УРА! Стив Балмер, человек, который занял место Билла Гейтса на посту генерального директора Microsoft, с хохотом ворвался на сцену во время ежегодного саммита компании. Балмер любит Microsoft[55] – он с уверенностью заявляет это. И он знает, как раскачать публику. У него просто сказочная энергия. Он сжимает кулаки и бегает по сцене, кричит и волнуется. За ним чрезвычайно интересно наблюдать, и толпе это нравится. Но может ли это вдохновить публику? Что будет завтра или на следующей неделе, когда энергия Балмера уже не будет заряжать остальных? И достаточно ли одной энергии, чтобы мотивировать компанию из примерно 80 тысяч сотрудников?
И, наоборот, Билл Гейтс – скромный и неуклюжий, даже нелюдимый человек. Он не подходит под стереотип лидера многомиллиардной корпорации. Он не очень искусный оратор. Тем не менее, когда говорит Билл Гейтс, люди слушают его, затаив дыхание. Они думают над каждым его словом. Когда Билл Гейтс говорит, он не объединяет слушателей, он их вдохновляет. Люди ловят его слова и держат их в памяти неделями, месяцами или годами. У Гейтса нет необыкновенной энергии, но он действительно вдохновляет.
Энергия мотивирует, а харизма вдохновляет. Энергию легко можно увидеть, измерить и скопировать. А харизму довольно сложно определить, практически невозможно измерить и слишком трудно скопировать.
Все великие лидеры обладали харизмой, так как все великие лидеры четко знали ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» и верили в свою миссию.
В Билле Гейтсе нас вдохновляет не его страсть к компьютерам, а его неиссякаемый оптимизм, вера в то, что даже самые сложные проблемы можно решить. Он убежден, что мы можем устранить все препятствия, чтобы каждый мог жить и работать, используя весь свой потенциал. Нас притягивает именно его вера в лучшее будущее.
В период цифровой революции он считал компьютер совершенной технологией, помогающей людям раскрыть максимум своих возможностей. Именно эта вера и вдохновила его на реализацию собственной цели – чтобы компьютер стоял на каждом рабочем столе. Ирония в том, что компания Microsoft никогда не создавала компьютеры. Главное, по мнению Гейтса, не то, ЧТО делают компьютеры, а то, ЗАЧЕМ они нам нужны. Сегодня работа фонда Билла и Мелинды Гейтс[56] не связана с программным обеспечением – он нашел другой способ воплотить свою главную цель. Он ищет способы решения проблем. Он все еще имеет неиссякаемую веру. И он все еще убежден, что если помочь людям и устранить некоторые, на первый взгляд, простые препятствия, то они смогут добиться очень много. Для Гейтса изменилось только то, ЧТО он делает, воплощая свою цель в жизнь.
Харизма не имеет ничего общего с энергией; она появляется из четкого знания ЗАЧЕМ. Она происходит из абсолютного убеждения, большего, чем просто убеждение отдельного человека. Энергия появляется благодаря хорошему сну или большой порции кофеина. Энергия может производить впечатление, но только харизма способна вдохновлять.
Харизма управляет преданностью. А энергия нет.
Энергию всегда можно влить в организацию, чтобы мотивировать людей на действия. Всевозможные бонусы, акции, другие пряники и даже иногда немного кнутов, несомненно, заставят их работать усерднее. Но, как и всегда бывает с манипуляциями, действие будет недолгим. Со временем такие тактики обходятся все дороже и повышают стресс как среди сотрудников, так и среди руководства, и в итоге становятся главной причиной того, почему люди каждый день ходят на работу. А это не преданность. Это просто исполнение своих обязанностей. Преданность сотрудников – это когда они отказываются от большей зарплаты или других преимуществ и остаются работать в компании. Преданность выше денег и различных бонусов. Вас вдохновляет не сама работа, если вы, конечно, не космонавт. Мы приходим на работу ради того, во что верим. Мы не хотим приходить на работу, чтобы просто строить стену, – мы хотим работать, чтобы построить собор.
Проведя все детство в Огайо, в шестидесяти милях от Дейтона, Нил Армстронг вырос[57] на поучительных историях о братьях Райт. С самого детства он мечтал летать. Он мастерил модели самолетов, читал авиажурналы и разглядывал небо через телескоп, установленный на крыше дома. Он даже получил корочки пилота раньше, чем водительское удостоверение. Благодаря этому детскому увлечению, которое в итоге переросло в дело всей жизни, Армстронг стал космонавтом. Однако карьерный путь большинства из нас больше похож на путь Джеффа Самптера.
Когда Самптер учился в школе, его мама договорилась, чтобы он прошел летнюю стажировку в банке, где она работала. Через четыре года после окончания средней школы юноша зашел в банк и поинтересовался, не найдется ли для него подработки на неполный день, – и ему предложили полноценную работу. Так Джефф стал банкиром. Проработав пятнадцать лет в этой индустрии, он и его коллега Трей Мауст основали свой собственный банк Lewis & Clark Bank в Портленде, штат Орегон.
