Девяносто процентов всех сделок состоят в продаже клиенту самого себя.

У меня есть привычка. Когда клиент начинает торговаться, я увожу его в сторону и начинаю обсуждать какие-либо иные детали проекта, продукта или услуги. Таким образом, клиент еще больше влюбляется в продукт и далее остается простая схема:

Продукт – клиенту очень нравится.

Цена – не нравится.

А до этого было:

Продукт – клиенту еще не нравится.

Цена – тоже не нравится.

Понятно, что первая схема удобнее. И уступки в ней будут минимальными. Поэтому тяните с торгом, если есть возможность. Цену называть можно, а скидывать ее нежелательно. А если уж соберетесь, то делать это нужно с довольно кислой миной, чтобы клиент почувствовал себя победителем в вашем «ценовом бою».

Люди не любят дешевых вещей и дешевых услуг.

Продавайте дороже.

Делайте лучше.

Дайте им качество, которое соответствует их уровню или превышает его.

То, что упускают из виду менеджеры, так это самый сложный для большинства продажников навык – переговоры о цене. Или проще – торговаться. Мало рассказать о плюсах работы с компанией и приобретении продукта. Клиент может не видеть ценности для себя (или просто любить торговаться), говорить, что ему дорого. Или прятать за этим другие причины. Всего их 5:

1. У конкурентов дешевле.

2. Клиент сравнивает несопоставимые продукты.

3. Хочет скидку.

4. Нет информации о ценах по рынку.

5. Нет денег. Действительно дорого.

80% менеджеров в ответ на возражение «дорого» предлагают скидку. Без понимания выгоды продукта и его преимуществ, клиент будет сопоставлять его цену со своим бюджетом или с неким аналогом, понятным ему по стоимости. Как в популярном приеме: «Стоимость курса по цене чашки кофе в день».

Что же такое ценность продукта? Это разница между пользой и ценой:

Ценность = Польза – Цена

Пока у клиента не сформировано понимание ценности вашего продукта, ему любая цена будет казаться неподходящей. Менеджер доносит ценность:

• Презентацией выгод.

• Аргументами.

• Знанием продукта и предложения конкурентов.

В этом случае менеджер легко обработает возражения клиента.

Клиенты возвращаются за продуктами, в которых видят ценность. Скидки привлекательны на старте бизнеса, а потом – обесценивают предложение. Возникает логичный вопрос: «Почему дешево? Что не так?»

Умение донести ценность продукта до клиента нейтрализует возражения. Навык убеждения – качество перспективных менеджеров. Этому можно обучиться регулярной практикой и наблюдением за работой сильных продажников.

Слабого специалиста выдают 3 пункта:

1. Неумение переводить характеристики продукта в выгоды для клиента.

2. Незнание преимуществ продукта перед конкурентами.

3. Неумение презентовать компанию. Отсутствие знаний о ключевых кейсах, истории создания, достижениях.

Ключевое правило создания ценности – доступное описание продукта.

Каждый технический параметр должен быть переведен на язык преимуществ:

Параметр – Особенность – Ценность – Польза – Слабость

Размеры, объем, количество секций производитель объясняет профессиональными терминами. Задача продавца – «перевести» текст клиенту: почему важно выбрать именно такую фактуру, высоту, тариф. Что это даст конкретному покупателю?

Разберем на примере продажи квартиры.

Параметр: двухкомнатная квартира, 53 кв. м., ЖК «Преображенский», 8 этаж.

Особенность: новостройка, ремонт под ключ, отдельные комнаты, промежуточный этаж, французские окна, инфраструктура, консьерж, закрытый двор.

Ценность: комнаты непроходные, безопасный двор и район, на первом этаже частный садик, салон красоты, вид на лес.

Польза: готовое жилье для молодой семьи, с соседями, 80% которых уже закончили ремонт, возможность дышать свежим воздухом после работы, прогуливаясь в парке рядом с ЖК.

Слабость: отдаленный район.

Узнавайте, какие критерии принципиально важны для клиента? Упаковывайте технические параметры в выгоды покупателя. Слабые стороны есть в каждом предложении, неважно, яхта это или мобильный телефон. Соглашайтесь, что некоторые свойства продукта вызывают сомнения, и переводите внимание на преимущества, которыми он обладает, либо предлагайте аналог.

4 правила предотвратить возражение «Дорого»:

1. Подготовить 3+ довода в пользу предложения, выгод сотрудничества с вами, особенностей вашего продукта и его отличия от конкурентов.

