Мы не случайно говорим «моды», а не «мода», потому что термин мода относится как раз к тем сравнительно немногочисленным вещам, производимым и распространяемым в рамках того, что называют индустрией моды (одежда, обувь, парфюмерия и т. д.), тогда как модными могут становиться вещи, идеи, формы поведения любой природы и любого происхождения. Мода – это не только то, что продается, условно говоря, в отделе игрушек (одежда, песни, диеты…), но и то, что относится к вещам совершенно и абсолютно серьезным и даже судьбоносным. Мода может быть в бизнесе, в менеджменте, в политике и даже в науке.

Чтобы показать, что последний тезис – не преувеличение, сразу скажем несколько слов о моде в науке. Кому-то может показаться, что мода и наука – вещи несовместимые. В конце концов, наука зиждется на опыте и эксперименте, а мода – это ясно сразу! – на субъективном выборе. Тем не менее, мода оказывается лежащей в самой основе научного развития и прогресса.

Несколько десятилетий назад в среде историков и теоретиков науки пользовалась популярностью (была модной?) так называемая теория научных революций, связанная с именем американского философа Томаса Куна[76]. Вкратце суть ее такова. В развитии науки чередуются бурные, но сравнительно краткие периоды научных революций и довольно протяженные, спокойные, стабильные периоды существования так называемой нормальной науки. Нормальная наука зиждется на образцовых примерах – парадигмах. Как правило, в качестве парадигм выступают великие исследования, или серии исследований, или исследовательские проекты, ставшие образцом для работы многих других ученых и даже поколений ученых.

Методологически все исследования строятся по «парадигматическому» образцу. Эксперименты организуются так же, как они были организованы в «образцовом» исследовании. Факты, на которые направлено внимание ученых, – те же факты, которыми занимался «отец» парадигмы. И так далее, и тому подобное. «Нормальная наука», то есть наука спокойного, стабильного периода, представляет собой, по существу, воспроизведение того, что было однажды сделано и признано великим.

Но в какой-то момент обнаруживается факт, не укладывающийся в принятую и признанную парадигмой модель реальности, – аномальный факт. То есть этот факт опровергает все то, что упорно поддерживалось на протяжений десятилетий, на чем строились карьеры, получались премии и т. п. Для ученого здесь возможны два пути. Первый, кстати, наиболее распространенный в реальной жизни науки, заключается в том, что ученого заставляют замолчать. Это делается при помощи денег, льгот, административных привилегий либо путем усиления административного давления, вплоть до применения физического насилия. И факт как будто перестает существовать. Вариантом этого решения проблемы является просто замалчивание аномального факта. Кто знаком с нравами научного сообщества, знает, как просто это сделать. Тогда аномальный факт тоже как бы перестает существовать, и нормальная наука спокойно развивается далее.

Второй путь ведет к совсем иному результату. Либо аномальные факты оказываются столь вопиющими, что замолчать их не удается, либо «возмутитель спокойствия» мужествен и мощен настолько, что в состоянии пробить воздвигаемые парадигмой бастионы, либо все уже фактически (но пока не формально) только ждут ее крушения, – неважно почему, но альтернативные факты получают громкую огласку, тема начинает разрабатываться и кем-то осуществляется то, что Кун называет экстраординарным исследованием (экстраординарное в том смысле, что оно разрушает парадигмальные каноны и закладывает основы новой парадигмы).

С этого момента к ломке старого дома – поверженной парадигмы – приступают все. Так начинается период научной революции — время крушения авторитетов, школ, институтов, моделей и методологий, теорий, мировоззрений, образов мира. Одновременно усиливается влияние новой парадигмы, возникшей на основе экстраординарного исследовательского достижения. Вокруг новых авторитетов собираются сторонники, формируется школа. Постепенно накал страстей спадает, и развитие снова вступает в стадию нормальной науки, но уже на новой парадигмальной основе.

Кун так характеризует нормальную науку: «…Создается впечатление, будто бы природу пытаются втиснуть в парадигму, как в заранее сколоченную и довольно тесную коробку. Цель нормальной науки ни в коей мере не требует предсказания новых видов явлений: явления, которые не вмещаются в эту коробку, часто, в сущности, вообще упускаются из виду. Ученые в русле нормальной науки не ставят себе цели создания новой теории, обычно к тому же они нетерпимы к созданию таких теорий другими. Напротив, исследование в нормальной науке направлено на разработку тех явлений и теорий, существование которых парадигма заведомо предполагает»[77].

