Мартин Лютер Кинг-младший, человек, который стал символом целого движения за гражданские права, решил произнести свою знаменитую речь[67], начинающуюся со слов «У меня есть мечта», рядом с другим символом – Мемориалом Линкольна. Как и Кинг, Линкольн стоит (или в случае с монументом сидит) как символ американской ценности всеобщей свободы.

Великие сообщества осознают важность символов, которые помогают укреплять ценности и подкреплять их убеждениями. Все диктаторы тоже отлично понимают важность символов. Но в их случае символами являются они сами, а не великая вера. Символы помогают нам сделать нематериальное осязаемым. И единственная причина, по которой символы что-то значат, – то, что мы сами наделяем их значением. Смысл символа в нашем сознании, а не в самом предмете. Когда цель, причина или вера ясны, символ становится великой силой.

Например, флаг – это символ ценностей и убеждений наших государств.

И поэтому, сражаясь на войне, мы следуем за флагом. Флаг обладает мощной силой. Обращали ли вы когда-нибудь внимание на нашивку с американским флагом на правой руке у солдат[68]? Она пришита задом наперед. И это не ошибка, это сделано специально. Флаг, развевающийся на флагштоке, когда армия отправлялась на сражение, был виден наоборот, если смотреть с правой стороны. Если держать его на правом плече по-другому, то казалось, будто солдаты отступают.

Наш флаг наделен таким огромным значением, что некоторые пытались создать законы, запрещающие его осквернение. Эти патриоты хотят защитить не ткань, из которой сшит флаг. Законы, которых они добиваются, не имеют ничего общего с уничтожением имущества. Их цель – защитить значение, которое несет этот символ: ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Составленные ими проекты законов были направлены на защиту нематериальных ценностей и убеждений путем защиты их символа. И хотя Верховный суд отклонил эти законопроекты, они вызвали эмоциональные дебаты. Они столкнули наше желание иметь свободу самовыражения с нашим желанием защитить символ этой свободы.

Рональд Рейган, великий коммуникатор, хорошо понимал силу символов. В 1982 году он стал первым президентом, пригласившим «героя» присутствовать на балконе во время доклада о положении дел в США, и в дальнейшем это стало традицией. Оптимист Рейган понимал, как важно использовать символы ценностей Америки, вместо того чтобы просто говорить о них. Его гостем, сидевшим рядом с первой леди, был Ленни Скатник, государственный служащий. За несколько дней до этого он нырнул в ледяную реку Потомак, чтобы спасти женщину, выпавшую из вертолета, который пытался достать ее из воды после падения самолета авиакомпании Air Florida в реку. Рейган стремился доказать, что слова не значат ничего, а поступки и ценности, наоборот, значат все. Рассказав о Скатнике, он с яростью заявил: «Не позволяйте никому говорить вам[69], что лучшие дни Америки позади, что дух Америки покорен. Мы слишком часто наблюдаем триумф нашей страны, чтобы можно было поверить в это». Для Рейгана Скатник стал символом храбрости.

У большинства компаний есть логотипы, но мало кто превратил их в значимые символы.

Так как многие компании затрудняются сказать, во что они верят, то и их логотипы лишены всякого смысла. В лучшем случае это просто значки, идентифицирующие их компанию и продукты. Символ не обретет глубокого значения, пока мы не поймем, ЗАЧЕМ он прежде всего существует – кроме того, чтобы просто обозначать компанию. Без ясного ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?» логотип остается всего лишь логотипом.

