Скорость влечет за собой текучесть и сокращение содержания предметов. Они превращаются в панорамы, в образы. Ничто не объединяет существующие промежутки маршрута, кроме панорамного вида того, что вырисовывается там, снаружи, вдали от чувств, всё еще соотносящихся с технической системой, которая поддерживала тесную связь с твердой землей. Поезду известно лишь время отправления и время прибытия; подобно прохожему, присутствующему в воображении урбанистов, путешественник есть элемент внутри этой системы циркуляции.

С 1981 года Shakespeare and Company представляет собой целую сеть независимых книжных с четырьмя нью-йоркскими магазинами, каждый из которых расположен близ какого-то университета. Собственные магазины, где продаются как учебники, справочники и входящие в учебные программы книги, так и – прежде всего – футболки, свитеры, чашки, постеры, карты, открытки и прочие туристические приманки, связанные с университетской жизнью, есть у многих учебных заведений. Тем не менее рынок этот колонизировала компания Barnes & Noble, создав более шестисот книжных в американских колледжах, к которым следует прибавить более семисот городских филиалов с кофейней Starbucks (любопытно, как повлияло на эту цифру сделанное в 2013 году заявление о том, что треть заведений закроется в ближайшие десять лет).

Хотя первый Barnes & Noble открылся в Нью-Йорке в 1917 году, семья Барнс была связана с полиграфической промышленностью с семидесятых годов XIX века. Столетие спустя он стал первым книжным магазином, разместившим свою рекламу на телевидении, и сейчас представляет собой главную угрозу для маленьких самостоятельных книжных. Что само по себе парадокс, ведь открывать филиалы, будущие ячейки одного бренда или одной сети, стремятся многие магазины. Известные сети начинались с отдельных независимых книжных. Задолго до того как обзавестись десятками филиалов по всей Мексике, Gandhi, открытый Маурисио Ачаром в 1971 году, располагался в южной части Мехико. Крупнейшие книготорговые сети Бразилии возникли благодаря иммигрантам. Так, Жоаким Игнасиу да Фонсека Сарайва родом из португальской области Траз-уш-Монтиш открыл в 1914 году первый книжный магазин Saraiva, хотя тогда он назывался Livraria Académica. Первый Nobel основал в 1943 году итальянец Клаудио Милано (в 1992 году его внук перешел на систему франшизы, вследствие чего количество магазинов умножилось). Livraria Cultura обязан своим появлением задумке иммигрантки, немецкой еврейки Эвы Херц, в 1950 году сделавшей из собственной гостиной пункт выдачи книг. Он стал магазином лишь в 1969. Три империи родились в одном и том же городе, Сан-Паулу, а их филиалы открылись по всей стране. Компании Family Christian Stores сегодня принадлежит около трехсот магазинов, и в 2012 году она пожертвовала миллион Библий для распространения по всему миру, а ведь началось всё с остатков тиражей, которые в тридцатые годы братья Зондерван продавали на одной ферме. Своим расширением их бизнес был обязан популярности дешевых изданий религиозных книг, свободных от авторских прав, вроде различных переводов Библии на английский язык.

В XVII–XVIII веках Голландия, которая была убежищем для кальвинистов и где отсутствовала религиозная и политическая цензура, стала одним из крупнейших мировых книжных центров. Среди ее типографов выделялась семья Эльзевиров, издававшая с 1622 по 1652 год книги классических авторов небольшого формата с примечаниями эрудитов той эпохи; это были, по сути, предшественники наших покетбуков. Как напоминает Мартин Лайонс, «издание полного собрания сочинений Вергилия, осуществленное в 1636 году, имело такой успех, что переиздавалось пятнадцать раз. Классики в небольшом формате вскоре стали называться „эльзевирами“, несмотря на то, кто именно был издателем». Хоть серия была успешной, такого рода продукт предназначался для образованной элиты. Нужно понимать, что «Энциклопедию», настоящий бестселлер, распроданный в двадцати пяти тысячах экземпляров, приобретали преимущественно дворяне и духовенство – социальные классы, основы которых она подрывала. Простой народ и читатель потреблял прежде всего дешевые книги объемом в несколько страниц, листки с большим количеством картинок или издания bibliothèque bleue, «голубой библиотеки», переплетенные голубой бумагой от пакетов с сахаром – ими торговали продавцы вразнос, известные как colporteur во Франции, Jahrmarkttrödler в Германии и leggendaio в Италии. Жизнеописания святых, невероятные приключения, фарсы, пародии, песни, распевавшиеся по ночам в кабаках, сказки и легенды, рыцарские романы, календари сбора урожая, гороскопы, руководства по азартным играм, книги рецептов и даже сжатые изложения классиков – вот подлинные бестселлеры, имевшие популярность до появления романтических, реалистических романов и серийной фельетонной литературы в XIX веке.