2. Сохранять настроение. Сказали цену – выдержите паузу. Все, что сказано после, звучит как оправдание и «может быть использовано против вас». Нельзя извиняться, нельзя мямлить «обоснование» цены.

3. Брать обратную связь у покупателей, почему они работают с вами, и использовать их слова в аргументации со следующим клиентом.

4. Пересчитать цену в днях, сравнить с аналогами: «Да, тут вы экономите, при этом у вас нет гарантийного обслуживания, доступа к базе и…».

Если дарить скидки просто так, вы ситуативно получите продажу, но рискуете обесценить продукт и попасть в замкнутый круг. Получив уступку один раз, клиент будет рассчитывать на скидку и впредь. Более того, приведет с собой группу клиентов, которые будут ждать таких же условий. Демпинговать бессмысленно, всегда кто-то прогнется больше.

Выгодно ли вам работать в убыток? Думаю, нет. Ведь клиент будет ждать роста скидки за каждую последующую покупку. Мой опыт в продажах показал: чем больше скидка, тем больше условий для ее получения.

Просьба клиента о скидке – сигнал, что тотальные вопросы решены. Он готов купить, но не хочет столько платить. Значит, нужны адаптированные условия.

Когда я слышу «дорого», я не тороплюсь скидывать цену. Я действую по алгоритму «ЗЦП»: Задача – Ценности – Переговоры.

Скидки давать, конечно же, можно и нужно. Но в обмен на мгновенную оплату, отсутствие дополнительных опций, покупку в комплекте с чем-то еще.

Задача клиента

Какие задачи он хочет решить при помощи вашего продукта, какие у него требования? Пожелания к продукту с точки зрения клиента. Я отвлекаю его от беспокойства о финансах словами о потребностях и задачах, которые мое предложение закроет.

– Станислав, сейчас мы перейдем к цене, а пока обсудим, что именно вам нужно по наполнению, хорошо?

– Для меня это дорого.

– Ирина, понимаю, потому мы и не экономим на сервисе, материалах, разработках. Можно найти дешевых поставщиков, но будет ли доволен клиент итоговым продуктом – уже вопрос, согласитесь?

Ценности продукта

Аргументы в конкретных цифрах, названиях и брендах. Язык пользы: характеристики переводим в преимущества, а их – в выгоды.

– Денис, вы получите…

– Игорь, вы сможете…

– Лев, вы достигнете…

– Мне это не по карману.

– Понял вас. Скажите откровенно, наверняка возник вопрос, почему такая цена? Тут три преимущества. Первое. Вы просто получите… Второе. Вы сможете… И, наконец, третье. Вы достигнете… Скажите, я ответил на ваш вопрос?

Переговоры о цене

Торг считается удачным, если выигрывают обе стороны. Обсуждаем условия, интересные всем:

• Уточнить, что все остальное согласовано

– Аркадий, я правильно понимаю, что нам нужно только по условиям договориться?

– Вячеслав, скажите, то есть продукт в целом вам нравится, и все, что вас останавливает, – вопрос цены, так?

• Ищем обходные пути

– Константин, что для вас может быть равноценным скидке?

Рассматривайте разные категории цен, чтобы в сравнении с самой высокой клиент легко соглашался на средний вариант.

– Сергей, да, верно, всегда можно найти предложение дешевле. При этом будет ли удовольствие от низкой цены дольше, чем разочарование от низкого качества?

Варьируйте условия работы: доставка, гарантия, срок поставки.

– Александр, скидки предоставляются при условии: опта, покупки выставочного экземпляра, покупки товара с незначительным дефектом. Также у нас есть сезонные распродажи. Кстати, сейчас проходит акция, и при покупке трех позиций вы платите за две.

Подготовьте тыловые условия

• Насколько вы готовы отступить.

• Действия со стороны клиента, в ответ на которые вы пойдете на уступки.

• Точка невозврата. После подписания договора никаких обсуждений. Все договоренности согласованы, каждая сторона знает план следующих шагов.

• Рейтинг уступок от маленькой к большой:

✓ Увеличение позиций в чеке.

✓ Авансовый платеж.

✓ Сокращение рассрочки.

✓ Уменьшение гарантии.

✓ Сокращение функционала, комплектации.

✓ Рекомендация и телефоны двух потенциальных покупателей.

✓ Одномоментная покупка прямо сейчас.

✓ Размещение логотипа клиента на вашем сайте.