Сказав, что логотип символизирует качество, обслуживание, инновации и тому подобное, вы только подтвердите его статус как просто логотипа. Эти качества говорят о компании, а не о причине ее существования. Не забывайте о диктаторах. Они понимают значимость символов, но эти символы обозначают только их самих. Подобным образом многие компании действуют как диктаторы – все связано с ними и их желаниями. Они говорят нам, что нам нужно, они заявляют, что у них есть ответы на все вопросы, но они не вдохновляют нас и не завоевывают нашу преданность. Более того, диктаторы правят с помощью запугивания, наград и других манипуляций. Люди следуют за диктаторами не потому, что хотят этого, а потому, что им приходится. Чтобы компании воспринимались как великие лидеры, а не диктаторы, все их символы, включая логотипы, должны обозначать что-то, во что мы можем верить. Что-то, что все мы можем поддержать. Это требует ясности и последовательности.

Логотип становится символом, когда люди с его помощью рассказывают о себе. Самый наглядный пример – модные лейблы. Люди носят их одежду, чтобы показать свой статус, хотя большая часть этой одежды весьма однообразна. Рассмотрим более яркий пример: Harley-Davidson.

Есть люди, которые делают татуировки с логотипом Harley-Davidson. Это безумие. Они носят татуировку логотипа корпорации у себя на коже. А у некоторых из них даже нет продукта этой компании! Зачем разумным людям так себя вести? Причина проста. Благодаря тому, что многие годы эта компания кристально четко сообщала, во что она верит, твердо следовала своим ценностям и руководящим принципам и была невероятно последовательна в словах и поступках, ее логотип стал символом. Он больше не идентифицирует компанию и продукты; он определяет ее веру.

При этом большинство людей с татуировками логотипа Harley-Davidson даже не имеют понятия о курсе акций этой компании. Они ничего не знают о перестановках в ее правлении, произошедших на прошлой неделе. Этот символ больше не связан с Harley-Davidson. Логотип воплощает их собственные ценности. Он больше не символизирует Harley, он символизирует их самих. Рэнди Фаулер, бывший солдат морской пехоты США, а сейчас главный управляющий представительства компании Harley-Davidson в Калифорнии, с гордостью сделал большую татуировку Harley на левой руке. «Она символизирует то, кем я являюсь, – объясняет он. – В первую очередь она обозначает, что я – американец»[70]. Покупатели и компания теперь одно целое. Для людей, разделяющих взгляды компании, логотип Harley-Davidson стал способом выразить смысл их собственной жизни.

Благодаря ясности и последовательности компании Harley большинство понимает значение этого символа, даже если не поддерживает его. Вот почему, когда кто-то с большой татуировкой Harley на руке заходит в бар, мы делаем шаг назад и освобождаем ему побольше места. Этот символ стал настолько важным, что 12 % дохода Harley получает от продажи атрибутики. Это действительно поражает.

Но не только логотипы могут служить символами.

Символы – это любое материальное выражение ясного набора ценностей и убеждений.

Для жителей Ирака палец, запачканный чернилами, стал символом нового начала. Лондонский двухэтажный автобус или ковбойская шляпа являются символами национальных культур. Национальные символы просты, так как большинство государств четко понимает свою культуру, которая формировалась поколениями. Значения символов определяет не компания или организация, а группа за пределами рупора на хаотичном рынке. Из того, что они видят и слышат, потребители отчетливо понимают, во что верит компания, – тогда и только тогда символ обретает значимость. Самый верный показатель эффективности работы рупора – ясность, воплощенная во всем, что делает компания.

Вернемся к рекламе Apple 1984 года, о которой я рассказал в начале девятой главы. Просматривая этот ролик, думаете ли вы о компании Apple и ее продуктах или вам просто нравится сама реклама? И говорит ли вам о чем-нибудь надпись «Думай иначе»?