Самптер преуспел в профессии – он один из ведущих кредитных специалистов. Он пользуется успехом и уважением среди коллег и клиентов. Но Джефф признается, что не испытывает особой страсти к банковскому делу. Хотя он и не воплотил детскую мечту, у него все-таки есть одно увлечение. И каждое утро он встает с постели не ради того, ЧТО он делает, а ради того, ЗАЧЕМ он это делает.
В основном наши карьерные пути определяются случайно. Я никогда не собирался заниматься тем, что я сейчас делаю. Ребенком я хотел стать космическим инженером, но в колледже решил стать прокурором. Однако же за время учебы я утратил желание стать юристом. Мне просто что-то казалось не так. Я был студентом юридического колледжа в Англии, где юриспруденция – одна из последних истинно «английских» профессий: не надев на собеседование костюм в тонкую полоску, я мог значительно снизить свои шансы получить работу. Это было не мое.
Я встречался с девушкой, которая изучала маркетинг в Сиракузском университете. Она понимала, что вдохновляет и разочаровывает меня в юриспруденции, и предложила мне попробовать заняться маркетингом. И так я начал свою карьеру маркетолога. Но это всего лишь одно из моих занятий – это не предмет моей страсти и не главное в моей жизни. Моя миссия – вдохновлять людей делать то, что вдохновляет их. Вот ЗАЧЕМ я каждый день встаю с постели. Я с волнением пытаюсь найти новые способы, различные ответы на вопрос «ЧТО?», о которых и идет речь в этой книге.
Независимо от того, ЧТО мы делаем в жизни, наш ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» – ведущая нас цель, наша миссия и наша вера – остается неизменным.
Если наш золотой круг сбалансирован, то, ЧТО мы делаем, просто воплощает нашу веру, подтверждает ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Разработка программного обеспечения была лишь одним из дел Билла Гейтса, направленных на воплощение его миссии. Авиакомпания стала для Херба Келлехера идеальным выходом его веры на свободу. Высадка человека на Луну стала целью, которую использовал Джон Ф. Кеннеди, чтобы объединить людей вокруг своей идеи, что служение нации – а не потребительство – приведет Америку к развитию и процветанию. Компания Apple дала Стиву Джобсу возможность бросить вызов и сделать что-то значительное для мира. Все, что делали эти харизматичные лидеры, подтверждало их ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Но в детстве никто из них и представить не мог, ЧТО они будут делать в будущем.
Когда цель очевидна, те, кто ее разделяет, будут притягиваться к ней и, возможно, захотят принять участие в ее воплощении.
Чем масштабнее цель, тем больше она соберет сторонников, которые поднимут руки и скажут: «Я хочу помочь».
С группой последователей, объединенных вокруг общей цели, миссии или веры, можно совершить удивительные вещи. Но чтобы стать великим, необходимо больше, чем вдохновение. Вдохновение всего лишь запускает процесс – для создания целого движения вам необходимо что-то большее.
Золотой круг – это не просто коммуникационный инструмент; на его примере можно понять, как устроены великие компании. Для этого стоит расширить концепцию золотого круга, чтобы рассматривать его не как двухмерную модель. Организации действуют в трехмерном мире, и, чтобы служить полноценной моделью, золотой круг также должен стать трехмерным. Хорошие новости в том, что он такой и есть. Раньше мы смотрели на него, словно на конус, сверху. Взгляните с другой стороны, и вы сможете увидеть всю его ценность.
Конус представляет собой компанию – иерархически организованную систему. На вершине системы – лидер, олицетворяющий вопрос «ЗАЧЕМ?», – обычно это генеральный директор. На следующем уровне, уровне вопроса «КАК?», находятся топ-менеджеры, которые вдохновлены идеями лидера и знают, КАК воплотить их в жизнь. Не забывайте, что вопрос «ЗАЧЕМ?» – это цель, вопросы «КАК?» – это действия, которые мы предпринимаем, чтобы реализовать цель, а вопросы «ЧТО?» являют собой результаты этих действий. Каким бы харизматичным ни был лидер, если в компании нет людей, вдохновленных претворять его взгляды в жизнь, отлаживая системы и процессы, там будет царить в лучшем случае бездействие, а в худшем это приводит к провалу.
Таким образом, уровень «КАК» представлен человеком или небольшой группой людей, ответственных за построение инфраструктуры, которая позволит воплотить цель в реальность. Это может быть отдел маркетинга, финансов, кадров и так далее. Ниже, на уровне вопроса «ЧТО?», находятся большинство сотрудников и происходят все реальные действия.
Мартин Лютер Кинг сказал, что у него есть мечта, и вдохновил людей разделить с ним эту мечту. Ральф Абернети научил его сторонников другому[58]: он знал, что потребуется для воплощения этой мечты, и он показал людям, КАК это сделать. Он наделил мечту структурой. Кинг говорил о философском смысле движения, в то время как Абернети, бывший наставник Кинга, его давний друг и финансовый секретарь и казначей Конференции христианских лидеров Юга, помогал людям предпринять необходимые нелегкие шаги. «Сейчас, – сказал Абернети публике после вдохновляющего обращения Кинга, – позвольте мне рассказать вам, к чему это приведет завтра».