Коммерчески успешные книги появляются благодаря Вальтеру Скотту, а затем Чарльзу Диккенсу и Уильяму Теккерею. Продажи книг Скотта в Европе достигли таких объемов, что с 1822 года его романы стали издаваться одновременно на английском и французском. В 1824 году в Германии был опубликован «Валладмор» – пародия на произведения Скотта, среди персонажей которого был он сам: известно, что ничто не обеспечивает такой успех, как подражание и высмеивание. Братья Мишель и Кальманн (Кальмус) Леви в середине того же столетия выпустили в Париже собрание сочинений Скотта по цене в один франк. До этого они разбогатели на продаже оперных либретто и театральных пьес и открыли на бульваре Итальянцев один из крупнейших книжных XIX века, располагавший разделом уцененных книг. Помимо книжного магазина братья вкладывали деньги в железные дороги, страховые компании и колониальные коммунальные службы. Тогда же Бедекер и Мюррей популяризировали путеводители, которые, как и другие книги, можно было приобрести во множестве торговых точек: в продуктовых лавках, киосках, у торговцев вразнос, в независимых и сетевых книжных магазинах. Эйлин С. ДеМарко в «Чтении и путешествиях» исследует практику торговли сети Hachette на французских железнодорожных станциях – практику, успешно развивавшуюся почти столетие, с первых шагов в 1826 году до начала Первой мировой войны, в то время как первый парижский магазин открылся в 1853. Поезда быстро приобрели статус важных инструментов распространения книг: наряду с бумагой, типографским оборудованием, запасными частями, они перевозили из одного города в другой работников, писателей, книги и, прежде всего, читателей. Сеть стала эффективной за счет найма на работу женщин – femmes bibliothécaires[79], потому что инициатива получила название La Bibliothèque de Chemins du Fer[80]. Луи Ашетт написал письмо управляющим основных железнодорожных компаний Франции, пытался убедить их в обоснованности своего предложения, настаивал на образовательном характере предприятия. Ведь легкие, удобные книги, которые он намеревался предложить, выполняли бы именно образовательную роль, а не просто помогали бы скоротать время в пути. В июле 1853 года уже существовало сорок три филиала, где продавалось около пятисот наименований книг. Годом позже там появились ежедневные газеты, со временем ставшие основным источником доходов. А через три года – и продукция других издательств, при сохранении монополии на торговлю книгами на вокзалах. В конце столетия сеть распространилась и на метро.

До 2004 года книготорговая сеть A. H. Wheeler & Co. обладала монополией на торговлю в индийских железнодорожных вокзалах. Как и в случае с Hachette, являющейся сегодня транснациональной издательской группой с годовым оборотом в двести пятьдесят миллионов книг, ее железнодорожная история завораживает. Первая точка открылась в 1877 году на вокзале в Аллахабаде после того, как французский писатель Эмиль Моро и его компаньон Т. К. Банерджи позаимствовали торговую марку человека, который, вероятно, Азию никогда не посещал, – Артура Генри Уилера, владевшего сетью лондонских книжных Викторианской эпохи. Соглашение с индийским правительством обеспечило им монополию на продажу книг и газет с очевидной общественной и образовательной целью: в течение ста с лишним лет компания служила главным инструментом распространения культуры в самых отдаленных уголках страны, где зачастую A. H. Wheeler & Co. был единственным книжным в радиусе многих километров. В 1937 году, когда уже просматривалась перспектива независимости, Моро перевел часть собственности на имя своего индийского друга и компаньона, семья которого продолжает управлять ею и поныне. Компания вступила в XXI век, обладая шестьюстами торговыми точками на почти трехстах вокзалах, но в 2004 году националистический порыв министра железных дорог Лалу Прасада Ядава лишил ее монополии: он выступил против английского названия индийской компании. Однако семь лет спустя решение отменили: сеть книжных стала столь значимой частью повседневного пейзажа, что ее нельзя не воспринимать как культурное наследие.