Если вы используете компьютер Mac, то вам, вероятно, нравится эта реклама. От нее у вас буквально бегут мурашки по коже. Это значит, что ее ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» связан с вами на внутреннем, или лимбическом, уровне. Эта реклама после того, как вы узнаете, что она от Apple, может укрепить ваше решение приобрести Mac, неважно, в первый или десятый раз. Этот ролик, как и вся реклама компании Apple, создан, чтобы укрепить вашу веру. Он полностью соответствует убеждениям корпорации. Но вот что странно: если вы смотрите эту рекламу и не являетесь поклонником Apple, вам все равно нравится идея, побуждающая мыслить иначе. Сообщение в этом ролике – один из способов компании рассказать о себе. Это один из ответов «ЧТО» на ее понимание вопроса «ЗАЧЕМ?», и это ясный символ. Поэтому мы говорим о рекламе, что «она действительно обращается к вам». На самом деле она обращается не именно к вам, а к миллионам людей, которые ее видят. Когда мы говорим, что что-то «обращено к нам», мы имеем в виду, что понимаем смысл послания вопреки информационному шуму. Это значит, что сообщение, раздающееся из рупора, резонирует с нашим сознанием.

Все, что выходит из рупора, выражает убеждения организации. Все ее слова и действия – это средства, с помощью которых она говорит.

Слишком многие компании полагаются на продукты и услуги, так как это приносит деньги. Но в основании рупора есть и другие детали, важные для общения с внешним миром. Хотя продукты могут хорошо продаваться, в одиночку они не способны обеспечить преданность. Компания может заполучить доверие людей, которые даже не являются ее покупателями. Я положительно отзывался о продуктах компании Apple задолго до того, как впервые их попробовал. И пренебрежительно говорил о PC, даже несмотря на то, что использовал их годами.

Ясность, дисциплина и последовательность компании Apple дают ей возможность создать рупор, который звучит четко и громко, – поэтому компания завоевала такую преданность. Apple обвиняют в том, что она стала культом. Людей внутри компании часто упрекают в почитании «культа Стива». Все эти комплименты или оскорбления говорят лишь о том, что люди взяли смысл, который создатели вложили в Apple, и сделали его своим собственным. Эксперты описывают продукты и маркетинг Apple как «стиль жизни», потому что ее поклонники используют то, ЧТО делает компания, чтобы продемонстрировать свою собственную индивидуальность. Мы называем это «маркетингом стиля жизни». Apple мастерски создала рупор, ловко использовала закон диффузии инноваций и побудила лидеров мнений распространить свою систему ценностей. Не ради компании, а ради них самих.

Даже рекламные акции и сотрудничество служат материальным доказательством того, во что верит Apple и ради чего она была создана. В 2003 и 2004 годах Apple проводила рекламную кампанию проекта iTunes совместно с Pepsi[71], которая представляет себя как «выбор нового поколения». Для Apple имело смысл заключить сделку с компанией Pepsi, которая бросала вызов компании Coca-Cola, представляющей статус-кво. Все, что делает Apple, все ее слова и действия служат материальным доказательством ее веры. Причина, по которой я так активно упоминаю в этой книге Apple, в том, что компания настолько дисциплинирована в том, КАК она ведет дела, и настолько последовательна в том, ЧТО она делает, что неважно, любим мы ее или ненавидим, – все мы понимаем ее ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Мы знаем, во что она верит.

Большинство из нас не читали книг о ней. Мы не знакомы со Стивом Джобсом лично. Мы не проводили время, прогуливаясь по коридорам головного офиса Apple, чтобы узнать о культуре компании. Но мы отчетливо понимаем их взгляды. Люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ЗАЧЕМ вы это делаете, а компания Apple говорит и делает только то, во что она верит. Если ваши действия не соответствуют убеждениям, то никто не узнает о вашем ответе на вопрос «ЗАЧЕМ?» и вам придется манипулировать ценой, уровнем обслуживания, качеством, характеристиками и преимуществами потребительских товаров. Компания Apple использует громкий рупор и умеет исключительно хорошо рассказывать о себе.

Тест с сельдереем

Для совершенствования того, КАК и ЧТО мы делаем, мы постоянно смотрим на других. Мы посещаем конференции, читаем книги, общаемся с друзьями и коллегами, чтобы получить информацию и совет, а иногда сами даем советы.

