Сила современных медиа – в обладании громадной символической властью, обеспечиваемой универсальным характером этих посредников: все, что мы знаем о мире, почерпнуто нами из медиа, что и позволяет им выступать в качестве конструкторов реальности. Теоретическому обоснованию именно этого тезиса была посвящена рассмотренная выше медиафилософская концепция Лумана. Одной из первых работ, где эта идея была артикулирована эмпирически, стала книга Э. Эпштейна «Новости из ниоткуда»[67], написанная на основе изучения производства новостей в основных телекомпаниях США – NBC, CBS, ABC. Особую ценность его исследованиям, проведенных в конце 60-х годов прошлого века, придает использование метода включенного наблюдения. Стремясь выявить связь между экономической и организационной структурой телевизионного производства новостей и мотивациями участников этого процесса, Эпштейн пришел к выводу о том, что медиа не отражают реальность, но конструируют ее под влиянием организационной модели медиапроизводства, ориентированной на принцип «продолжения любой ценой». Если, например, съемка события по тем или иным причинам не состоялась, тогда возможно использование уже существующих материалов, которые соединяются в «пакет», представляющий «значимую тенденцию», а составляющие его сюжеты служат иллюстрацией. Процесс не может остановиться, show must go on!

Реальное событие, которому предстоит стать медийным событием, не является нейтральным по отношению к медиа. Событие, то есть сырье, из которого рождается медийный продукт, должно соответствовать определенным критериям, чтобы попасть на редакционный конвейер. Упоминавшийся выше Элтейд с одним из своих коллег, пожалуй, первыми применили к событиям, которым предстоит (или, наоборот, не предстоит) стать предметом телевизионных новостей термин «формат» если событие отвечает редакционному формату, оно выйдет в телеэфир, если не отвечает, то не выйдет. У разных телеканалов и программ разные требования к формату, которые отнюдь не всегда они где-то и кем-то формально прописаны. Чаще всего соответствие или несоответствие формату («формат»/«неформат») определяется интуитивно, причем не только теми, кто определяет редакционную политику и дает окончательное добро к выпуску продукта в эфир, или, соответственно, на газетную страницу, но и с их подачи любым репортером[68].

Событие конструируется в соответствии с форматом. «Согласно логике новостей, краткость сообщений перемещает зрителя от одной истории к другой за короткий промежуток времени. Сообщения также перемежаются остроумными комментариями ведущих, подшучиваниями репортеров, приятной музыкой, цветными телевизорами и, конечно, вездесущей рекламой. Эта стандартизация предполагает, что выдерживается тип шаблона или формата»[69]. Формат специфичен для различных телевизионных и – шире – вещательных жанров вообще, предполагая наличие особых правил редактирования, форм подачи («упаковки») материала. Формат состоит частично из того, как организован материал, стиля, в котором он представлен, акцента или ударения на определенных характеристиках поведения и грамматики медиакоммуникации. Таким образом, реально произошедшее событие в процессе «форматизации» преобразовывается в соответствии с требованиями новостного телевизионного формата и должно соответствовать этому формату. В противном случае (например, важное, но не слишком «телевизионное») событие даже не попадет в поле зрения редакторов.

Эмпирический анализ содержания программ никогда не даст ответа на вопрос, почему сюжеты о тех или иных событиях отклонены, а другие пошли в эфир, поскольку решение об этом принимается в соответствии с медиалогикой, отражающей также и внутрикорпоративные стандарты. Основными причинами отклонения событий (сюжетов о них) могут быть:

– несоответствие принятому формату; исключения возможны лишь для экстраординарных событий, сообщения о которых все равно должны быть соответствующим образом «упакованы» в форму, соответствующую стандартам сети;

– предпочтение отдается сюжетам, заказанным заранее; как правило, отклоняются сюжеты, освещающие местные события, которые вряд ли привлекут всеобщее внимание;

– ограничения касаются тех сюжетов, которые противоречат политике телекомпании.