Мартин Лютер Кинг был лидером, но он изменил Америку не в одиночку. Конечно, Кинг породил движение, но, чтобы на самом деле побудить людей к действиям, необходима организация. Как и почти всех великих лидеров, Кинга окружали люди, знающие, КАК лучше поступать. Для каждого великого лидера, для каждого типа «ЗАЧЕМ» существует вдохновленный тип «КАК» или целая их группа – людей, которые следуют цели и создают инфраструктуру, способную достичь ее. Эта инфраструктура и делает возможным успех.
Лидер находится на вершине конуса – в начале, в точке вопроса «ЗАЧЕМ?», – в то время как люди, олицетворяющие вопрос «КАК?», располагаются ниже и отвечают за осуществление конкретных задач.
Лидер определяет пункт назначения, а люди уровня «КАК» находят оптимальные пути.
Если у вас есть пункт назначения, но нет маршрута, вы заблудитесь, – так случается с лидером без поддержки других людей. Если у вас есть маршрут, но нет цели, – вы можете успешно двигаться, но куда? Важно знать, как ехать, но гораздо лучше, если вы стремитесь в какое-то определенное место. Для Мартина Лютера Кинга Ральф Абернети был одним из тех людей, которых он вдохновлял и которые знали, КАК выполнить глобальную миссию. «Задачей доктора Кинга было объяснить идеологию и теологию ненасилия, – говорил Абернети. – Моя задача была намного проще и практичнее. Я говорил [людям]: “Не ездите на тех автобусах”».
Рядом с каждым харизматичным лидером, который смог добиться чего-то значительного, всегда был человек или группа людей, находившиеся в его тени, которые знали, КАК материализовать его взгляды и воплотить их в реальность. У доктора Кинга была мечта. Но какой бы вдохновляющей ни была мечта, без ясного пути к воплощению она так и останется мечтой. Кинг мечтал о том же, что и множество других афроамериканцев, выросших на Юге и страдающих от бесправия. Он говорил на те же темы. Он чувствовал такую же ярость, вызванную несправедливостью системы. Но именно невозмутимый оптимизм и слова Кинга вдохновили всю страну.
Не Мартин Лютер Кинг изменил Америку, а миллионы тех, кого он вдохновил.
Например, он не был законодателем, но он вдохновил тех, кто создал законодательство, наделяющее всех граждан Соединенных Штатов равными правами, независимо от цвета их кожи. Не Кинг изменил Америку – миллионы людей, которых он вдохновил, изменили весь ход истории.
Но как организовать миллионы людей? Хорошо, забудьте о миллионах, как организовать сотни или десятки людей? Убеждений и харизмы лидеров достаточно для того, чтобы привлечь новаторов и ранних последователей. Доверяя своему внутреннему голосу и интуиции, эти люди принесут огромнейшие жертвы ради осуществления собственных идей. С каждым успехом, с каждым материальным доказательством того, что мечты действительно могут воплотиться, все больше людей начнут проявлять к ним интерес. То, что раньше было лишь мечтой, постепенно становится ощутимой реальностью. И когда это происходит, наступает переломный момент, – и затем дела действительно идут в гору.
Пессимисты обычно правы[59], по мнению Томаса Фридмана, автора книги «Плоский мир»[60], но именно оптимисты изменяют мир. Билл Гейтс представлял себе мир, в котором компьютер помогал бы нам раскрыть весь наш потенциал. И такой компьютер появился. Сейчас он представляет себе мир без малярии. И это станет реальностью. Братья Райт мечтали о мире, в котором все мы сможем подниматься в небо так же просто, как и садиться в автобус. И это уже обыденность. У людей уровня «ЗАЧЕМ» есть сила изменить направление целых индустрий или даже весь мир… Если бы они только знали КАК.
Лидеры, создающие «ЗАЧЕМ», – это прорицатели, люди со сверхактивным воображением. Обычно они оптимисты, которые верят, что всего, о чем они мечтают, действительно можно достичь. Люди уровня вопроса «КАК?» больше живут настоящим. Они реалисты, и потому более практично подходят ко многим вещам. Лидеры концентрируются на том, чего другие не видят, например, на будущем. Люди уровня «КАК» фокусируются на видимом. У них хорошо получается разрабатывать структуры и налаживать процессы. Один уровень не лучше другого, они просто отражают разные способы воспринимать мир.
Гейтс относится к типу «ЗАЧЕМ?». И братья Райт тоже. И Стив Джобс. И Херб Келлехер. Но они не смогли бы достичь своих целей в одиночку. Им были нужны те, кто знал КАК.
«Если бы не мой старший брат[61], я бы уже несколько раз побывал в тюрьме за возвращение чеков, – шутя говорил публике Уолт Дисней в Лос-Анджелесе в 1957 году. – Я никогда не знал о состоянии своих банковских счетов. Он следил за порядком в моих делах». Уолт Дисней принадлежал к людям уровня «ЗАЧЕМ», он был мечтателем, чьи фантазии становились реальностью с помощью более практичного старшего брата Роя – человека уровня «КАК».