По рассказам Шекхар Кришнан в опубликованной The Indian Express статье, откуда я почерпнул эти сведения, «увидимся в Wheeler» – расхожее выражение в Бомбее: настолько неотъемлемой частью жизни страны стал этот бренд. В его книжных и киосках часто договариваются о встречах, покупают газеты и садятся на поезд, деля с друзьями или знакомыми долгий путь домой. Многие торговые точки на протяжении десятилетий устраивали посвященные литературе и политике вечера, участники которых общались стоя, держа в руках чашку чая.

В Мумбаи родился Редьярд Киплинг, чья судьба оказалась связана с фамилией Уилер, поскольку так звали издателя Civil and Military Gazette[81], где семнадцати лет отроду начал работать будущий писатель. Две трети дня он проводил в редакции, даже летом, когда стояла адская жара: по словам одного из его товарищей, пот и чернила делали его костюм похожим на «шкуру далматинца». Киплингу приходилось и разъезжать поездами по мусульманским и индуистским территориям империи, где он, случалось, задерживался на долгие месяцы, освещая местные события. Там он впитывал атмосферу и черпал сюжеты для своих первых рассказов, которые опубликовал в 1888 году в The Railway Library – серии карманных изданий, выпускавшейся A. H. Wheeler & Co. Позднее в таких романах, как «Ким» или «Книга джунглей», память окутает эти колониальные впечатления сказочными грезами.

Книжные сети Hachette и «Моро и Банерджи» следовали британским образцам, ведь в 1848 году, за пять лет до появления первого французского книжного, на лондонском вокзале Юстон уже существовал магазин, принадлежавший WHSmith, – возможно, первой в истории крупной книготорговой сети. Связь между г-ном Смитом и железнодорожным бумом была настолько тесной, что различные консервативные правительства назначали его министром. Книжные Смита плодились на всём острове по мере появления современных вокзалов с просторными залами, где находилось место чистильщикам ботинок и продавцам цветов, и по мере того, как пассажирам поездов начали предлагать ту роскошь и удобства, которые тогда сделали пароходы похожими на гостиницы. Уже в конце XVIII – начале XIX века, как объясняет Фредерик Барбье в «Истории книги», лондонские книжные открылись улице при помощи витрин с выставленными ценниками, плакатов и даже зазывал, предлагавших досужим прохожим зайти внутрь. Сама книга приобрела характер товара: на последних страницах давались остальные наименования той же серии или того же издательства; обложки обрели единообразие, чтобы повысить узнаваемость марки, а тексты украсились лучшими образцами иллюстраторского искусства; цену стали печатать в качестве объявления или приманки. La Bibliothèque de Chemins du Fer продавала книги по цене, колебавшейся от 0,75 до 2,50 франка. Средняя цена книги во Франции снизилась с 6,65 франка в 1840 году до 3,45 в 1870. Начали выпускаться книжные серии по цене в один франк книга, потому что потребление печатной продукции росло, как и число книготорговых точек. И точек библиотечных. И библиотек, и передвижных книжных, которые вместе с поездами были порождены беспокойной сущностью промышленного переворота. И профессиональных читателей: в XIX веке были те, кто зарабатывал себе на хлеб, громко читая новости или манерно декламируя отрывки из Шекспира (в детстве в Стратфорде-на-Эйвоне этим занимался и Брюс Чатвин, изображая средневекового менестреля).

Великое изобретение XIX века – мобильность. Поезд меняет восприятие пространства и времени: он не только ускоряет течение человеческой жизни, но и превращает понятие сети, сетевой структуры в нечто такое, что, несмотря на протяженность, можно объездить за несколько дней. Целая система, приспособленная для тела. Путешественники, умевшие читать только в тишине, после некоторого периода адаптации учатся делать это и в движении. И не только: они смогут даже отрывать взгляд от страницы, связывать фрагменты, которые они прочитали, а значит, и представили себе, с фрагментами, увиденными через окно (ожидая появления кинематографа). Появляется лифт, и города теперь могут расти по вертикали после долгих веков роста по горизонтали. Тяжелая мебель аристократии и крупной буржуазии заменяется легкой, которую можно перевозить. «Господство улицы над жилищем» – так выражает это в пространственных категориях Ренато Ортис. Осуществляются самые быстрые и массовые миграции в истории человечества. Всемирные выставки Парижа и Лондона – это детища растущей промышленности и имперской экспансии, выражение потребности в мировом превосходстве. Они – чудовищные витрины, иллюстрирующие Миф о Прогрессе. Рождается мода головокружительных ритмов, которому нужно серийное производство, новое общество потребления, основанное на всеобщем сроке годности. Мода и легкость распространяются и на книги: карманные издания, дешевые иллюстрации, издания со скидкой, упаковочные коробки, столы, где выставляются букинистические книги. Всё это происходит в Англии и Франции, в Лондоне и Париже, в тех же условиях, при которых происходит становление современных книжных, а с ними – и книжных сетей.