Мы стараемся узнать об успешном опыте других людей, чтобы использовать его в своих делах.

Но вы заблуждаетесь, если думаете, будто то, что работает для одной организации, будет работать и для другой. Даже если индустрия, размер и рыночные условия одинаковы, думать, что «если это помогло им, то поможет и нам», – большая ошибка.

Я знаю компанию с поразительной культурой. Когда их спрашивают, сотрудники говорят, что им нравится, что все конференц-залы оборудованы столами для настольного тенниса. Значит ли это, что если поставить во всех ваших конференц-залах столы для настольного тенниса, то атмосфера в вашей компании улучшится? Конечно же, нет. Это наглядный пример того, что мы называем «успешными практиками». Идея, что копирование того, ЧТО и КАК делают эффективные компании, обязательно сработает, алогична. Как и в случае с автомобилями Ferrari и Honda, то, что хорошо для одной компании, не обязательно поможет другой. Проще говоря, успешные практики не всегда остаются успешны.

Дело не в том, ЧТО и КАК вы делаете.

Гораздо важнее, чтобы ваше ЧТО и КАК соответствовало вашему пониманию вопроса «ЗАЧЕМ?».

Только тогда ваши действия принесут успех. Можно наблюдать за тем, что делают другие, – труднее понять, каким именно советам и практикам следовать. К счастью, есть простой тест, который поможет в этом разобраться. Он называется «Тест с сельдереем».

Представьте, что на званом ужине кто-то подходит к вам и говорит: «Знаете, что нужно вашей организации? M&M’s. Если не используете M&M’s в бизнесе, вы теряете прибыль».

Затем кто-то другой подходит и спрашивает: «Знаете, что вам нужно? Кокосовое молоко. Данные показывают, что сейчас все люди покупают кокосовое молоко. В условиях нынешней экономики вам нужно продавать кокосовое молоко».

Когда вы стоите у чаши с пуншем, еще один человек дает вам мудрый совет. «Печенье Oreo, – говорит он. – Мы заработали миллионы на продаже печенья Oreo. Вам нужно сделать так же».

А потом еще один человек советует: «Сельдерей. Вам нужно заняться сельдереем».

Вы получили все эти великие советы от очень успешных людей. Некоторые из них работают в вашей отрасли. Некоторые намного успешнее, чем вы. Некоторые удачно давали такие же советы другим. И как же вы поступите?

Вы идете в супермаркет и покупаете сельдерей, кокосовое молоко, печенье Oreo и конфеты M&M’s. Вы долго ходите по рядам. Вы тратите много денег, чтобы купить все. Возможно, вы оцените все эти продукты, или нет – никаких гарантий. Что еще хуже, если вы ограничены в деньгах, то не сможете взять все. И что вы выберете?

Ясно одно: увидев вас в очереди со всеми этими продуктами в руках, никто не поймет, во что вы верите. Ваши действия должны служить материальным доказательством вашей веры, а вы купили сразу все.

Но что, если бы вы знали свой ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» еще до похода в супермаркет? Что, если бы ваша цель подразумевала только полезные для здоровья поступки? Только действия, полезные для вашего тела? Вы бы получили все те же хорошие советы от этих же людей, но, придя в супермаркет, вы бы купили только кокосовое молоко и сельдерей. Только эти продукты полезны. Это не значит, что остальные советы плохие, они просто вам не подходят.

Когда ваши поступки соответствуют вере, вас легко находят единомышленники.

Фильтруя решения через вопрос «ЗАЧЕМ?», вы проводите меньше времени в супермаркете и тратите меньше денег, а это явное преимущество. Вы наверняка оцените все купленные продукты. И главное – видя вас в очереди с продуктами в руках, все могут понять, во что вы верите. Если в ваших руках только сельдерей и кокосовое молоко, людям очевидны ваши взгляды. «Я вижу, что вы заботитесь о здоровье, – могут они сказать. – Я думаю так же. У меня есть для вас вопрос». Поздравляю. Вы только что привлекли покупателя, сотрудника, партнера или целевого клиента, просто приняв правильное решение. Ваши поступки гармонируют с вашими взглядами – и единомышленники сразу вас узнают. Вы успешно показали свое «ЗАЧЕМ» через то, ЧТО вы делаете.