Уолт Дисней начал карьеру, создавая мультяшные рисунки для рекламы, но вскоре перешел к созданию анимационных фильмов. Это был 1923 год, Голливуд становился центром кинобизнеса, и Уолт захотел стать его частью. Рой, который был на восемь лет старше, работал в банке. Рой всегда с благоговением относился к таланту и воображению брата, но он также знал, что Уолт склонен рисковать и пренебрегать деловыми вопросами. Как и все люди, относящиеся к типу «ПОЧЕМУ», Уолт был занят мыслями о будущем и часто забывал, что живет в настоящем. «Уолт Дисней мечтал, рисовал и воображал, Рой оставался в тени, создавая его империю, – написал Боб Томас, биограф Диснея. – Блестящий финансист и бизнесмен, Рой помогал осуществлять мечты Уолта Диснея, создав компанию, которая носит имя его брата». Именно Рой основал компанию Buena Vista Distribution Company, которая превратила фильмы Диснея в главную составляющую американского детства. Именно Рой создал розничный бизнес, который сделал героев Диснея всеобщими любимцами. И, как почти все люди, представляющие уровень «КАК», Рой никогда не хотел выходить на первый план. Он предпочитал оставаться позади и концентрироваться на том, КАК осуществлять мечты брата.
Большинство людей относятся к уровню «КАК». Они вполне дееспособны в реальном мире, могут выполнять свою работу и делают это очень хорошо. Некоторые из них могут быть успешны и даже зарабатывать миллионы долларов, пусть даже им и не под силу создать миллиардный бизнес или изменить мир.
Для того чтобы иметь успех, люди уровня «КАК» не нуждаются в людях уровня «ЗАЧЕМ». А люди уровня «ЗАЧЕМ», со всеми своими мечтами и фантазиями, часто ничего не могут добиться.
Без последователей и знаний, как воплотить идеи в жизнь, большинство потенциальных лидеров в итоге становятся голодающими провидцами. Они знают ответы на все вопросы, но так ничего и не добиваются в реальном мире.
Хотя многие успешные предприниматели считают себя пророками, на самом деле они относятся к уровню «КАК». Спросите любого бизнесмена, что ему нравится в его работе, большинство ответят, что они обожают создавать и воплощать проекты. И они действительно умеют это делать. Бизнес – это сложная структура из множества систем и процессов, которые необходимо собрать воедино. Именно люди уровня «КАК» лучше всех справляются с этой задачей. Но большинство компаний, неважно, насколько хорошо они организованы, не могут стать многомиллиардными или изменить направление целой индустрии. Для этого необходимо очень специфичное и редкое партнерство между людьми, которые знают ЗАЧЕМ, и людьми, которые знают КАК.
Практически в каждой истории великих свершений присутствует такое неординарное партнерство между «ЗАЧЕМ» и «КАК». Например, Билл Гейтс, возможно, и был провидцем, представляющим мир с ПК на каждом рабочем месте, но именно Пол Аллен создал компанию. Херб Келлехер мог олицетворять и проповедовать свободу[62], но именно Роллин Кинг решил создать Southwest Airlines. Стив Джобс – это икона бизнеса, но именно инженер Стив Возняк построил компанию Apple[63]. У Джобса была мечта, а у Возняка – продукт. Именно тандем мечты о будущем и таланта к ее осуществлению делает компанию великой.
Эта взаимосвязь проясняет разницу между понятиями мечты и миссии в организации. Мечта – это заявление о намерениях создателей компании, то, ЗАЧЕМ она существует. В буквальном смысле это видение будущего, которого еще нет. А миссия – это описание маршрута, руководящие принципы – то, КАК компания собирается создавать это будущее. Когда оба понятия четко сформулированы, люди уровней «ЗАЧЕМ» и «КАК» точно понимают свою роль в сотрудничестве. Они работают сообща, ясно понимая общую цель и план ее достижения. Это требует не просто навыков, это требует доверия.
Как мы уже говорили, доверительные отношения позволяют нам чувствовать безопасность. Доверие к людям или организациям позволяет нам рисковать без страха. И, возможно, самые доверительные отношения складываются между мечтателем и создателем, людьми уровней «ЗАЧЕМ» и «КАК». В организациях, способных вдохновлять, лучшими генеральными директорами становятся представители уровня «ЗАЧЕМ» – те, кто просыпается каждый день, чтобы идти к великой цели, а не просто управлять компанией. В таких организациях лучшие коммерческие и исполнительные директора – представители уровня «КАК». Они не претендуют на звание пророков, но вдохновлены мечтами лидера и знают, как создать структуру, чтобы их реализовать.
Лучшие представители уровня «КАК» не стремятся выйти на передний план, проповедуя мечту.
Они предпочитают работать за кулисами, создавая системы, которые могут претворить эту мечту в жизнь. Для великих дел нужны навыки и усилия обоих типов.