✓ Самовывоз или оплата наличными.

Пролонгация договора с пунктом о выплате неустойки, если клиент расторгает его досрочно. Неустойка равна скидке при заключении.

«Монетизация» бонусами: скидка на каждую следующую покупку.

Рассмотрим 9 приемов обоснования скидки

1. «Больше за ту же цену»

Предложите вместо скидки бонус:

– Олег, я могу предложить скидку, но у нас и так одни из самых доступных цен на рынке, поэтому предлагаю вам бонусом дополнительную услугу (…), стоимость которой отдельно составляет (…). А вам она достанется в подарок. Договорились?

2. Говорим откровенно

Мало кто действительно выбирает продукт только из-за цены. Поэтому говорите так:

– Марат, вы же понимаете, что снижение цены сразу отражается на качестве? Чем быстрее дают скидки, тем больше вопросов вызывает продукт, согласитесь?

– Василий, скажите откровенно, что важнее: дешево, но без гарантии, или гарантированное качество?

– Иннокентий, согласитесь, дешевизна не всегда означает качество. Поправьте, если вы выбираете продукт только из-за цены?

– Андрей, согласитесь, что никто не хочет самые дешевые товары: дешевая еда, дешевая одежда, дешевый автомобиль и так далее? И это нормально. Тоже касается и нашего товара: мы не производим самые дешевые товары, потому что сознательно используем не самое простое сырье, что напрямую влияет на качество и гарантийный срок. Это же закономерные вещи?

3. «Шок-терапия»

Если переговоры не идут, используйте «шок-терапию»:

– Ангелина, мне кажется, мы с вами не договоримся. Наверное, нам не стоит дальше продолжать. Да и мы не особенно будем вам интересны (театральная пауза)… А хотя вы знаете, у меня один вопрос. Вы же больше трех тонн хотели взять?

– Интересно, конечно, но цена слишком высокая.

– Мария, согласен, цена выше рыночной, потому что мы считаем честнее согласовать один раз цену, чем много раз краснеть за качество.

4. «Вне компетенции»

Объясните, что предоставление скидок – вне вашей компетенции, и вы не можете повлиять на цену:

– Дементий, мы не имеем права менять цены, так как прайс согласован головным офисом. Я могу включить в пакет дополнительные функции/расширить функционал/дополнить комплект. Тогда вы получите…

5. «Дробь»

Делайте скидку на отдельные функции/позиции. Чем дороже функция, тем меньше скидка.

– Дмитрий, я могу предоставить скидку на A 3%, B 5%, C 7%. Общая скидка составит… Интересен такой вариант?

6. «На моем месте»

Поменяйтесь ролями с клиентом, спросите, как бы он отреагировал, если бы у него попросили уступку в цене:

– Алексей, как бы вы поступили с клиентом, который просит у вас скидку? Объяснили бы, почему у вас такие условия? Или не стали спорить и предложили варианты сотрудничества?

7. «А стоит ли овчинка выделки»

– Семен, с каждой единицы вы получите 5%, если я соглашусь на ваши условия, вы сэкономите только 0,01%. Скажите откровенно, имеет ли это значение?

– Евгений, конечно, вы можете найти условия доступнее, но сколько времени на это уйдет, неизвестно. А нашим продуктом вы начнете пользоваться сегодня.

8. «Математика»

Уступка в цене может быть, если вы предусмотрительно назначили цену выше той, за которую готовы продать.

– Иван, 5%, – все, что мы можем предоставить. Такие условия предусмотрены при заказе от 500 тыс., вы же оформили на 150 тыс. руб., поэтому 3% – это максимальный вариант.

9. «Рубли-проценты»

Проговаривайте сумму скидки в зависимости от величины сделки. Скидка в рублях для контрактов на крупную сумму, скидка в %, – на маленькую.

– Вероника, стоимость вашего заказа – 1500 р., скидка составит 3%.

– Мария, при заказе на 1,5 млн скидка составит 45 тыс. руб.

Один из наших клиентов разрабатывает и реализует ИТ-продукты по месячной подписке. При оплате за год предоставляется определенная скидка или, как говорят их менеджеры: «При оплате за год вы платите только за 10 месяцев, а 2 получаете бесплатно».

Подведем итоги

1. Не бойтесь слышать «дорого». Пока клиент не видит ценности, ему всегда дорого.

2. Подготовьте менеджеров к ценовым переговорам.

3. Не дарите скидки просто так – только в ответ на встречное действие со стороны клиента.