В нормальной науке со всей очевидностью проявляются черты мифологизма и ритуализма. Однако ее мифологичность заключается не в том, что она руководствуется ложными представлениями о реальности, а в том, что вопрос об истинности или ложности этих представлений для существования в рамках парадигмы не играет решающей роли. В нормальной науке образ мира – это образ жизни, и в этом смысле физические образы реальности, создаваемые наукой, столь же живы и существенны, сколь для первобытных народов образы их мифов, воплощаемые в ритуалах.

Если подойти к этому вопросу с несколько иных позиций, можно сказать, что парадигма – это мода ученых, действующих в рамках этой парадигмы, и до тех пор, пока они признают основополагающую теорию, ими будет найдено достаточно и теоретических аргументов в ее пользу, и экспериментальных подтверждений.

Парадигма в высшей степени ритуалистична, причем ритуалистична в обоих смыслах этого слова: и как отвердевшая «форма», подчиняющая себе движение творческой жизни, и как совокупность ритуалов. Весьма точно описывает деятельность ученых в рамках нормальной науки, функционирующей на основе общепринятой парадигмы, формулировка, данная антропологом Мэри Дуглас: ритуалы – это определенные типы действий, служащие цели выражения веры или приверженности определенным символическим системам.

Конечно, нельзя целиком и полностью отождествлять парадигму с модой. Но надо также четко представлять себе, что в господстве парадигмы проявляются, хотя, быть может, несколько иначе, чем в моде, те же самые социальные и социально-психологические механизмы, что определяют смерть старой и возникновение новой моды. Присмотримся к этим механизмам поближе.

Первым систематически разрабатывал теорию моды один из классиков социологии Георг Зиммель. Что побуждает исчезновение одной моды и приход другой? То есть чем определяется смена моды? Долгое время наблюдатели моды считали вслед за Зиммелем (а сам Зиммель ссылался на жившего еще в XVIII веке философа Кристиана Гарве), что источником смены моды является статусная дифференциация. Низшие слои общества стараются подражать высшим слоям в их способах, так сказать, подачи себя – в том, как последние одеваются, украшают себя, окутываются запахами, выступают, раскланиваются и т. п. Тем самым они как бы поднимают себя до их места, их статуса. В результате, говорит Зиммель, происходит следующее. Во-первых, поскольку низшие слои делают определенные привычки и предметы, которые являлись опознавательными знаками, своего рода социальными маркерами высших слоев, широко распространенными и уже, по сути дела, ничего не маркирующими, высшие слои теряют к этим скопированным вещам и моделям поведения всякий интерес. Во-вторых, возникает потребность в создании новых «маркеров», которые в результате изобретаются и имеют успех на ярмарке тщеславия. И так круг за кругом без конца.

Зиммель считает, что явление моды порождено двояким человеческим стремлением: путем подражания снять с себя ответственность за выбор и показать себя таким же, как и другие в своей группе, и в то же время утвердить собственную оригинальность. То есть здесь сказывается как потребность в индивидуальности, с одной стороны, так и потребность в принадлежности к группе, – с другой. В моде одновременно проявляются и конформизм, и отклоняющееся поведение.

Многое в этом зиммелевском изображении моды неоспоримо и подтверждается вот уже столетие. Но есть и вещи, которые по мере течения времени вызывают вопросы и требуют уточнения. Например, вопрос о том, откуда берутся все эти новые, достойные повторения и подражания образцы одежды, парфюмов, формы поведения. Ведь не сами же представители высших слоев их изобретают и разрабатывают. Для этого есть портные, парфюмеры и прочий «персонал». Ю. Каубе пишет в этой связи: получается, что хотя моды в своем социальном круговороте проходят через высшие слои, сами высшие слои получают их от среднего класса. Более того, получается, что всякая новая мода выражает собой не столько потребности высшего класса, сколько потребности высшего класса, как их представляет себе средний класс[78]. Если воспользоваться современным языком, можно сказать, что, если следовать идее Каубе, зиммелевскую схему следует дополнить представлением о наличии «креативного класса», который и выполняет здесь изначально присущую ему функцию создания нового, в данном случае вещей, идей и прочих атрибутов высшего класса, которым посредством механизма моды предстоит распространиться на все другие социальные группы.