Неслучайно союзы «ЗАЧЕМ» и «КАК» часто образуются из членов одной семьи или старых друзей. Общее воспитание и схожий жизненный опыт приводят к схожим ценностям и убеждениям. Но это не значит, что вы не сможете найти хорошего партнера в каком-то другом месте. Это лишь говорит о том, что совместное воспитание и одинаковый опыт способствуют одинаковому мировоззрению.
Уолт Дисней и Рой Дисней были братьями. Билл Гейтс и Пол Аллен вместе посещали среднюю школу в Сиэтле[64]. Херб Келлехер был адвокатом по бракоразводным делам и старым другом Роллина Кинга. Мартин Лютер Кинг-младший и Ральф Абернети проповедовали в Бирмингеме задолго до того, как сформировалось движение за гражданские права. А Стив Джобс и Стив Возняк были лучшими друзьями в средней школе. И так можно перечислять бесконечно.
Сегодня все талантливые ведущие компании типа «КАК» могут достичь стабильного успеха, но их создателям всю жизнь придется их контролировать. Существует множество способов добиться успеха и получать прибыль. Различные манипуляции – часть из них я упомянул в этой книге – приносят неплохой эффект. Можно даже достичь переломного момента, но успех не будет долгим.
Но если вы вдохновляете людей, они стремятся рассказать о вашей компании не потому, что им приходится так делать, а потому, что они сами этого хотят.
Великие компании действуют точно так же, как и любое социальное движение. Они вдохновляют людей рассказывать об их продукте или идее, включать этот продукт в свою жизнь, разделять эту идею или даже помогать процветанию самой компании.
Великие организации не только воодушевляют, они побуждают людей участвовать в достижении их цели, не ради денег или других стимулов.
Для этого не требуется никаких акций, кешбэка, скидок и так далее. Люди добровольно и с удовольствием делятся информацией, которая их вдохновляет.
После трехмесячного поиска компания BCI наконец выбрала рекламное агентство для кампании по запуску их новой продуктовой линейки. Big Company Incorporated – это известный бренд, но коммуникация с конечным потребителем не всегда происходит на должном уровне. Их продукты попадают на рынок через третьих лиц, часто мелкооптовых продавцов, и поэтому компания не может непосредственно контролировать продажи. Лучшее, что она может сделать, – попытаться повлиять на продажи с помощью маркетинга. В BCI сильная и развитая корпоративная культура. Сотрудники уважают руководство, да и в целом компания отлично работает. Но с годами появилось огромное количество конкурентов. И хотя компания BCI выпускает хорошие продукты по конкурентоспособным ценам, становится все сложнее обеспечивать устойчивый рост. Руководство BCI чрезвычайно взволновано – они готовят новый продукт, который, по их мнению, позволит компании выделиться среди других. И для его продвижения запускают масштабную рекламную кампанию.
«Ведущий производитель, – гласит новая реклама, – выпустил инновационный продукт, который вы даже не могли себе представить». Далее шла речь о новых характеристиках и преимуществах, а также о «качестве, которого вы ожидаете от BCI». Руководство компании приложило огромные усилия, чтобы создать BCI отличную репутацию, и они жаждут ею воспользоваться. Они предвкушают новую рекламную кампанию и ждут, что успех продукта поможет им поднять продажи в целом. Они понимают, что делают отличную работу, и хотят всем об этом рассказать. Им необходимо громко заявить о себе. И в этом отношении, имея многомиллионный рекламный бюджет на продвижение нового продукта, компания BCI имеет успех.
Но есть проблема.
Компания BCI и их рекламное агентство отлично поработали, когда рассказывали о новом продукте. Они проявили неплохую креативность. Они доступно объяснили, что в их последнем продукте особенного и инновационного, и доказали, что он намного лучше, чем продукты конкурентов. Они потратили миллионы долларов на то, чтобы как можно чаще попадаться на глаза множеству людей. Реклама охватила огромную аудиторию и вышла на многих носителях. Без сомнения, BCI сделала громкое заявление. Проблема была в том, что оно не было четким. Оно отвечало на вопросы «ЧТО?» и «КАК?», но не «ЗАЧЕМ?». В результате, хотя люди узнали, чем хорош новый продукт, они не поняли, во что верит компания BCI. Это не полное поражение: продукт будет продаваться, пока работает реклама, а акции компании остаются конкурентоспособными. Это эффективная стратегия, но все-таки это дорогой способ заработать деньги.
Представьте, что Мартин Лютер Кинг разработал план утверждения гражданских прав в Америке, состоящий из двенадцати пунктов. Его план оказался подробней, чем все когда-либо предложенные планы по борьбе за гражданские права. Его речь, раздававшаяся из громкоговорителя летом 1963 года, была сильной. Микрофоны, так же как реклама и пиар, фантастически способствуют тому, чтобы сообщение было услышано. Как и рекламу компании BCI, речь Кинга услышали тысячи людей. Но никто так и не понял его убеждений.
Быть громким несложно. Для этого нужны деньги или рекламные трюки.
