Структуралисты вывели понятие нулевого письма. Это некий творческий акт, полностью свободный от контекста и любой авторской ангажированности. Но это понятие существует лишь теоретически. Творчество всегда живет в контексте и что-то значит. Говоря совсем широко, любое творчество – реклама чего-то. Любви, одержимости, одиночества, воли, боли. Чем точнее для зрителя сформулирован вывод, тем более конкретный продукт ему «продается». Ролан Барт говорил, что письмо – это отвердевший язык. Реклама – это концентрированный язык.

Будучи ограниченной хронометражем, размером печатной поверхности или временем контакта, она должна работать сразу и точно. Человек, пишущий для рекламы, лаконичен и содержателен, как Пушкин. Эйзенштейн считал Пушкина замечательным киномонтажером: «Мой дядя самых честных правил, когда не в шутку занемог…» – через несколько строчек киношная склейка, и мы вдруг оказываемся в карете героя, а всё, что мы успели представить себе до этого, его ожившие размышления: «Так думал молодой повеса, летя в пыли на почтовых, всевышней волею Зевеса наследник всех своих родных…» А дальше буквально титры: «Онегин. Добрый мой приятель…» Читатель попал в сюжет поэмы, как говорят поэты «в разгар» (in medias res – лат. «середина вещей»). Такой тип повествования называется нелинейным и прячет «в склейку» лишние объяснения. Несложно предположить, что читатель в этот момент аж зачесался от нетерпения – «что же дальше?!».

Возможно, в рекламе, вам не придется писать сценариев роликов – в рекламе есть что поделать и без них. Но умение излагать мысли нелинейно может помочь вам в поисках интересной идеи.

Надпись на угловом билборде:

«Этот билборд проведет на улице больше времени, чем ты за весь год».

На другой грани билборда – добивка:

«Согласно исследованию, люди проводят вне дома всего около 10 дней в году.

Этот билборд провисит тут 14. Победи его.

WeRoad. Исследуйте мир с нашими групповыми турами».

Если бы логика была линейной, а авторы выбрали заголовком «Согласно исследованию, люди проводят вне дома всего около 10 дней в году», то никакой интриги не было бы, зритель догадался бы что реклама сейчас будет учить его жить.

Когда читаю сценарий или слушаю идею, я всегда проверяю, нельзя ли поменять что-то местами или взять, да и выбросить какую-то часть? Часто становится лучше. Кстати, эта глава тоже стала бы понятнее и лаконичнее, если взять, да и выбросить первый абзац и начать сразу с «Реклама – это концентрированный язык». Но я, пожалуй, оставлю. Для наглядности.