– УТП (уникальное торговое предложение), или ключевое обещание продукта, – это суть бренда, – зачитывал из методички Паша. – Это не лозунг и не призыв. Это обязательство продукта перед своими целевыми аудиториями. Тут все это проиллюстрировано картинкой с рекламным текстом: «Мы продадим ваш дом или квартиру за 45 дней или вернем вам 5000 долларов».

– Но это жесть конечно. А вдруг не продадут? – засомневался Мирон.

– А по-моему, все справедливо. Или ты, когда даешь обещания, оставляешь себе лазейку, чтобы не выполнить? – поддела Мирона Вика.

– Нет, он просто говорит: «Мамой клянусь». И все верят. А если не получилось, он пожимает плечами и говорит: «Ну нэ смог, дарагой, да». И все прощают, – поддержал Вику Егор.

– Не, ну что вы троллите меня! Паша, скажи им! Я сейчас вообще могу уйти, да! Друзья называются!

Мирон продолжил негодовать на армянском, но вскоре его поток проклятий в сторону друзей был остановлен Павлом.

– Ребята, давайте вернемся к предмету сегодняшней встречи. Нам нужно сделать следующее:

• объединить потребности и запросы наших целевых аудиторий;

• сформулировать УТП, или ключевое обещание продукта.

Я предлагаю оставить в стороне наши споры и приступить к делу.

– А никто и не спорит, мы же любя, правда, Вика? – поддержал Егор.

– Правда! Мирон, мы очень тебя любим и считаем, что ты честный и обязательный человек. А это просто дружеские шутки. Прости, если задели, – Вика подошла к Мирону и приобняла его по-дружески.

Мирон расплылся в улыбке и с нежностью в голосе обратился к друзьям:

– Вы бы так и сказали, что по-дружески троллите! Вы же знаете, какой я эмоциональный, когда дело касается дружбы.

– Так… На этом предлагаю минутку мелодрамы считать законченной, – подвела итог этой сцены Настя.

Павел продолжил:

– Полностью поддерживаю. Итак, ключевое обещание продукта. На прошлой встрече Настя вывела «формулу» нашего продукта: «Мы создаем замкнутую и безопасную социальную сеть, предназначенную для обмена услугами между жителями одного многоквартирного дома».

Предлагаю оттолкнуться от этого определения и вывести ключевое обещание из него. Какие есть идеи?

Первым ответил Егор:

– Если ориентироваться на пример из методички, это может быть что-то типа: «Мы обеспечим вас безопасным общением и сервисом рядом с домом или…» А дальше я не придумал пока. Надо что-то про нашу ответственность, если что-то пойдет не так, видимо.

– Давайте попробуем так, – продолжил мысль Егора Мирон. – «Мы обеспечим вас безопасным общением и сервисом рядом с домом или вы очень расстроитесь, если у нас не получится, и мы расстроимся, и всем будет очень грустно…»

– Ха-ха, очень смешно. Но пора бы уже по делу. В начале отшутились вроде, – одернула Мирона Настя. – Я предлагаю не зацикливаться на схеме, которая предложена в методичке. В целом смысл какой? Мы делаем то-то и то-то и отвечаем за свои слова так-то. И вовсе не обязательно заранее посыпать голову пеплом и предлагать деньги. Я бы предложила сформулировать так: «Мы обеспечим вас безопасным общением и сервисом рядом с домом, ведь мы такие же, как вы».

– Настя! Это же огненный огонь! Это же пушка-петарда! – Паша вскочил, подбежал к Насте и закружил в каком-то подобии вальса.

– Да, я полностью согласна. Звучит очень правдиво. И очень сочетается с самим продуктом, ведь основную часть сервиса все-таки обеспечивают сами соседи, а они действительно такие же… Настя, ты меня впечатлила, – сказала Вика и продолжила: – Только я бы добавила к этому обещанию чуть другое: «Мы обеспечим вас безопасным общением и сервисом рядом с домом, ведь мы – это вы».

– А-а-а-а-а-а! Что вы делаете, девчонки! Это какой-то суперкомбокреативный дуэт! – теперь уже вскочил и Егор, бросился к Вике и, копируя Павла, тоже увлек ее вальсировать.

– Слушайте, а ничего, что я тут один стою, да? Мне, может, тоже хочется потанцевать! – наигранно, но широко улыбаясь, обратился к ребятам Мирон.