Первый магазин Hudson News с газетами и коммерческими книгами, такой, каким мы знаем его сегодня, открылся в аэропорту Ла-Гуардия в 1987 году вторым после точки в Ньюарке. Теперь на территории Соединенных Штатов у него шестьсот филиалов. Магазин принадлежал Hudson Group до 2008 года, когда его приобрела швейцарская группа Dufry, специализирующаяся на магазинах беспошлинной торговли. До самой своей смерти в 2012 году лицом компании был Роберт Бенджамин Коэн, который на протяжении нескольких десятилетий занимался преимущественно продажей ежедневных газет и журналов. Согласно его некрологу, опубликованному The New York Times, в 1981 году Коэн был осужден за то, что дал взятку профсоюзу распространителей прессы ради получения преимуществ перед конкурентами. Hudson Group не только открыла сотни книжных магазинов и киосков в аэропортах, на железнодорожных и автобусных вокзалах по всему миру, но и создала соответствующие рестораны быстрого питания. Потому что если в XIX веке мир ускорился, то после двух мировых войн Соединенные Штаты придали ему второе ускорение. И если книжные магазины, независимые и сетевые, – при условии, что это различение имеет смысл и частично не опровергается бесчисленным количеством промежуточных стадий, – определяют их топографию в XIX веке, то начиная с пятидесятых годов происходят крупные изменения в потреблении времени и пространства под воздействием американской массовой культуры. Торговый центр, изначально подражавший европейской модели (пассажу) и располагавшийся в центре города, постепенно смещается в пригороды. А тематический парк сливается с рестораном быстрого питания: в том же году, когда был создан Диснейленд, открывается первая франшиза «Макдоналдс». Как и гостиницы, они связаны с сетью автодорог Соединенных Штатов, этим имперским клубком, у которого есть двойник – воздушные трассы – и который в ХХ веке представляет собой эквивалент европейского железнодорожного клубка предыдущего столетия.

Книжному магазину второй половины ХХ века будет присуще свойство объединять разные вещи, характерные для торговых центров, где сосуществуют – в тесном или не очень соседстве – книги, детские комнаты, площадки для представлений, рестораны, пластинки, видеокассеты, компакт-диски, DVD, видеоигры и сувениры. На американскую городскую модель, жизненную и потому книжную, в значительной мере ориентируются другие державы, такие как Япония, Индия, Китай или Бразилия, а за ними и остальные страны. И у старых империй не останется иного пути, кроме как приспособиться к этой доминирующей тенденции массового предложения досуга, что обеспечивает беспрепятственную продажу товаров, относящихся к сфере потребления культуры. Так, WHSmith и супермаркеты Coles объединятся, для того чтобы создать Chapters. А компания Fnac, появившаяся в 1954 году как своего рода литературный клуб социалистического толка, начнет продавать телевизоры и будет владеть восемьюдесятью магазинами во Франции и более чем семьюдесятью в других странах. У всех сетей есть нечто общее: в их ассортименте преобладают культурные товары американского производства.

В «Атласе европейского романа. 1800–1900» Франко Моретти отобразил на картах влияние авторов вроде Скотта, Диккенса, Дюмы, Гюго, Стендаля или Бальзака и вирусное распространение в Старом Свете таких поджанров, как сентиментальный роман, роман о мореплаваниях, религиозный роман, восточный роман или роман серебряной вилки[82], которые зачастую не выходили за пределы своего региона. Это позволяет понять логику формы романа XIX века, выражавшей две преобладающие модели:

