Эффект прайминга – это классическая уловка нейромаркетологов и один из инструментов незаметного воздействия на наше мышление. Суть его заключается в том, что предшествующие стимулы влияют на то, что мы ощущаем и какие решения принимаем прямо сейчас.
Человеческое мышление в целом ассоциативно, а значит, ассоциации, которые мы развивали до этого, те ощущения, которые мы чувствовали до текущего момента, и те мысли, которые у нас были, оказывают влияние на наше настоящее состояние и вмешиваются практически во все сферы нашей текущей деятельности: в принятие решений, приоритеты, выбор и прочее.
В университетах, когда объясняют эффект прайминга, принято рассказывать следующую историю. Я не знаю, насколько эта история правдива – проверить ее сейчас не представляется возможным, но рассказывают ее довольно часто. В начале XX века вратарь чешской футбольной сборной Франтишек Планичка славился умением уверенно отбивать пенальти даже лучших бомбардиров. Когда в его ворота назначали одиннадцатиметровый, он как бы от огорчения срывал с головы кепку, швырял ее в ворота и занимал свою позицию. Девять из десяти футболистов команды противника били именно в тот угол ворот, куда улетела кепка. С точки зрения психологии – это классический пример прайминга.
Один из наиболее известных и уже классических экспериментов в области прайминга заключался в следующем: людей просили написать на листке бумаги последние две цифры своего номера паспорта или крутануть рулетку и записать число, которое выпадет. После этого им показывали какой-то простой товар (небольшую мягкую игрушку, электроприбор и т. п.) и просили их назвать наиболее вероятную цену, по которой этот товар продается в супермаркете. Выяснилось, что цифры, записанные участником в первой части эксперимента, нередко появлялись и во второй части. Если на рулетке выпадало число 14, то минутой позже человек говорил, что плюшевый медвежонок должен стоить около 14 долларов, – а человек, у которого выпало число 8, предполагал, что тот же медвежонок стоит в районе 8 долларов. Логики в этом нет никакой – но предыдущий опыт очевидно повлиял на последующий.
Для яркой демонстрации эффекта прайминга поиграйте с кем-либо в следующую игру. Вы называете любое слово, после этого другой участник, не обдумывая, называет первое слово, которое ему пришло на ум. Например, вы назовете слово «голова». Чаще всего другой участник после этого скажет слово-ассоциацию, то, с чем так или иначе может быть связана голова, например «очки» или «нос». Крайне редко вы услышите слова, полностью вырванные из контекста, который был установлен предыдущим словом, например «фторфосфаты». Это и есть эффект прайминга.
Те ассоциации, которыми мы мыслим скрытно, но весьма интенсивно, влияют на наше поведение. Еще один из самых известных экспериментов, подтверждающих это, принадлежит Джону Баргу, который он приводит в книге «Сила мгновенных решений», фактически посвященной праймингу. Участникам эксперимента был дан перечень слов с заданием выучить наизусть их прямо сейчас. Все эти слова можно было ассоциировать с пожилыми людьми: старые, одиночество, серое, эгоистично, беспокоит, сентиментальные, мудрые, упрямые, пенсия, морщины, строгие, традиционные, консервативные, зависимые и др. В свою очередь, контрольной группе дали список нейтральных слов. По итогам проведенного исследования было обнаружено, что те участники, которым были даны слова, связанные с пожилыми людьми, уходя с эксперимента, передвигались гораздо медленнее, нежели участники из контрольной группы. В ходе другого подобного эксперимента испытуемая группа, настроенная с помощью соответствующих слов на «грубость», проявляла нетерпимость, жесткость и употребляла больше нецензурных фраз в своей коммуникации.
Другой весьма нашумевший эксперимент проводили в университете Торонто. В специальную группу выделили студентов с проблемным прошлым. Например, афроамериканцев – бывших наркоманов с судимостями и проблемами с алкоголем. Далее эту группу случайным образом разделили на 2 подгруппы. Обе сдавали письменный экзамен, но у одной из этих подгрупп преподаватель перед процедурой выбора билета спрашивал: «Ты ведь родом из Гарлема, верно? Отсидел 5 лет за распространение наркотиков, да?» – и только после этого выдавал листки с заданием. Эта подгруппа гораздо хуже справлялась с заданиями экзамена, причем совершенно неважно, по какому предмету он был. Напоминание о неблагополучном прошлом мгновенно переключало мозг студента на мысли о своих проблемах, недостатках и слабых сторонах. Это подрывало его уверенность в себе, а как следствие – способность решать задачи. Конечно, здесь есть влияние не только прайминга, но, тем не менее, феномен имеет место быть.