Есть и еще один вопрос к теории моды Зиммеля, который не мог еще быть в полной мере осознан и поставлен сто с лишним лет назад, когда изготовление модных вещей в значительной мере оставалось прерогативой ремесленников. Когда модные вещи начинают изготавливаться индустриальным способом и рассчитаны на массовый спрос, тогда их распространение нельзя, конечно же, считать результатом «естественного» процесса подражания, как если бы кто-то увидел на ком– то глубоко уважаемом какую-то необычайно понравившуюся вещь, изготовил себе такую же или приспособил ту, что у него уже имелась, потом то же самое сделал другой человек, и так далее, и так далее… Промышленность работает с крупными сериями, которые поступают в продажу одновременно в разных магазинах, разных городах и даже на разных континентах, причем это не отдельные предметы одежды, а коллекции, включающие в себя предметы единого стиля, но разного предназначения. К тому же промышленность и торговля не полагаются на случайную возможность того, что кто-то увидит, кому-то понравится, и так начнется распространение новой моды, они используют рекламные и маркетинговые стратегии, завоевывая покупателей во всех слоях общества. Причем реклама начинает работать еще до того, как поступили в продажу сами коллекции, то есть распространение модных вещей парадоксальным образом начинается еще до того, как появились сами эти вещи.

Лучшим примером того, как вещь становится модной вещью еще до того, как поступила в продажу, можно считать недавнее появление широко разрекламированного iPhone 5. Как сообщали агентства, еще в период приема предзаказов на iPhone 5 устройство установило рекорд: всего за сутки предзаказ на аппарат оформило более двух миллионов человек. Из-за ажиотажного спроса Apple уже несколько раз увеличивала ориентировочное время доставки устройства – для тех, кто заказывает смартфон в США в эти дни, оно составляло 3–4 недели. Поклонники бренда в Австралии – первой благодаря географическому положению страны, где в пятницу начались продажи iPhone 5, – выстроились за новинкой в длинные очереди. По свидетельствам очевидцев, некоторые покупатели выстояли в очереди за смартфоном около 70 часов. Люди приносили с собой к Apple Store в Сиднее складные стулья, спальные мешки и еду[79].

Кто-то может возразить, что, мол, речь идет просто о популярном массовом товаре и никакого отношения к выявленному Зиммелем соотношению высшего-низшего классов все это не имеет. На самом деле, речь идет именно о статусных соотношениях. Обладание модными гаджетами давно уже является статусным признаком, что наилучшим образом доказывает история мобильного телефона, который в России быстро прошел путь от эксклюзивного атрибута бизнесменов и бандитов в 90-е годы до обязательной принадлежности любого человека. Затем статусным маркером стал iPhone, затем новый iPhone… Правда, в России он не вызвал такого ажиотажа, как на Западе. Но этими небольшими географическими и культурно-специфическими вариациями в формах статусного потребления для наших целей можно пренебречь.

Важнее другое – изменения в социальной стратификации, порождающие новые статусные маркеры. Сейчас уже во все большей степени критериями деления на общественные классы становятся не столько традиционные доход, профессия, образование, сколько приобщенность к новейшим информационным технологиям, часто предопределяющая членство в избираемых индивидом сообществах. Берлинский профессор Н. Больц говорит в связи с этим о «цифровом расколе», пронизывающем все современное общество, в результате чего наряду с привычным уже разделением людей на имущих и неимущих возникло новое разделение: «онлайновые» – «офлайновые». Схематически это изображается следующим образом.

Источник: Bolz, Norbert. Das ABC der Medien. Fink Verlag. 2007. S. 6.