Различные формы, различные Европы. Каждый литературный жанр обладает своей географией и даже своей геометрией, но все они – фигуры, не имеющие центра. Обратите внимание на то, насколько странна и совершенно неочевидна география романа. Причем она странна вдвойне. Ведь роман в первую очередь изолирует европейскую литературу от любого иностранного влияния: усиливает и даже изобретает свой особый европейский характер. Но эта глубоко европейская форма затем лишает почти всю Европу всякой творческой свободы: два города, Лондон и Париж, господствуют в ней на протяжении столетия, издавая половину всех европейских романов (и эта доля постоянно растет), что отражает безжалостную и непреклонную централизацию культуры. Централизация – известный факт, но центр предстает таким, какой он есть, то есть не данностью, а процессом. ‹…› Поэтому английские библиотеки и европейские библиографы посылают нам один и тот же сигнал: с появлением романа в Европе рождается общий литературный рынок. Рынок единый, централизованный. И по этой причине неравный. Потому что в решающее столетие, с 1750 по 1850 год, специфический географический вектор централизации приводит к тому, что почти во всей Европе романы – это просто-напросто иностранные книги. Венгерские, итальянские, датские, греческие читатели знакомятся с новой формой, читая английские и французские романы; так английские и французские романы неизбежно превращаются в образцы, достойные подражания.

Если применить аналитический метод Моретти к каталогам Barnes & Noble, Borders, Chapters, Amazon или Fnac, как поступает он с каталогами circulating libraries[83] и cabinets de lecture[84] XIX века, мы увидим, что при наличии соответствующей доли местных изданий в общем потреблении литературы преобладают американские книги или книги, им подражающие. Политика Англии и Франции XIX века в сфере художественной литературы была заимствована Соединенными Штатами: голливудское кино, а позднее телесериалы сделали аудиовизуальные произведения образцом, достойным подражания. Точно так же, как Лондон и Париж породили в свое время известное представление о книготорговле, они навязали определенное пространственное обустройство семейной жизни (с телевизором в центре), просмотра фильмов (в мультиплексах) и чтения книг (путем слияния книжного магазина, сувенирной лавки и кафетерия в стиле Starbucks).

По этой причине крупные американские сетевые магазины отражают тот формат распространения и торговли культурными товарами, который мы называем книготорговой сетью и зачастую характеризуем словом «крупная». Ведь у маленькой сети – полдюжины книжных с одним владельцем и одной маркой – капитал по-прежнему сосредоточен локально, что и отличает независимые магазины от крупных сетей, почти всегда представляющих собой транснациональные конгломераты, где книготорговец перестает быть собой, потому что утрачивает прямую связь с книгой и клиентом. Книготорговец – это сотрудник, исполнительный директор, заведующий заказами или начальник персонала. Сети книжных, погруженные в эту динамику акционеров и генеральных директоров, запускают череду событий, которые происходят с крупными компаниями. Так Waterstones была создана Тимом Уотерстоуном после того, как его уволили из WHSmith. WHSmith он, в свою очередь, купил в 1999 и спустя несколько лет продал компании, уже приобретшей главную конкурирующую с ним сеть Dillons, магазины которой превратились в магазины Waterstones. После прихода нового руководства в 2008 году кардиффский филиал Waterstones отменил чтения поэта Патрика Джонса: ассоциация Christian Voices пригрозила магазину бойкотом, поскольку книга поэта была «богохульной и непристойной». Повороты и пируэты поэтому носят не только неолиберальный, но и кафкианский характер.

В начале 2016 года я посетил Лондон, где у меня появилась возможность взять интервью у Джеймса Донта, генерального директора трехсот магазинов сети Daunt Books и владельца восьми из них. Мы встретились в кафетерии Waterstones на Пикадилли, и меня удивило, когда он первым делом спросил, что я буду пить, затем пошел к стойке, заказал кофе с молоком и, улыбаясь, принес его мне. Пятидесятидвухлетний Джеймс Донт оказался высоким и элегантным мужчиной, чьи сердечные манеры внушали спокойствие, контрастируя с острым, пронзительным взглядом. В 2011 году его нанял российский миллионер Александр Мамут, незадолго до этого выкупивший у HMV Group сеть, находившуюся на грани банкротства, за шестьдесят семь миллионов евро. То есть я взял интервью у человека, который спас Waterstones.

– Когда в 2011 году вы возглавили проект Waterstones, что вы обнаружили?