Деньги могут вывести сообщение на передний план. А трюки отлично помогают попасть в новости. Но ни то ни другое не способно вселить доверие. Многие читатели помнят случай, когда Опра Уинфри подарила автомобиль каждому[65] участнику передачи в своей студии. Это произошло в 2004 году, а люди все еще вспоминают этот трюк. Но кто может вспомнить модель автомобиля? Это довольно проблематично. Это были «Понтиаки», а именно 276 автомобилей новой модели G6, которые в общей сложности стоили 7 миллионов долларов. Компания Pontiac сочла это хорошим способом прорекламировать свой новый автомобиль. Но, хотя этот рекламный ход отлично подчеркнул щедрую натуру Опры, о чем все мы и так прекрасно знаем, мало кто помнит, что в нем был задействован автомобиль Pontiac. Что еще хуже, эта история не помогла понять, какую цель или убеждение воплощает компания Pontiac. Как и раньше, мы не имеем понятия о том, каков ответ компании на вопрос «ЗАЧЕМ?».
Никакой рекламный трюк не способен показать людям глобальную цель компании, все, что он может, – это привлечь внимание. Чтобы сообщение действительно повлияло на людей и вызвало доверие, оно должно быть чем-то большим, чем просто рекламой. Оно должно показать миссию компании, то, во что верят ее создатели. Только тогда к ней могут примкнуть люди с похожими ценностями и убеждениями. Только тогда сообщение приведет к успеху на рынке товаров массового потребления. Чтобы затронуть людей, находящихся в левой части кривой закона диффузии, необходимо четко объяснить им, ЗАЧЕМ нужен этот рекламный трюк. Хотя подзаработать денег на этом можно, устойчивого результата агрессивной рекламой не добиться. На языке маркетинга это называется клаттером. И компании еще спрашивают, почему в наше время так сложно выделиться. Слышали ли вы, какой они сами создают шум?
И наоборот – как подействовала бы речь Кинга, если бы у него не было микрофона или громкоговорителя? Его убеждения оставались бы такими же ясными. Его слова были бы не менее вдохновляющими. Он знал, во что он верит, он говорил о своей вере со страстью и харизмой. Но услышали бы его только люди в первых рядах. Лидеру, имеющему цель, неважно, отдельный это человек или организация, нужен микрофон, чтобы донести свое сообщение. Оно должно быть четким и громким.
Ясность целей и убеждений очень важна, но также важно, чтобы люди могли вас услышать.
Чтобы ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» воздействовал на людей, он должен быть не только ясным, а еще и очень громким – таким, чтобы его услышали многие.
Неслучайно трехмерный золотой круг имеет форму конуса. На практике он представляет собой рупор. Организация становится эффективным средством, с помощью которого человек, имеющий четкую цель и твердые убеждения, может донести свое послание миру. Но чтобы рупор начал работать, сначала нужно добиться ясности. Как вы отрегулируете громкость, если не знаете, о чем будете говорить?
Мартин Лютер Кинг использовал рупор, чтобы объединить толпы людей и добиться социальной справедливости. Братья Райт использовали рупор, чтобы объединить земляков и создать технологию, которая могла бы изменить мир. Тысячи людей слышали о вере Джона Ф. Кеннеди в рабочих и, объединившись, смогли отправить человека на Луну менее чем за десятилетие. Способность восхищать людей и вдохновлять их на значительные поступки, которые затронут многих, присуща не только социальным проектам. Любая организация может создать рупор, помогающий добиться огромного влияния. Это один из определяющих факторов, которые делают организацию великой. Великие компании не просто добиваются прибыли, они руководят людьми и в процессе меняют направление индустрий, а иногда и наши жизни.
Четкое понимание ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?» создает ожидания. Когда мы не знаем целей организации, мы не знаем, на что рассчитывать, поэтому ожидаем минимума – цены, качества, уровня обслуживания, характеристик товара. А когда мы понимаем ЗАЧЕМ, мы рассчитываем на большее. Тем, кому сложно соответствовать наивысшим стандартам, я настоятельно рекомендую не стараться понять свою цель или уравновесить свой золотой круг.
Высокие стандарты поддерживать довольно сложно. Необходимо прилагать усилия, чтобы постоянно напоминать каждому, ЗАЧЕМ существует организация.
Для этого нужно, чтобы каждый ее член отвечал за то, КАК он делает свою работу, – в соответствии с ценностями и руководящими принципами. Вам придется подчинить все слова и поступки одной цели – а это требует времени и сил. Но тех, кто готов приложить усилия, ждут великие преимущества.
Ричард Брэнсон сначала превратил Virgin Records в многомиллиардный бизнес по розничной торговле дисками. Затем он начал работать над успешным звукозаписывающим брендом. Потом создал компанию по производству содовой, свадебное агентство, страховую компанию и оператора мобильной связи. И это еще не все. Подобным образом компания Apple продает компьютеры, мобильные телефоны, mp3-плееры – и снова и снова доказывает свою способность к инновациям. Некоторые компании не просто добиваются успеха, а повторяют этот успех многократно благодаря преданным последователям, которыми они руководят, и толпам людей, которые их поддерживают. В мире бизнеса говорят, что компания Apple – это бренд, отражающий стиль жизни. Они недооценивают силу компании Apple. Gucci – это бренд, отражающий стиль жизни, а Apple меняет целые индустрии. В любом случае эти компании нельзя назвать обычными корпорациями. Они превратились в общественные движения.