Ныне, подчеркивает Элтейд, логика редактора при отборе событий больше не исчерпывается функциональными требованиями, морально-этическими и ценностными убеждениями: «Форматы – организационное связующее звено между окружающей средой и организационными критериями. Возможно приспособить любой случай к этому формату, но события с некоторыми характеристиками более вероятно будут отобраны для показа, потому что они более приспособлены к тому, чтобы быть сконструированы в соответствии с логикой формата»[70].

Стремление к усилению внимания со стороны аудитории к тем или иным сообщениям в своеобразной форме синхронизации проявляют и поставщики информации – информационные агентства, пресс-службы и т. п., что также было выявлено Элтейдом в ходе исследования процесса отбора событий для эфира. Эти институциональные источники информации ориентируются на график выхода новостей ведущих телеканалов, поставляя новости непосредственно перед началом трансляции, исходя из известного психологического факта – больше шансов быть актуализированным имеет то событие, которое попало на информационную ленту незадолго до выхода программы в эфир, причем шансы увеличиваются, если это событие легко визуализируется.

Охарактеризовав нынешнее состояние медиа как эру постжурналистики, Элтейд и Сноу замечают: «За некоторыми исключениями, это больше не индивидуальная творческая работа журналистов, которая дает нам “новости мира”, а скорее стандартные шаблоны, установившаяся практика и типичные действия, посвященные телепредставлению событий, где доминируют наглядность и визуальная выразительность»[71].

Итак, формат является первым ограничителем, требующим конструирования информации. Но столь же важным требованием является разнообразие, поэтому новости формируются в комплекс, получивший название повестки дня (agenda) и представляющий собой формально не обязательный, но практически обязательный к представлению зрителю/ слушателю набор, состоящий из нескольких актуальных тем (как правило, от 5 до 7). Это – второй ограничитель, навязывающий общественному мнению понятийные схемы протекающих в мире процессов, самые значимые из которых и фиксируются в повестке дня.

Рассмотрим эту тему подробнее. Согласно идее повестки дня, медиа дают общественному мнению содержание: о чем ему, общественному мнению, нужно судить. А уж как судить, то есть быть человеку «за» или «против», – это каждому, хотя и в строго определенных рамках, всегда предоставлено решать самому. Но нельзя самому признавать или не признавать тему в качестве темы. Какая тема сегодня важна и актуальна, решают медиа.

Это хитроумная стратегия. Все происходит вполне демократично, никто не принужден быть «за» или «против» чего-то. Наоборот, публике как бы говорят: мы ждем вашего мнения, именно оно решает. Ведь действительно, на первый взгляд, может показаться, что тема, в общем-то, и не так важна. Важно, кто принимает решение по этой теме. А это как раз я! Я самоутверждаюсь, становлюсь суверенным гражданином лишь тогда, когда могу, как древний римлянин, опустить большой палец вниз, или поднять вверх, даровав кому-то или чему-то жизнь, или, наоборот, обрекая на смерть. Это и будут мои «за» и «против».

Но если задуматься, станет ясно, что мои «за» и «против» могут заранее программироваться в зависимости от темы, по которой мне предстоит высказываться. Одна тема гарантирует мое «за», другая – мое «против». Поэтому на каждых выборах важна тема, с которой выступает кандидат, вокруг которой кипят схватки и ломаются копья, то есть формируются «за» и «против». Например, когда в 1996 году страна выбирала между Ельциным и Зюгановым, СМИ старались увести на задний план тему Чечни, которая была априори проигрышной для Ельцина, а вывести на передний план тему «преступлений коммунистического режима». Поскольку электронные СМИ были в руках сторонников Ельцина, они сумели превратить голосование в референдум по поводу коммунистического прошлого. Если бы вопрос ставился так: готовы ли Вы выбрать президентом человека, который своими руками создал чеченский кризис и вверг страну в долгую, кровавую и, главное, бесперспективную войну, то, скорее всего, голосование было бы не в его пользу. Но когда выборы превратились фактически в референдум о том, хотят ли люди возврата назад к пустым полкам магазинов, к всевластию парткомов, то большинство, естественно, проголосовало за Ельцина, стоявшего преградой (хотя и не всегда устойчивой) на пути «коммунистического реванша». То есть выбор фактически был предопределен темой, по которой нам надлежало высказаться, и которую фактически навязали медиа.