– Сеть находилась на грани банкротства. Kindle завоевал прочные позиции, рынок просел на двадцать пять процентов. Что я сделал? Первым делом я стал мотивировать продавцов книг, но перед этим мне, к сожалению, пришлось уволить треть штатного состава. Я задался целью сделать Waterstones компанией, где я сам бы работал с удовольствием. Это совсем непросто, если учитывать, что у нас больше нет фиксированных цен и Amazon может продавать книги по цене до сорока процентов ниже твоей. Поэтому книготорговец должен восполнить эту разницу в цене своими человеческими качествами, преданностью и использованием той энергии, что есть между читателем, книгой и ним. Этой энергии не может быть на Amazon.

– Помимо увольнения штатных сотрудников, какие другие важные изменения вы внесли?

– Преобразование книжного магазина – процесс медленный. Hatchards был большим книжным, очень важным, но пришел в упадок, и у нас ушло три года на то, чтобы возродить его в составе Waterstones. Мы добиваемся этого и в случае с другими книжными сети: наши доходы выросли с девяти миллионов фунтов стерлингов до тринадцати миллионов в прошлом году. Первым делом я доверился продавцам и предоставил им полную свободу решать, какие книги будут продаваться, а какие нет. Для этого мне пришлось превратить Waterstones в единственную сеть, которая не позволяет издательствам покупать выставочное пространство – ни столы, ни витрины. До моего прихода Waterstones заработала на этом около двадцати семи миллионов фунтов стерлингов. Но принять эти деньги означает, что издатель может оказывать на тебя давление и что продавец не может выбирать, не может курировать собственный книжный, в результате чего работа перестает увлекать. Покупка выставочного пространства создает однообразные, одинаковые книжные. Другое введенное мной важное изменение касалось возврата товара. Этот показатель снизился с двадцати семи до трех процентов сегодня, и моя цель состоит в том, чтобы не возвращали вообще ничего.

– Вся система основана на этом поступлении новинок на склад и периодических возвратах. Переговоры с издателями, должно быть, шли непросто.

– Издатели ненавидят эти меры. Нужно быть смелым, если хочешь изменить издательскую систему. Я встретился с ними и спросил следующее: «У вас есть идея получше? Потому что если мы не внесем изменения, то бизнес умрет». Постепенно они стали понимать. Если ты крупный издатель, если ты выстраиваешь большой каталог, с нами ты выживешь; а если нет, если тебя интересуют только новинки, посредственные книги, которые тебе, возможно, удастся продать при помощи каких-то ухищрений, ты пойдешь ко дну.

– Как вы позиционируете себя по отношению к клиентам, к читателям?

– Наша цель – удовлетворить запросы более интеллектуального клиента и не запугать клиента менее интеллектуального. Во всех моих книжных таксисты должны себя чувствовать в своей тарелке. Эти люди читают много газет и книг, и я хочу, чтобы они приходили в мои магазины и находили в них то, что им хочется прочесть. Я не наивен и знаю, что магазины Waterstones – это книжные для среднего класса, а клиенты Daunt Books обладают более высоким социальным статусом. Каждый книжный должен знать свою публику и не пытаться конкурировать с супермаркетами или заведениями другого рода, где тоже продаются книги.

– Каков продавец книг в Waterstones? И в Daunt Books?

– Моя задача в том, чтобы они в конце концов стали похожи. Хороший продавец книг должен быть дружелюбным, интересоваться культурой, быть способным заражать других этим интересом, быть интеллектуально связанным с книгами и, кроме того, энергичным (не стоит забывать, что это еще и физическая работа). Мы хотим, чтобы работа у нас привлекала молодых и читающих людей: они будут чувствовать, что в этой сети во главу угла не ставится эффективность и стандартизация, а что здесь живет некий дух любознательности и любви к книгам. Поэтому мы также меняем дизайн пространства. Всякий раз, когда я езжу в Испанию, я обращаю внимание на La Central: для меня это один из образцов, так же как и сеть книжных Feltrinelli в Италии …

– Здесь, на втором этаже, это чувствуется, отделка из теплых цветов дерева напоминает La Central в мадридском районе Кальяо. Вы знаете, что за этими проектами стоит один и тот же дизайнер: аргентинец Мигель Саль?

– Вот именно! Я обедал с Мигелем всякий раз, когда он приезжал в Лондон. Он был интеллигентным, веселым, озорным человеком … Еще и прекрасным клиентом – всегда покупал кучу книг. Очень жаль, что его так неожиданно не стало.

– Что вы думаете о новом замысле Amazon открыть физические книжные?