Приведенная схема нуждается в некоторых разъяснениях. «Глобальные игроки», по терминологии Больца, – это всякого рода консультанты, советники и т. п. работники «духа» – представители интеллектуального труда, активно использующие современные информационные технологии и благодаря этому приобщенные к прогрессу. Это «креативный класс», который разными авторами определяется по-разному, но все согласны в том, что эти люди близки по духу и «собираются в виртуальные сообщества, что, как кажется, их успокаивает и утешает»[80]. Их антагонисты – «исключенные»: бедняки и бездомные, живущие не только в фавелах Сан-Паулу, но и под рейнскими мостами, – заставляют остановиться в растерянности. Представители двух других полей – «индийцы», которые, относясь скорее к неимущим, нашли все же способ включиться в культуру интернета, очевидно демонстрируя точку будущего роста, и противоположная им группа «староевропейцы». Это имущий слой западного мира, не желающий учиться новому; его динамика – движение по нисходящей спирали.

Основой этих разделений оказывается цифровой, или дигитальный «раскол», пронизывающий все существующие общества и обусловленный неравным доступом к сети. Ситуация поистине драматична для огромной части населения планеты. Не только традиционные культурные, но и традиционные межпоколенческие различия теряют свое значение: ныне принадлежность к тому или иному поколению определяется принадлежностью к той или иной информационной культуре. Сегодня можно говорить о медиапоколениях, не имеющих гомогенной возрастной или социальной структуры, соответственно этому статусная позиция приобретает радикально временной характер, связанный с приобщением к технической инновации. Именно этим объясняется ажиотаж при появлении новой «вещички» (гаджета) который будет случаться вновь и вновь при выходе в свет очередных технических новинок информационного века. Новые сетевые медиа уже создали или уже создают новое классовое расслоение, новую когнитивную стратификацию, что отражено на вышеприведенной схеме.

А. Черных[81] предлагает сравнить предложенную Больцом схему воздействия информационных технологий на социальную динамику, в результате чего создаются новые иерархии, с выдвинутой в 1970 г. американскими исследователями концепцией разрывов в знании, иногда еще называемой теорией информационного дефицита, создатели которой стремились оценить роль знаний в информационном обществе в долгосрочной перспективе в отношении «информационно-бедных» и «информационно-богатых» слоев, представляющих собой полюса социальной стратификации[82]. Тиченор с коллегами показали, что в соответствии с их гипотезой со временем усиливается действие выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов и времени. При нарастании потока информации с течением времени она будет в большем объеме восприниматься информационно-богатыми, то есть представителями образованных слоев, обладающих высоким социальным статусом. Идея о том, что более образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений массмедиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое по смыслу утверждение: «богатые становятся все богаче, а бедные – все беднее», поскольку хорошо известно, что «бедность воспроизводит самое себя» в значительной степени из-за низкого уровня образования, то есть дефицита знаний. Однако авторы гипотезы не ограничились этой банальной констатацией, выявив два основных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относится к определенным темам, относительно которых одни информированы больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обусловленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их усилению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции – интеллектуальные и ресурсные – получают в силу этого более полную информацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в состоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуждения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закрытии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (комьюнити), особенно в конфликтных ситуациях, где медиа могут играть роль информатора и посредника; другими словами, в ситуациях повседневности масс-медиа могут способствовать сокращению информационного разрыва.

Но все равно главное – это проблема удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в связи с распределением социальной и экономической власти в обществе, то есть фактически с тем же разделением на «информационно-богатых» и «информационно-бедных». Как уже сказано выше, в соответствии с теорией информационного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей – новые информационные компьютерные технологии способствуют усилению разрыва между информационно-богатыми и информационно-бедными: люди, которые уже информационно богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов, будут все более отрываться от информационно-бедных слоев. Правда, прослеживается еще и некоторые альтернативные тенденции. Так, не везде однозначно направление развития имущих групп. Можно напомнить об отмеченной Больцем тенденции потери «староевропейцами» (их можно было бы еще назвать «старыми богатыми») статуса «информационно-богатых». Но это, возможно, характерно только для Европы и является элементом утраты ею ведущих позиций и во многих прочих отношениях. В целом же практика тридцати с лишним лет развития «компьютерной революции» подтверждает тенденции, так выразительно подчеркнутые Больцем.

Мы уделили такое внимание вопросу новых когнитивных стратификаций, чтобы показать, что даже в новейших условиях не просто индустриальных, но и информационных технологий зиммелевское понимание моды как процесса статусной реидентификации по-прежнему актуально.