Для социальной функции масс-медиа выработка и реализация повестки дня гораздо важнее, чем просто создание мнения. Путем формирования повестки дня общественному мнению навязываются определенные схемы протекающих в мире процессов. Собственно общественное мнение оказывается состоящим из таких схем, которые поочередно в разных сочетаниях выдвигаются на передний план дискуссий в обществе, то есть становятся актуальными темами повестки дня. Ясно, что выработка повестки дня – это манипуляция общественным мнением. То, что масс-медиа манипулируют общественным мнением, – это само по себе схема, присутствующая в общественном мнении. В сознание зрителя, слушателя, читателя СМИ впечатывают не мнения как таковые, а схемы, относительно которых формируются мнения, сводящиеся в конце концов к щелчку переключателя в мозгу: «за»/«против».

Важно, что повестка дня, то есть темы, подаваемые СМИ как важнейшие на сегодняшний день, – это отнюдь не всегда объективно самые важные темы. Чтобы понять, почему и как это происходит, нужно сделать краткий экскурс в историю. Само явление открыли в 70-х годах прошлого столетия американские социологи Шоу и Макомс. Они как раз и ввели два этих понятия: «повестка дня» как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени, и «создание повестки дня», т. е. внедрение данного набора в сознание аудитории[72]. Довольно скоро выяснилось, что повестка дня – это довольно сложное явление, не сводимое к темам, которые пропагандируют СМИ. В дальнейших работах эти названные и другие социологи выделяли целый ряд «повесток»: «публичная» повестка дня, которая не совпадает с повесткой дня СМИ (например, безработица, которая затрагивает многих и отражается на всех людях, хотя она может в данный момент не привлекать внимания СМИ), «внутриличностная» повестка, которая охватывает самые важные для самого индивида проблемы, «межличностная» повестка, то есть набор проблем, актуальных для малой группы, к которой принадлежит индивид, наконец, осознаваемая общественная повестка (perceived community agenda), то есть представления индивида о том, какие проблемы являются самыми важными для сообщества, к которому он принадлежит. И это еще не полный перечень повесток. В результате возникло представление об иерархии критериев отбора тем как важных и заслуживающих внимания и о взаимодействии уровней этой иерархии при формировании «публичной» повестки дня. Сама же публичная повестка дня оказалась медиаповесткой, «достроенной» и скорректированной с участием и в ходе взаимодействия всех указанных выше частных повесток[73].

Но подлинный сдвиг в изучении повестки дня произошел, когда началось сравнение медийной и публичной повесток с реальным состоянием дел. Ясно, что реальное состояние дел – это очень двусмысленное понятие. Для его «улавливания» в каждой из проблемных сфер нужна целая система индикаторов. Но есть вещи, которые ясно показывает даже текущая статистика. Например, проблема наркомании. Как показывает Е. Г. Дьякова в цитированной выше статье, в определенный период, а именно в 80-е годы, статистические данные о числе погибших от передозировки в США свидетельствовали о падении уровня наркомании, тогда как СМИ с небывалой активностью призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную истерию. В результате в 1989 г. свыше 50 % участников опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Но уже к началу 1992 г. их доля сократилась до 4 %, и это не потому, что над наркоманией была одержана решительная победа, а потому, что СМИ потеряли к теме интерес и она выпала из повестки дня (хотя реальное положение вещей практически не изменилось). Именно эти и подобные факты позволяют сделать принципиальный вывод о том, что СМИ не столько отражают объективную реальность, сколько конструируют собственную.