– Я только что вернулся из Сиэтла. Там книжный потрясает. Книги выставлены так, что ты видишь не корешок, а всю обложку. Там всего пять тысяч книг, которые выставлены на основе математического расчета, без рекламы, без иерархии, так, что ты поневоле чувствуешь себя первооткрывателем. Они деконструировали понятие книжного: под другим названием он выглядел бы смехотворно, но поскольку он называется Amazon, то выглядит блестяще. Потому что там нужно всё время себе напоминать, что WHSmith – это не книжный, а Amazon – да.

«Что может быть лучше для войны с Amazon, чем амазонка?» – вопрошал Ян Хоффман в колонке о McNally Jackson Books, опубликованной The New York Times. Воительницей, по его мысли, была Сара Макнэлли, которая в уголке книжного, знаменитого своим расположением к испаноамериканским писателям (им управляет Хавьер Молеа), программой мероприятий и фондом литературных произведений, устроенным по географическому принципу, поместила Espresso Book Machine – машину, способную всего за несколько минут отпечатать и переплести любую из семи миллионов книг облачного книжного, зависящего от осязаемого манхэттенского.

На сцене, где физически преобладает Barnes & Noble, а виртуально – Amazon, после закрытия сотен книжных Borders Американская ассоциация книготорговцев запустила кампании «Book Sense» и «IndieBound». Важнейшими составляющими их деятельности являются литературная премия и список самых продаваемых книг, учитывающий только покупки в независимых книжных, – в отличие от списка The New York Times, где подсчитываются продажи киосков, книжных сетей, супермаркетов, магазинов подарков, аптек и, кроме того, учитываются реестры самих издателей, что зачастую приводит к двукратному расхождению в цифрах, касающихся одной и той же книги. В 2010 году Андре Шиффрин так описывал эту панораму в «Словах и деньгах»:

На Манхэттене, где в послевоенные годы было 333 книжных магазина, теперь едва наберется 30, включая сетевые. Сходные процессы происходят и в Англии, где Waterstones, вытеснившая из бизнеса многих игроков при помощи скидок, была в свою очередь куплена сетью газетных киосков WHSmith. Smith, давно известная крайне коммерческим подходом и политической осторожностью, вскоре трансформировала новое приобретение в сеть, ориентированную на продажу дешевых книг в мягкой обложке[85].

Шиффрин использует в своем тексте различные ярлыки, позволяющие отличать качественные книжные от книжных сетевых – «книжные, выполняющие культурную функцию», «интеллектуальный книжный», «книжный, служащий образцом», и говорит о протекционистских стратегиях, которых придерживались во Франции, чтобы обеспечить выживание первых. Несколько лет спустя правительство Олланда разработало новые стратегии. Отличаясь от Видеоклуба и не доходя до крайности Библиотеки, Книжный обладает аурой престижа, традиционной значимостью, сравнимой со значимостью Театра или Кинотеатра – пространств, нуждающихся в поддержке и развитии за счет бюджетных ассигнований. Такой подход отсутствует в Соединенных Штатах, но не было бы ничего удивительного, заполни вакуум, оставшийся после Borders, не другие сети, а новые магазины интеллектуального толка, которые предлагали бы индивидуальный подход, стремились бы стать центрами культуры, а в будущем и ориентирами. Книжные со страничками в социальных сетях и хорошими сайтами предлагали бы возможность печати по заказу или сотрудничества с типографией. Маленькие магазинчики, где подавали бы кофе и домашнюю выпечку или устраивали мастер-классы по письму, как те изысканные винные магазины, что организуют курсы дегустации. Книжные магазины, где пыль вытирали бы не безликие уборщики, а сами книготорговцы, стремящиеся запомнить, на какой полке стоит каждый из этих редких, малочисленных, кустарно изготовленных и вышедших из моды томов, которым не находится места в больших книжных сетях и которые только книготорговцы уровня Бич, Монье, Яновера, Стелофф, Сансевьеро, Ферлингетти, Мильи, Монтрони или Макналли могут поместить на полки или на столы с новинками – и сделать их видимыми.

Первая мировая война нарушила планы Уоллеса. В октябре 1918 года он был тяжело ранен в бою во Франции. На протяжении долгих месяцев лечения он читал много журналов, выжимая из статей самую их суть. Вернувшись к себе домой в Сент-Пол, он продолжил работать над перевариванием других газетных статей и собрал тридцать одну статью в пробник того переваренного журнала, который хотел продавать. Первое издание Reader’s Digest[86] датируется февралем 1922 года.