А те не замечали и вдохновленно продолжали свой танец в интерьерах актового зала.

Идиллию прервал громкий фальцет, принадлежащий Степану Васильевичу Чёрному:

– Я – это ты. Ты – это я. И ничего-о-о не надо нам…

Танцующие остановились. Степан Васильевич, довольный произведенным эффектом, откашлялся и добавил:

– Ну и по классике: мы с тобой одной крови, ты и я. Так, если не помните, было в «Книге джунглей». Маугли, знаете ли. Редьярда Киплинга.

Танцующие пары остановились на полутакте. Разгоряченные нахлынувшими эмоциями, ребята не сразу поняли, что произошло. На лицах еще витала тень вдохновения, но где-то рядом уже была мрачная туча, которая, как обычно, была где-то неподалеку от Чёрного.

– Все летаете в облаках? Ну-ну. Одно в вашем заключении точно. Вы и ваши воображаемые соседи живете в настоящих джунглях. И, как записано в этих законах, человек человеку – кто? Правильно, волк. Ну или, другими словами, в лучшем случае «не друг», а в худшем – враг. Вы какую-то идиллию задумали. Утопию. Вы знаете, чем заканчиваются все утопии? Не знаете, я полагаю. Так вот. Все утопии заканчиваются крахом иллюзий. Доказано классиками. О каком таком добрососедстве вы говорите? Люди того и ждут, чтобы обмануть кого-то, или стараются не оказаться обманутыми ближним своим. Все эти ваши мечты о том, что добрые соседи будут помогать друг другу, – не более чем юношеская фантазия. Поймите меня, мои дорогие студенты, в мире взрослых людей, где живу я, взаимодействие между экономическими субъектами существует в парадигме товарно-денежных отношений. Это единственный закон, который работает. Вы мне деньги – я вам стулья. И желательно деньги вперед, как говорил классик[4]. Так что шли бы вы сдавать зачеты, пока не попросили вас из Университета за неуспеваемость.

– А шли бы вы… – начал Чугунцов, но резко остановился, потому что в его руку вцепилась Настя.

– …преподавать… – закончил он сквозь зубы.

– Степан Васильевич, позвольте вопрос? – в звенящей тишине, опустившейся в пространство актового зала после слов Павла, подала голос Вика.

– Задавай, Печорина. Тебя, я думаю, не выгонят. Ты учишься хорошо. Просто попала не в ту компанию, – благосклонно ответил Чёрный.

– Ну, по сути их два. Первый: зачем вы так старательно отыгрываете роль антигероя? А второй: вы следите за нами? В какой уже раз вы появляетесь ровно в тот момент, когда у нас рабочее совещание, – Вика задала эти вопросы каким-то несвойственным ей голосом. В этом голосе звенели стальные ноты и колыхалась едва сдерживаемая ярость.

– Печорина, во-первых, я считал, что ты благоразумная девушка и не станешь без повода попадать мне на карандаш. Ты же отлично понимаешь, какие у меня возможности? Вполне можно оказаться наедине со справочником «Вузы Санкт-Петербурга» посередине учебного года. А во-вторых… То, что вы называете совещанием, является по сути обычной студенческой посиделкой. Капустником. Видите, вы даже творческую часть ввели. Танцуете теперь. В следующий раз, наверное, петь будете. Или что вы там любите. Стендапы эти тупые.

– Стендапы – это по вашей части, Степан Васильевич, – парировал Егор и встал перед Викой, как бы ограждая ее от Чёрного. Егор продолжил:

– И я не ожидал, что вы скатитесь к банальному шантажу. Кем бы вы ни работали в Университете – это не дает вам право угрожать нам отчислением.

– А кто сказал про отчисление? Кто-нибудь слышал это слово – «отчисление»? Юноша, вы опять себе что-то навоображали, – начал Чёрный, но был припечатан репликой Светлякова, который, как оказалось, уже некоторое время стоял в дверях актового зала.

– Зато я все прекрасно слышал, – произнес он и добавил, обращаясь к стушевавшемуся Чёрному: – Степан Васильевич, полагаю, нам следует обсудить сказанное вами в кругу коллег и в отсутствие студентов, как того требует педагогический этикет?

– А что нам обсуждать, Даниил Петрович? Фантазии ваших юных подопечных? Или их чувство ритма, когда они пытаются танцевать в занимаемой ими аудитории Университета? – попытался отшутиться Степан Васильевич.