Это идеалистическая концепция, и в реальном мире не всегда возможен такой уровень дисциплины. Иногда нам приходится принимать неидеальные решения, чтобы оплатить счета или получить временное преимущество. Это неплохо. Здесь также можно применить тест с сельдереем. Если вы хотите съесть кусок шоколадного торта – съешьте. Но если вы начинаете с вопроса «ЗАЧЕМ?», вам ясно, что мимолетное желание съесть торт не соответствует вашим убеждениям. Вы не строите иллюзий. Вы знаете, что получите удовольствие от быстрого повышения сахара в крови, но потом придется потрудиться, чтобы вывести его из организма. Поразительно много фирм хватаются за каждую возможность в надежде, что она приведет их к успеху, только для того, чтобы со временем разочароваться и упустить результат. Они смотрят на шоколадный пирог и не могут устоять. Начиная с вопроса «ЗАЧЕМ?», вы легко отличите подходящий совет от решений, которые повредят вашему равновесию. Вы можете принимать такие решения, когда есть необходимость, но не слишком часто, в противном случае никто не будет знать, во что вы верите.

Но есть и хорошие новости. В примере с супермаркетом, как только я обозначил ЗАЧЕМ, вы поняли, что должны купить только сельдерей и кокосовое молоко еще до того, как прочитали об этом. Как только я дал вам фильтр, назвал цель, вы точно поняли, какие нужно принять решения, до того как я вам об этом сказал.

Это называется шкалой.

Когда ответ компании на вопрос «ЗАЧЕМ?» ясен, все ее члены могут принимать такие же надежные решения, как и основатель. Цель становится четким фильтром для принятия решений. Все решения – подбор персонала, сотрудничество, стратегии и тактики, – должны проходить тест с сельдереем.

Чем больше сельдерея вы используете, тем больше вам доверяют

Марк Рубин – хороший отец. Он много времени проводит с двумя дочерями, Люси и Софи. В субботу его жена Клавдия повела Люси песочницу играть с другом, а Марк остался дома с пятилетней Софи. Чувствуя себя уставшим, Марк захотел отдохнуть на диване и не играть в домик девятый раз за день. Чтобы занять Софи, он решил включить мультик. У Марка было два новеньких DVD-диска. Он не смотрел ни одного из них и не слышал о них в прессе или от друзей с маленькими детьми. Сам Марк не хотел смотреть мультик – его план был заняться своими делами в одной комнате, пока Софи смотрит мультик в другой. Один DVD-диск был выпущен какой-то неизвестной ему компанией, а второй – компанией Disney. Какой диск он вставит в DVD-плеер? А какой бы выбрали вы?

Ответ очевиден, но давайте рассмотрим факты веселья ради. На обоих дисках были мультики. Оба подходили детям. На упаковке обоих были хорошие отзывы. Единственное отличие состояло в том, что мы доверяем DVD-дискам компании Disney. Эта компания неидеальна. У нее бывают проблемы с менеджментом и руководством. Иногда цена ее акций падает. Компания постоянно участвует в судебных разбирательствах. Некоторые сваливают Disney в одну кучу с другими отвратительными корпорациями, которые потакают Уолл-стрит. Итак, почему мы должны ей доверять?

Компания Disney действует с четким пониманием ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?» – она существует, чтобы пропагандировать добро и семейные радости. Все ее слова и поступки десятилетиями доказывали это.

Мы доверяем компании Disney, потому что знаем, во что она верит.

