В целом люди стремятся поступать последовательно, согласованно со своими принципами и предыдущими действиями. Люди лучше принимают решения и лучше себя чувствуют, если понимают суть происходящего и понимают перспективы.
Как правило, люди хотят быть последовательными или хотя бы казаться таковыми в своих действиях и решениях. Это позволяет им прогнозировать будущее, успокаивает их и дает больше понимания их будущего. Перекладывая это на практический лад и несколько упрощая, можно сказать, что если человек высказался определенным образом о том или ином событии, то в следующий раз, говоря о нем, он, скорее всего, будет говорить то же самое либо что-то очень похожее. То есть стоит только человеку хоть один раз сказать, что тот или иной бренд хорош, то отказаться от этого мнения ему будет трудно, скорее всего, это мнение будет переподтверждено. Более того, сказав об этом несколько раз (а часто достаточно лишь двух), люди сами убеждают себя в правильности собственной позиции. Дальше включается принцип: «Если я об этом сказал, а тем более повторил, значит, это действительно так».
Именно приверженность и последовательность стоит на страже наших убеждений и предпочтений. Если бы мы не были последовательны, то нам каждый раз необходимо было бы делать выбор, даже в тех ситуациях, которые нам уже знакомы. Это безусловно приводило бы к значительному напряжению 2-й системы мышления по Канеману и большим энергозатратам, чего мы по умолчанию хотим избежать. При этом первая система мышления отвечает за так называемую хабитизацию – формирование привычек и приверженностей. В последнее время именно хабитизация потребления тех или иных товаров и услуг является главной целью нейромаркетингового воздействия на потребителя: ему можно даже и не понимать, почему и исходя из каких критериев он покупает – важно просто ввести это в привычку.
Люди очень любят привычки потому, что без них нам жилось бы очень сложно, если бы мы их лишились, то наша вторая система мышления просто сошла бы с ума. Суть нашей первой системы мышления как раз и заключается в том, чтобы формировать паттерны поведения в нашей обычной жизни, и чем больше их будет, тем проще нам будет жить. Это и заставляет нас вырабатывать привычки восприятия, поведения, принятия решений. И значит, чем больше у нас привычек, тем больше у нас энергии, с «точки зрения» первой системы мышления.
Наш мозг предпочитает паттерны и последовательности, но при этом мы еще любим легкую неопределенность, интригу, а конкретнее – положительную интригу. Такая неопределенность создает у нас интерес и чувство любопытства, но если этой неопределенности слишком много, либо она связана с негативом, возникает чувство тревоги и страха, от которого мы всегда хотим убежать. А из таких ситуаций мы чаще убегаем в сторону недооценки бездействия[45] и прокрастинации.
При выборе из двух решений или действий наш мозг по умолчанию выберет то, что для него более понятно. В этом наиболее часто и заключается суть прокрастинации. Она возникает тогда, когда нам нужно сделать какое-то довольно сложное или комплексное дело. Поскольку чаще всего оно еще и не до конца понятно, а перспективы того, что мы быстро получим от него отдачу, туманны, то наш мозг делает все, чтобы им не заниматься. Поэтому мы отвлекаемся на то, чтобы попить кофе, покурить или посмотреть свои соцсети. Эти действия для нас абсолютно понятны, доступны и привычны. Мы делали их сотни раз. А вот решать комплексную задачу или принимать решения с непредсказуемым результатом – к этому, конечно, мы не очень привыкли, это весьма энергозатратно и значит, мы можем откладывать это сколько угодно долго.
Всегда заботьтесь о том, чтобы вы были понятны и предсказуемы в хорошем смысле этого слова. Одна из важнейших функций нашего мозга – это предсказания, на что он тратит большое количество усилий. Он старается спрогнозировать окружающую обстановку и события, поведение в них ключевых фигур, отношение этих факторов к нему, а также наилучшую реакцию на все эти события. На это уходит огромное количество усилий, даже если мы не замечаем этого. Чем лучше наш мозг умеет предсказывать внешние и внутренние события, тем лучше мы к ним сможем подготовиться и сэкономим массу ресурсов, которые можно высвободить на осуществление других важных дел. Чем лучше вы предсказуемы и понятны, тем проще прогнозировать ваши возможные действия по отношению к той или иной ситуации. И если для вашего клиента ваше поведение и реакции будут понятны и предсказуемы, то он во избежание лишних затрат скорее захочет иметь дело с вами, а не с кем-либо другим.