Так как наша Система 1 мыслит ассоциациями, то именно она и «управляет» праймингом. Например, о чем вы подумаете, увидев слово с пропущенными буквами «м__о»? Вероятно, ни о чем. Но услышав слово «еда», вы дополните его до «мясо», «подсказка» словом «мыть» дает установку на «мыло». Согласно исследованию Кэтлин Вос, мысли и такие «подсказки» о деньгах дают установку на индивидуализм. Люди, которым показывали изображения денег, действовали более независимо и неохотно взаимодействовали с другими и при тестировании предпочитали индивидуальные, а не коллективные ценности.
Есть недавние исследования (2019 год) о влиянии прайминга на результаты голосования. По сути, каждый кандидат у избирателей ассоциируется с определенными ценностными словами. Употребление синонимов этих слов в формально политически нейтральном выступлении позволяет незаметно подтолкнуть избирателей к «нужному» выбору.
Однако надо сказать, что прайминг далеко не всемогущ. В октябре 2019 года, когда сам Д. Канеман приезжал в Москву на конференцию, он говорил, что многие исследования в этой области довольно неточны и тяготеют к предвзятости подтверждения[48]. Подсчитать влияние прайминга на наше принятие решений довольно сложно, поскольку оно часто опирается на несколько критериев. Но практическое применение прайминга от этого не стало менее популярным, особенно в интернет-рекламе и дизайне.
Однако, что бы там ни было, прайминг не может заставить человека сделать что-то противоестественное. Он работает в ситуациях, в которых вы можете сделать выбор между А и Б, причем и тот и другой варианты естественны и относительно приемлемы для вас. Например, если вы хотите продать больше французского вина – ставьте в супермаркете французский шансон. Хотите продать больше итальянского вина – крутите песни А. Челентано. Хотите, чтобы продукты в супермаркете воспринимались как свежие, – выставьте на входе живые цветы с запахом росы или озона. Запах свежего хлеба существенно увеличивает продажи кондитерских изделий, а цитрусовый запах – фруктов и овощей. И таких доказанных примеров довольно много.
Таким образом, любой предшествующий позитив или негатив откладывает чувствительный отпечаток на то, какие решения и какие мысли у нас есть сейчас, что мы думаем и как принимаем решения. Поэтому очень важно значимые ответственные решения принимать при нулевом эффекте прайминга, заботясь о том, чтобы предыдущий опыт был относительно нейтральным. Парадоксально, но если до этого у вас было все хорошо и позитивно, то вы, скорее всего, будете склонны к иррациональному оптимизму[49] и недооценке бездействия[50], а если до этого у вас все было плохо, то, скорее всего, речь пойдет о неприятии потери и утраты[51].
В профайлинге и верификации лжи эффект прайминга встречается очень часто. Мы постоянно общаемся с лжецами, а значит, имеем подсознательную установку на поиск обмана. При этом доказано, что после того, как человека обманули несколько раз подряд (достаточно трех), он в краткосрочной перспективе вообще перестает верить кому бы то ни было. А дальше включается механизм самосбывающегося пророчества, и человек вообще становится недоверчивым.
В менеджменте и управлении персоналом эффект прайминга тоже нередко встречается. Когда соискатель присылает свое резюме на ту или иную вакансию, кадровик формирует свое мнение о нем исключительно по тому, что написано в резюме, а после это мнение либо подтверждается на собеседовании, либо соискателю нужно будет совершить уже гораздо больше усилий, чтобы опровергнуть это прайминговое впечатление о себе.
Манипуляторы также очень любят играть на эффекте прайминга. Часто в качестве этого используются маленькие подарки, конфетки, сувениры, которые для начала «задабривают» жертву манипуляции. Но это делается лишь для того, чтобы потом заставить ее потратить или отдать гораздо больше. И, кстати, такая стратегия работает и во всех остальных контекстах: достаточно чуть улучшить настроение у потенциального покупателя, и он потратит больше и останется более доволен.
В группе сыграйте в игру «Ассоциации». Кто-то из участников называет любое слово, далее другой участник, не обдумывая, называет первое слово, которое после этого ему пришло на ум. И так далее. Задача убедиться в том, что названные слова будут связаны между собой определенной идеей или метафорой.
Напишите сравнение двух товаров (это может быть ваш товар или услуга и товар ваших конкурентов) с элементами семантического прайминга. Постарайтесь, чтобы описание конкурирующего продукта было относительно нейтральным, а вашего – имело легкие нотки позитива. После этого дайте прочитать эти описания незаинтересованному человеку, малознакомому с данными товарами и узнайте, какой товар он бы выбрал, если бы у него была бы потребность его приобрести.