Многое из того, что говорилось о текстовом плакате, относится и к объявлению: большая часть сегодняшних наборных объявлений скучна и неэффективна, потому что для них используется давно устаревшая симметричная схема, которая совсем не подходит для рекламы. Такая схема надоела типографам, а так как творения всегда несут в себе нечто от создателя, в обычных объявлениях видится отвращение наборщиков. Даже если типограф хочет сделать как лучше, ему часто мешают обстоятельства и противостоят «высшие силы», сокрушая самые благие намерения.

Несколько лет назад одна реакционная мюнхенская газета попробовала улучшить страницы объявлений (в духе старой типографики). Оформление отдельных объявлений и композицию целых страниц заказали довольно знаменитому художнику книги.

Конечно, отдельные объявления были построены по средней оси, и общая композиция страницы также была симметричной. Некоторые элементы объявлений, преимущественно шрифтовые строки, были нарисованы художником.

При имевшихся возможностях замысел художника действительно был реализован наилучшим образом. Несмотря на это, надо сказать, что такой опыт интересен только как индивидуальная победа, а практического значения не имеет.

ПИТ ЗВАРТ. Рекламное объявление (размер уменьшен)

Во-первых, симметричное построение устарело, потому что навязанная свыше формальная идея часто затрудняет чтение и, уж по крайней мере, не облегчает его так, как это удается сделать Новой типографике. Объявления должны набираться очень быстро, и в большинстве случаев такой темп не позволяет тщательно рассчитывать расположение строк в соответствии со старыми композиционными принципами. Строки, которые тесно сгруппированы по средней линии, всегда плохо смотрятся, а короткие — в особенности. (О предельно сжатом методе набора с полной выключкой, который одно время считался универсальным приемом, например, для кинообъявлений, можно сегодня больше не говорить.) Старая типографика всегда стремилась к открытой композиции строк, а достигнуть этого при маленьких форматах, при диктате заказчика, которому нужен только крупный шрифт, очень трудно, почти невозможно. В Новой типографике сильные контрасты любых типов (размеры шрифта и т. д.) не только позволительны, но и необходимы, поэтому она дает наборщику необходимую свободу в построении логичных форм.

От симметричного построения всей страницы, которого добивался вышеупомянутый художник, надо отказаться не только по эстетическим причинам. Главное — практически невозможно построить симметрично страницу рекламных объявлений. В этом случае потребовалась бы не только симметрия форматов, но и симметрия всех отдельных форм, напечатанных друг против друга. Не нужно доказывать, что таких условий не бывает. Обычно бывает наоборот. Различия в площади объявлений неизбежно приводят к асимметричному построению. Однако оно вполне может быть гармоничным.

Отдельные объявления также становятся гораздо выразительнее без симметричной композиционной схемы. Форма становится интереснее, расположение строк выстраивается логичнее, это видно на примерах работ Баумайстера, напечатанных на предыдущих страницах.

Кроме отказа от симметричной схемы, необходимо усилить контраст черного и белого. Существует много способов повысить воздействие рекламного объявления: выделить размером буквы и слова, сделать акцент полосками и т. д. Приведенные здесь примеры настолько наглядны, что не требуется никаких объяснений. Эффект можно усилить при помощи тонированных плашек, как это сделал Баумайстер в рекламе фирмы «Тиц», или с помощью фотографий и цвета, как в рекламе тормозов «Пулет» работы Бурхартца.

ВИЛЛИ БАУМАЙСТЕР. Реклама универсального магазина. 1926

Пожалуй, важнее всего правильно расположить рекламные объявления на странице. Тонкие разделительные линейки, которые обычно используются для этого, никому не кажутся красивыми. И все же часто они действительно необходимы. Но они не нужны там, где сами объявления ограничены линейками и четко отделены друг от друга.