Имя Рона Брудера неизвестно широким массам, но он великий лидер. В 1985 году он стоял на перекрестке с двумя дочерьми, дожидаясь зеленого сигнала светофора, чтобы перейти дорогу. Он подумал, что это отличная возможность преподать маленьким дочкам ценнейший урок. Он указал на красный свет запрещающего сигнала и спросил, что, по их мнению, это значит. «Это означает, что нам нужно стоять здесь», – ответили дети. «Вы уверены? – спросил их Рон. – Как вы узнали, что он не велит нам бежать?»
Всегда элегантный в своем костюме-тройке, Брудер выглядит как типичный консервативный руководитель. Но не торопитесь судить о людях по внешнему виду. Хотя Брудер многого добился, видимый успех никогда не был его целью. Брудер четко знает ответ на свое «ЗАЧЕМ?». Он знает, что люди часто остаются в рамках обыденных привычек только потому, что никто не показал им альтернативу. В тот день на перекрестке он преподал своим дочерям этот урок – всегда существует другая возможность, достойная рассмотрения. То, что Брудер всегда начинал с вопроса «ЗАЧЕМ?», позволило ему достичь великих результатов. Но важнее то, что его способность делиться этим пониманием с помощью конкретных поступков вдохновляет и окружающих его людей на великие дела.
Как это часто бывает, карьера Брудера имела случайный характер. Но его цель всегда оставалась неизменной. Все его действия всегда начинались с вопроса «ЗАЧЕМ?», с твердой веры, что, если вы просто покажете человеку, что есть альтернативный путь, у него появится возможность последовать этому пути. И хотя его работа меняет наш мир, Брудер не всегда занимался установлением мира во всем мире. Как и многие вдохновляющие лидеры, он изменил направление индустрии. Но Рон Брудер не просто исполнитель одного хита. Он смог много раз повторить свой успех и изменить направление множества индустрий.
Один топ-менеджер крупной компании, специализирующейся на продаже овощей, консервов и мяса, решил купить турагентство для своего племянника. Он попросил Брудера, в то время коммерческого директора своей компании, оценить финансовое состояние фирмы перед покупкой. Увидев перспективы, которых не заметили другие, Брудер решил присоединиться к этому небольшому турагентству, чтобы помочь ему добиться успеха. Он посмотрел, как работают все остальные турагентства, и выбрал альтернативный курс. Компания Greenwell стала первым турагентством на восточном побережье, использующим преимущества новых технологий и полностью компьютеризировавшим все операции. Greenwell не просто стала одной из самых успешных компаний в регионе – всего через год ее бизнес-модель стала образцом для целой индустрии.
Затем Брудер сделал это снова.
Бывший клиент Брудера Сэм Розенгартен занимался «грязным» бизнесом – углем, нефтью и газом. После проведения работ оставались заброшенные промышленные объекты, загрязненная земля, которая мало для чего была пригодна. Стоимость ее очистки была настолько высокой, что одни только страховые взносы не позволяли даже попытаться этим заняться. Но Брудер относится к вызовам совсем не так, как другие люди. Многие избегали загрязненных заброшенных участков, так как видели только стоимость очистки. Брудер же сконцентрировался на самой очистке. Он нашел идеальное решение.
К тому времени Брудер уже создал Brookhill – компанию по развитию недвижимости из восемнадцати сотрудников, и имел неплохой успех. Зная, что ему необходимо сделать, чтобы воспользоваться возможностью, он пришел в Dames & Moore, одну из крупнейших в мире компаний, занимающихся инженерией окружающей среды, и поделился с ее лидерами своей идеей. Им понравились его мысли, и они начали сотрудничество. Инженерная фирма с 18 000 сотрудников вызывала доверие, и страховые компании были рады предложить доступную страховку. Имея страховку, компания Credit Suisse First Boston предложила финансирование, позволившее компании Brookhill приобрести, восстановить, реконструировать и продать земли стоимостью почти 200 миллионов долларов, которые ранее были загрязнены. Компания Brookhill, получившая название в честь родного района Брудера, где, по его словам, «нужно долго карабкаться на вершину холма, чтобы выбраться из Бруклина», стала пионером в деле восстановления загрязненных земель. Это индустрия, которая процветает и сегодня. Понимание Брудером вопроса «ЗАЧЕМ?» не только помогло найти путь, – что уже хорошо для бизнеса, но и принесло пользу окружающей среде.