Она прошла тест с сельдереем. Все это время компания была настолько последовательна во всем, что говорила и делала, что родители даже не просматривают ее диски сами, прежде чем включить детям. Это не связано с качеством продукта. Это не рационально.

Southwest Airlines тоже прошла тест с сельдереем. Компания так долго остается последовательной, что мы знаем, чего от нее ожидать. Например, авиакомпания предлагает только свободную рассадку. Это один из способов доказать, что они верят в свободу. Это важно. Компания, которая обслуживает обычных людей и так сильно ценит равенство, никогда не будет иметь классовой структуры. Если бы авиакомпания Delta или Continental попытались сделать так же, это бы ни к чему ни привело – свободная рассадка не соответствует их ценностям.

Проваленный тест с сельдереем

Сандалии Birkenstock, вареные футболки, венки из маргариток и фургон VW. Все это символы хипстерских идей мира, любви и вегетарианства. Когда компания Volkswagen в 2004 году представила роскошную модель стоимостью 70 000 долларов[72], это стало для всех некоторым сюрпризом. Компания, известная установкой вазы для живых цветов на приборной панели автомобиля Beetle, выпустила модель Phaeton, пытаясь конкурировать с высококлассными роскошными автомобилями, включая Mercedes-Benz S-Class и BMW 7 Series. Автомобиль с восьмицилиндровым двигателем и мощностью в 335 лошадиных сил мог похвастаться самыми продвинутыми характеристиками, такими как воздушная подвеска и четырехзонный климат-контроль. У него даже была массажная система в сиденьях. Этот автомобиль был поразительным достижением. Комфортный и в то же время настоящий монстр на дороге, он превзошел другие роскошные автомобили в своем классе. Критики обожали его. Но была одна небольшая проблема. Несмотря на все факты и цифры, характеристики и преимущества, несмотря на всемирное признание немецкой инженерии, мало кто покупал этот автомобиль. В этом не было смысла. То, ЧТО сделала компания VW, не соответствовало тому, во что, как всем нам известно, она верит.

Компания Volkswagen, чье название переводится как «народный автомобиль», поколениями выпускала автомобили для простых людей. Все знали, во что верила компания – в простой народ. Она воплощала свою идею в качественных продуктах, доступных обычному человеку. Пойдя на поводу у немецкой изобретательности, компания полностью потеряла баланс. Совсем другое дело, когда компания Dell выпустила свой mp3-плеер или United создала дешевую авиакомпанию Ted. В тех случаях мы не знали их ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?». Не зная цели компании, мы не можем заставить себя купить ее продукты. Но Volkswagen четко знает свое «ЗАЧЕМ», однако то, ЧТО они создали, совершенно ему не соответствовало. Они завалили тест с сельдереем.

Toyota и Honda понимали это лучше, чем Volkswagen. Решив добавить дорогие модели в свои линейки, они создали новые бренды Lexus и Acura соответственно. Компания Toyota стала символом качества и доступности. Ее владельцы построили бизнес, создавая недорогие автомобили. И они понимали, что рынок не захочет платить большие деньги за роскошный автомобиль с таким же названием и логотипом на капоте. Новый автомобиль класса люкс, Lexus, тоже по-своему воплощает ответ компании Toyota на вопрос «ЗАЧЕМ?». Lexus несет такую же идею, что и автомобили бренда Toyota, и ценности компании остаются неизменными. Единственное отличие в том, ЧТО они делают, чтобы осуществить свою цель.

К счастью, компания VW больше не совершала подобных ошибок, и ее ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» остался четким и ясным. Если компании слишком часто пытаются «воспользоваться возможностями рынка», которые не соответствуют их миссии, смысл их существования перестает быть очевидным, они теряют способность вдохновлять и утрачивают доверие.

Слова и действия компаний много значат.

Их убеждения воплощаются в жизнь именно на уровне вопроса «ЧТО?». На этом уровне компания общается с внешним миром, и только так мы можем узнать, во что она верит.