Итак, повестка дня – это набор тем, формирующийся в соответствии с внутренними производственными потребностями медиапредприятий (редакций газет и журналов, радио– и телеканалов), а также с потребностями ньюсмейкеров, в частности, главного из них – государства, и это отнюдь не всегда и отнюдь не обязательно самые объективно важные темы дня. Как сказано выше, путем установления повестки дня СМИ навязывают обществу определенные схемы восприятия явлений и процессов, каковые (схемы) выступают в качестве общественного мнения в определенный период времени. Поэтому когда говорят, что следование общественному мнению лишает человека его собственного мнения, это значит не то, что я принимаю мнения других взамен собственного мнения, а то, что я некритически принимаю темы, которые предлагает общественное мнение в качестве важнейших тем дня. Мне не навязывают содержание моего высказывания, мне навязывают тему высказывания. А уже тема, в свою очередь, диктует отношение к ней. Так, если одним из главных пунктов повестки дня и, соответственно, одной из главных общественных проблем сделается с подачи медиа ксенофобия и национальная вражда, то по каждому конкретному событию уже не будет существовать двух мнений. Будет одно мнение – мнение ортодоксии, с возмущением отвергающей неуважительное отношение к обычаям и поведению «братьев меньших» из южных республик. Если же важным пунктом повестки станет необходимость существования национальной государственности русской нации, то, очевидно, найдут выражение и другие мнения. Другой актуальный пример: обсуждение в СМИ гомосексуализма, гомофобии и законодательного запрета пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. Об этом будет сказано в следующей главе, в разделе о сексменьшинствах.

Такое схематическое изображение процесса может показаться слишком мрачным и не соответствующим действительному разнообразию и пестроте нынешних медиа и плюрализму представленных в них точек зрения. Действительно, разве кто-то кому-то что-то навязывает или может навязать, например, в ток-шоу на телевидении, где жестко схлестываются мнения, позиции и точки зрения иногда просто непримиримых политических противников. Причем нередко даже не ограничивается степень жесткости и прямоты высказываний. Но все эти публичные дискуссии лишь способствуют закреплению повестки дня. Медиа требуется, чтобы мнения не просто высказывались, а высказывались в интересной и привлекательной форме. То есть это требуется не медиа, а зрителям, и чтобы удержать зрителей, медиа организует политические дискуссии как увлекательные шоу. Критерий здесь – количество прильнувших к экрану зрителей и количество показов. Какое событие больше увлечет телезрителей: если Жириновский скажет, что ему не нравится политика Немцова, а Немцов – что ему не нравится политика Жириновского, или если оба прямо перед камерой выплеснут друг другу в лицо воду из стаканов? Последний вариант наверняка развлечет зрителя, и число показов этого славного события станет астрономическим. Новейший телевизионный стиль так и именуется инфотеймент — от информейшн и энтертеймент, что по-английски, как известно, означает информацию и развлечение.

Собственно говоря, все эти увлекательные шоу представляют собой инсценировки повестки дня, где в исполнении якобы непримиримых политических противников разыгрываются темы, заданные повесткой дня. Да, налицо конфликт, налицо поляризация мнений, но тема та, что нужно, и это главное. Если вновь вспомнить ситуацию выборов 1996 года, то и там либералы насмерть сражались с коммунистами, но только по теме советского коммунизма, а Чечня, как и другие невыгодные для правящей верхушки темы, не затрагивалась вовсе. Установление повестки дня – это не скучная советская пропаганда: это и независимые медиа, и новые политические технологии. Политики это отлично понимают, и поэтому с удовольствием участвуют в политических шоу, инсценируемых медиа.

Заключая тему повестки дня, надо обязательно сказать о роли опросов общественного мнения. В демократии они играют огромную роль. Но глубоко неправ будет тот, кто сочтет, что путем опросов общественного мнения мы узнаём общественное мнение. Как будто бы эти опросы представляют собой просто статистику общественного мнении. Будто надо, мол, спросить у всех, что они думают по какой-то проблеме и этот общий ответ как раз и будет общественным мнением, мнением народа, которое и должно стать руководством для правящих. На самом деле опросы не столько открывают общественное мнение, сколько его формируют. Во-первых, они выполняют базовую для общественного мнения функцию информирования людей о том, что выбрали другие, для того, чтобы они смогли определить линию собственного поведения. Они как бы демонстрируют каждому, что все остальные имеют твердую точку зрения. Ознакомление с результатами опросов запускает механизм спирали молчания, о чем мы и будем сейчас говорить. Во-вторых, опросы помогают политикам определить свою линию в избирательной кампании, ибо для этого они должны знать, что хотят услышать люди. В-третьих, сам факт задавания вопросов на определенную тему заставляет спрошенного считать эту тему важной и формулировать свое мнение именно по этой теме, то есть фактически соучаствовать в создании повестки дня.