Неважно, чем занимается Рон Брудер. Индустрии и вызовы носят случайный характер. Неизменным остается только «ЗАЧЕМ». Брудер знает, что какой бы заманчивой ни казалась возможность на бумаге, каким бы умным и опытным он ни был, он бы ничего не достиг без помощи других людей. Он знает, что для успеха нужна команда. Он обладает поразительной способностью привлекать тех, кто разделяет его веру. Талантливые люди притягиваются к нему с одним вопросом: «Как я могу помочь?» Бросив вызов общепринятым взглядам и полностью изменив не одну индустрию, сейчас Брудер решил принять более важный вызов: мир во всем мире. Он создал для этого свой рупор: фонд «Образование для трудоустройства» (EFE)[66].
Этот фонд помогает молодым людям на Ближнем Востоке выгодно изменить курс жизни, а на самом деле и курс развития всего региона. Точно так же как на том перекрестке он учил дочерей, что всегда есть другой путь, он предлагает альтернативные возможности для решения проблем на Ближнем Востоке. Как и все, чем когда-то занимался Брудер, этот фонд будет делать великие дела и в процессе принесет огромную пользу. Брудер не управляет компаниями – он возглавляет движения.
Это началось 11 сентября 2001 года. Как и большинство из нас, после террористической атаки Брудер обратил внимание на Ближний Восток, чтобы выяснить, почему такое могло произойти. Он понимал, что если это случилось однажды, то может повториться снова, и ради жизни своих дочерей он должен попытаться найти способ предотвратить катастрофу.
Пытаясь понять, что он может сделать, он пришел к поразительному открытию, которое означает больше, чем просто защиту его дочерей или даже предотвращение терроризма в Соединенных Штатах. Он осознал, что в Америке большинство молодых людей просыпаются каждое утро с чувством, что у них есть возможности. Независимо от состояния экономики, многие юноши и девушки, выросшие в Соединенных Штатах, обладают врожденным оптимизмом: они верят, что, если захотят, смогут добиться успеха – жить американской мечтой. В то же время юноша, выросший в Газе, или девушка из Йемена не просыпаются каждый день с таким же чувством. Даже если у них есть стремление, им неоткуда взять оптимизм. Слишком просто заявить, что у них другая культура. Это не имеет большого значения. Истина в том, что в регионе не хватает учебных заведений, которые бы позволили молодым людям поверить в будущее. Например, колледж в Иордании может обеспечить социальный статус, но не обязательно подготовит молодого человека к реальной жизни. Система образования в этом случае, наоборот, вселяет пессимизм.
Брудер понял, что проблемы терроризма на Западе связаны не с тем, что юноши и девушки Ближнего Востока думают об Америке, а с тем, что они думают о самих себе и о своем будущем. С помощью фонда Брудер разрабатывает для Ближнего Востока программы обучения молодых людей разнообразным навыкам, которые помогут им почувствовать, что у них есть возможности в жизни. Почувствовать, что они могут распоряжаться своей судьбой. С помощью этого фонда Брудер делится пониманием вопроса «ЗАЧЕМ?» на глобальном уровне – учит людей тому, что у них всегда есть альтернативный путь.
Фонд EFE – это не американская благотворительная компания, направленная на повышение благополучия населения в дальних странах. Это глобальное движение. Каждая организация в составе фонда имеет независимый характер, местные жители сами выполняют большую часть работы. Местные лидеры лично обучают молодежь новым навыкам, дают им знания и, самое главное, вселяют в них уверенность в правильности выбора альтернативного пути. Майада Абу-Джабер является лидером этого движения в Иордании. Мухаммед Найа распространяет идеи в Газе и на Западном побережье. А в Йемене Маеэн Алериани доказывает, что их деятельность может даже изменить культуру.
В Йемене дети получают только девятилетнее образование. Это самый низкий показатель в мире. В Соединенных Штатах дети учатся шестнадцать лет. Вдохновленный Брудером, Алериани увидел возможность создать новые перспективы для молодых людей, что позволило бы им контролировать собственное будущее. Он поставил себе задачу найти средства для запуска фонда EFE в Сане, столице Йемена, и за неделю смог собрать 50 000 долларов. Скорость, с которой он собрал такую сумму, неплохая даже по нашим филантропическим меркам. Но ведь это Йемен, в котором нет места филантропии, – тем удивительнее его достижение. Йемен – одна из беднейших стран региона.
Но когда вы говорите людям, ЗАЧЕМ вы этим занимаетесь, случается невероятное.
В этом регионе все члены фонда EFE верят, что они смогут помочь братьям и сестрам, сыновьям и дочерям приобрести навыки, которые дадут им возможность изменить свой путь. Они работают, чтобы помочь молодежи всего региона поверить в яркое будущее с огромными возможностями. И они делают это не ради Брудера, а ради самих себя. Вот почему фонд EFE изменит наш мир.
Олицетворяя вопрос «ЗАЧЕМ?», Брудер вдохновляет движение. Но именно его сторонники совершают настоящие изменения. Каждый, независимо от места проживания, занятий или национальности, может принять участие в его движении. Нужно только почувствовать свою принадлежность. Если вы верите, что есть альтернативный путь и все, что нам нужно, – просто рассказывать об этом, то посетите веб-сайт efefoundation.org и присоединитесь к движению. Чтобы изменить мир, необходима поддержка всех сторонников.