ЭЛЬ ЛИСИЦКИЙ. Реклама книжного издательства. «Прямой угол» получается из заглавной буквы Г, первой буквы названия издательства «Геликон». 1922

В Новой типографике часто имеет смысл заключать в рамочку маленькие объявления (как у Баумайстера). Но во многих случаях бывает достаточно горизонтальных жирных разделительных линеек, особенно если рекламные объявления также расположены горизонтально и занимают половину страницы (см. рекламу издательства работы Эля Лисицкого). Конечно, большие объявления нужно печатать без рамок, ведь рамка — отличительный признак ушедшей эпохи индивидуализма. В журналах, где есть постоянная структура деления на половину и четверть полосы, тонкие разделительные линейки почти никогда не нужны, так как объявления обычно заключены в линейную рамку.

В следующей главе я расскажу об экономических преимуществах, которые дает стандартизация журнальных форматов и полос набора для рекламных объявлений. Об этом же говорится и в самом стандарте ДИН.

Есть журналы, в которых все оформление рекламы строится единообразно. Конечно, это самое удачное решение. Например, многие голландские архитектурные журналы уже давно используют для рекламы только гротеск, пражский журнал «Ставба» — только Сорбонну. В таких журналах заранее исключен любой орнамент (даже в виде простой комбинации линий), есть только жирные линейки. Рекламный блок этих журналов производит очень хорошее впечатление.

ЭЛЬ ЛИСИЦКИЙ. Страница рекламы книжного издательства. 1925

ЭЛЬ ЛИСИЦКИЙ. Реклама новых книг издательства на четвертой сторонке обложки журнала. Заголовок «Скифы» (название издательства) нарисован. Наборщик выстроил группы текста по средней оси. Этот пример интересен только из-за общей композиции. Маленькие текстовые группы набраны неправильно

Реклама в газете «Мюнхенер нойесте нах рихтен». Плохо, потому что: орнамент — лишний, слишком много видов шрифтов и кеглей (целых семь!), неудачная симметричная композиция, затрудняющая чтение

ЯН ЧИХОЛЬД. То же рекламное объявление с изменениями. Этот вариант лучше благодаря отсутствию орнамента, четкому шрифту, меньшему количеству кеглей (всего пять видов), большей удобочитаемости, наглядности

В наши дни кажется, что достичь гармонии в «маленьких объявлениях» невероятно трудно. Единственный возможный путь — это ограничить виды шрифтов одним кеглем основного шрифта (либо антиквы, либо обыкновенного гротеска) и максимум тремя кеглями выделительного шрифта (жирного гротеска или жирной антиквы). Чтобы в целом они производили хорошее впечатление, можно не учитывать нелепые претензии отдельных подателей объявлений. Они ничем не оправданы: на странице маленьких рекламных объявлений незачем выделять какие-то отдельные объявления (такую рекламную страницу читают, как книжную). Как ни странно, до сих пор лучшим образцом является страница маленьких рекламных объявлений в журнале «Гартенлаубе», несмотря на то что она набрана фрактурой.

Рекламные блоки в немецких газетах и журналах часто смотрятся как большие черные пятна, за что их регулярно ругают и ставят им в пример американские газеты, где контраст черного и белого не так силен. Но у нас, европейцев, есть причины противиться американской штампованной «культуре», нам нельзя отказываться от создания собственной формы. Кроме того, дело не в силе контраста черного и белого, а в ужасном качестве этого «графического дизайна» и, главное, в плохо продуманной композиции полосы.

Две полосы японской газеты, которые здесь приводятся, — пример того, как можно удачно и даже красиво объединить разные по величине и форме объявления. Глядя на эти формы, понимаешь, что японская культура ближе к европейской, чем североамериканская псевдокультура, как это ни парадоксально. Кроме того, некоторые японские рекламные объявления имеют весьма примечательное типографическое оформление. В сходстве современной японской типографики и нашей можно усмотреть отражение тысячелетних коллективных представлений Востока. Японцы, всегда мастерски оформлявшие пространство, добились исключительного успеха и в типографике. Об этом подробно написано в книге доктора Анны Берлинер «Японская реклама в ежедневной газете».

Разворот японской газеты «Токио асахи». 1926