– Вы отлично понимаете, что. И я предлагаю здесь и сейчас этот разговор закончить. Всему свое время и свое место. У вас пара, если я правильно помню, Степан Васильевич, – подсказал Чёрному Даниил.

– Да вы за мной следите, похоже. Хотя действительно, вы правы. Мне пора работать.

Степан Васильевич театрально посмотрел на свои часы и, подхватив портфель, выскочил из актового зала, стараясь не смотреть в глаза Светлякову.

– Расписание Университета вообще-то находится в общем доступе, так что никто за вами не следит. Большая честь, – как бы вдогонку Степану Васильевичу произнес Светляков.

– Антигерой повержен, на сцену выходит супергерой, – громко произнес Мирон и присел в несуразном реверансе.

– У меня какое-то дежавю, – пожаловался Егор. – Такое ощущение, что эта сцена уже была. Приходит Чёрный, говорит какую-то гадость. А потом приходите вы, и он убегает. Какой-то «сбой матрицы».

– Никакого сбоя, Егор. Просто у нас с ним пары совпадают по времени. Я знал, что вы сегодня тут работаете, и поделился с ним. Похвалил вас, сказал, что вы большие молодцы и есть шанс, что вы успеете к фестивалю. А он, видите, как распорядился этой информацией. Увидел, что я заскочил в столовую, – и к вам сломя голову. Такой вот человек. Что он вам тут еще наобещал, кроме отчисления?

– Вообще, это был какой-то апофеоз обесценивания, – закатила глаза Настя.

– Мне кажется, он не просто не верит в нас, а старается нас убедить бросить проект, – добавила Вика.

– Понимаете, в чем дело, ребята большинство предпринимателей в той или иной степени сталкиваются с разной формой осуждения или обесценивания. Особенно в нашей стране. Так сложилось, что долгое время, слова «предпринимательство» или «бизнес» были чем-то запретным или ругательным. Всех, кто пытался что-то предпринимать, создавая свои бизнесы, сразу же записывали в воры или бандиты. Ну или на худой конец – в обманщики простого народа. Надо сказать, на заре девяностых многие «предприниматели» так себя и вели. Ведь, к сожалению, культура предпринимательства была утеряна на долгие годы после Октябрьской революции. В девяностые люди просто не знали, как можно построить честный, справедливый и красивый бизнес. Никто этому не учил. Каждый из нас шел по пути проб и ошибок. А с учетом тяжелой экономической ситуации таких ошибок было очень много. Очень важно было в то время сохранить человеческое лицо. И те, у кого это получилось, сейчас вспоминают те времена с благодарностью, ведь именно благодаря тяжелым обстоятельствам ковалась настоящая предпринимательская воля… – Даниил задумался, глядя в кулисы сцены актового зала. – Мне повезло. В те времена мне повстречался настоящий наставник. Ведь я не всегда был Даниилом Петровичем Светляковым. Когда-то я был, как и вы, молодой и дерзкий. Времена были тяжелые. Нас воспитывала улица. И прозвище у меня было дворовое – Даня Светлый. И куда бы завела меня судьба – одному богу известно. Но мне, как я сказал, повезло. Меня подобрал с улицы тренер по фехтованию Евгений Исаакович Михельсон. Днем он тренировал нас, для души. А вечером занимался своим основным бизнесом. Было у него несколько ларьков около метро. Золотая жила в те времена. Он часто помогал нам в наших мальчишеских неурядицах. У кого-то дома были проблемы. У кого-то – уже с милицией. Каждому он был как второй отец. Однажды, когда у меня случилась одна некрасивая ситуация, ему пришлось под свою личную ответственность забирать меня из милиции. Вот тогда он мне и сказал: «Даня, я тебя сразу приметил. Парень ты дерзкий, и поэтому, видимо, у тебя два пути, с учетом текущей социальной и экономической ситуации в стране: либо в криминал, и тогда я тебе не помощник, либо в бизнес. И если в бизнес, то послушай, что я тебе скажу. Удача в бизнесе – это как узловая станция. Ходишь по рельсам туда-сюда между двигающимися составами. Иногда какой-то, проезжая мимо тебя, может притормозить. И тогда не зевай – прыгай в свободный вагон. Но так как ты в любом случае безбилетник, гарантий, что этот поезд идет туда, куда тебе надо, никаких. Тогда главное – вовремя спрыгнуть, чтобы не укатиться совсем неведомо куда. А другие так и не находят свой поезд. Или не набираются достаточно смелости, чтобы запрыгнуть в притормозивший состав. Так и ходят по шпалам всю жизнь, провожая взглядом уходящие вагоны, в которых едут те, кто посмелее». Я думаю, вы поняли, какую сторону я выбрал?

– Мне кажется, я даже понял, почему вы возитесь с нами, Даниил Петрович, – сказал Павел.

В зале повисла тишина, но она не была неловкой. Она была какой-то торжественной. Как будто в этом пространстве только что произошло что-то действительно значительное для всех присутствующих.

– А что касается вашей идеи с ключевым обещанием продукта, я каждому готов выставить по пятерке в зачетку. Но, как вы теперь знаете, главная зачетка – это жизнь. И в ней нет ни пятерок, ни троек. Есть только путь проб и ошибок. И тот, кто встал на этот путь, проживет по-настоящему захватывающую жизнь. Он сможет стать кем захочет. В любой момент своей жизни. Такой человек будет сам устанавливать правила, создавая то, чего пока нет. Улучшать жизнь других за счет силы своего воображения и воли! – сказал Светляков.

– Даниил Петрович, почему вы такой классный!? – воскликнула Вика и тут же покраснела.

– Даниил Петрович, спасибо вам от меня и от всей команды, – сказал Павел. – Мы двигаемся по методичке и успеем к фестивалю. Мы вас не подведем!

– А я в вас ни минуты и не сомневался. А теперь-то уж точно мы должны доказать Степану Васильевичу и всем ему подобным, кто живет в джунглях, а кто в современном мире, да? – подмигнул всем Даниил Петрович.

– Даниил Петрович, а у меня вопрос. Можно? – неожиданно подал голос Мирон.

– Жги, Абрамян! – шутливо ответил Светляков.

– А кто управляет этими поездами на узловой станции?

И все удивленно посмотрели на Мирона.

Блок заданий № 4

Вопросы для самоконтроля

• Куда, по мнению Чугунцова, не отпускает мама членов команды?

• Что, по мнению Насти, упустили ребята?

• Икигай – что это (не название суши-ресторана)?

• Какая мотивация у каждого из участников проекта?

• Считает ли Егор зарабатывание денег зазорным занятием?

• В чем, согласно тесту «Икигай», хорош Мирон?

• Как на армянском сказать: «Спокойной ночи»?

• Как перевести с английского «Jobs to be done»?

• Кто придумал методологию CRAFT?

• Какая еще методика обсуждалась ребятами?

• Что связывает Генриха Альтшуллера и Генриха Альтова?

• Следует ли использовать только одну методику для создания продукта?

• Как выглядит формула продукта, которую вывела Настя?

• Как называется метод исследования, который предложила использовать Настя?

• Что, по мнению Егора, «в крови» у Мирона?

• Как можно по-другому охарактеризовать УТП?

• Как сформулировала УТП проекта Настя?

• Что добавила в УТП продукта Вика?

• Какое художественное произведение процитировал Степан Васильевич Чёрный?

• Чем, по мнению Чёрного, заканчиваются все утопии?

• В чем, по мнению Светлякова, конфликт между предпринимателем и общественностью и что на это повлияло?

• Какое прозвище в детстве было у Даниила Светлякова и каким видом спорта он занимался?

• Какую метафору использовал тренер Даниила Светлякова для описания предпринимательства?

• Кто управляет поездами на узловой станции?

Задания

• Используя методику «Икигай», определи свои сильные стороны и соотнеси их со своей ролью в проекте. Что ты можешь делать лучше всего и чем ты можешь быть полезен членам своей команды?

• Используя разные методики для продукта, создай новые проекты – на основе реально существующих потребностей людей.

• Примени любую из предложенных методик для выявления продукта в своем проекте – на основе потребности целевой аудитории.

• Подумай над результатами проделанной работы.

• Проведи CusDev для проектов и убедись в правильности своих гипотез. Проанализируй полученные данные и попробуй настроить свой проект на основе данных CusDev.

• Сформируй УТП своих проектов в виде формулы.

• Подумай над морально-этической составляющей предпринимательства. Каким предпринимателем ты хотел бы быть?

Дополнительные материалы

◄ Видеокурс. Урок 4 – Продукт, Customer Journey

◄ Блок заданий 4 – Применение полезных методик