Однако нужно учитывать, что в меру непредсказуемые люди и паттерны весьма привлекают внимание и являются притягательными. Часто с ними хочется установить краткосрочные отношения, которые, правда, довольно редко перерастают в долгосрочные. Это происходит оттого, что долгосрочные отношения требуют последовательности и предсказуемости, а краткосрочные – часто наоборот. Однако, как вы понимаете, эта палка как обычно о двух концах. Если мы сделаем все совершенно понятным как в нашей жизни, так и в нашей коммуникации с клиентом, то это приведет нас к ригидной картине мира и отсутствию гибкости для изменений, которые могут быть важны в достаточно быстро меняющихся условиях XXI века. Если для нас все станет понятно, то у нас уйдет чувство интереса и любопытства, и мы перестанем развиваться. Но если будет все непонятно, то это, скорее всего, будет приводить к тревожности, страху, гиперответственности и стремлению охватить все своим контролем с последующими проблемами в области психофизиологии и психосоматики. Но в целом, если есть необходимость объяснить человеку, своим сотрудникам, клиентам, руководителю, инвестору, родственникам или друзьям что бы то ни было, лучше это объяснить и сделать в простых, понятных, привычных для них словах. Чем более понятно и знакомо – тем лучше.
Помните, что одно из древнейших правил манипуляций говорит, что люди выбирают то, что хорошо понимают. Одной из лучших манипуляций является сознательное разъяснение только одной альтернативы и напускание негативного тумана неопределенности (или просто неопределенности) на все остальные. Для людей определенность и прозрачность связаны с доверием, а непонимание – с обманом. Кстати, так делают большинство политиков и руководителей, когда хотят убедить свою аудиторию в правильности выбранного ими пути.
Кейсов применения этого когнитивного искажения в маркетинговом воздействии на потребителя и поведенческой экономике весьма много. Доказано, что чем лучше пользователь разбирается во всех функциях и особенностях товара, тем больше он его применяет и относится к нему лояльно. Чем лучше пользователь понимает все функции современных смартфонов, тем больше он будет его применять, что будет приводить к вторичным продажам и росту узнаваемости бренда. А умение просто, кратко и доступно объяснить потенциальному покупателю преимущества своего товара это, по сути, и есть реклама.
Несколько лет назад у меня был один бизнес-кейс, когда мы сознательно рассчитывали на склонность людей к своей последовательности. Я тогда консультировал ряд дилерских центров по продаже автомобилей, и у нас стояла задача усилить лояльность клиентов к конкретной компании: нужно было минимизировать желание клиентов обращаться к конкурентам. Одним из решений было то, что директор центра самостоятельно подходил к клиентам, только что совершившим покупку, и вежливо, с интересом спрашивал, все ли клиенту понравилось. Чаще всего, когда клиент держит ключи от только что купленного автомобиля, сидит в нем и принимает из рук директора небольшой подарок, он скажет, что ему все понравилось. Если бы об этом спрашивал рядовой сотрудник, то ответ мог бы быть разным, но если директор салона дарит вам шампанское и в тот же момент задает такой вопрос, то тут выбора нет: клиент говорит, что все хорошо. После этого директор салона просил клиента оставить небольшой отзыв о работе салона, на видео или письменно, и более 70 % клиентов соглашались это сделать. Через 3 года выяснилось, что 85 % клиентов, которые оставили такой отзыв, продолжали в том или ином виде быть клиентами именно этого салона.
Составьте список своих привычек. Определите хотя бы для себя, к чему вы привыкли и какие у вас есть стабильные паттерны поведения. Это могут быть как довольно простые паттерны и привычки, вроде курения, так и не всегда очевидные, например, когда на вас повышают голос, то вы каждый раз автоматические повышаете его сами.
Вспомните 5 своих самых преданных клиентов. Постарайтесь описать их привычки и паттерны мышления. В чем они последовательны и предсказуемы, а в чем – нет? Используйте составленный список для того, чтобы создать более глубокую коммуникацию с вашими клиентами.
Выполняется в группе. Группа в течение какого-то промежутка времени говорит на заданную тему (тема должна быть для нее незнакомой. Например, если вы говорите со «стандартным» мужчиной, поговорите с ним о женской косметике или балете) с одним из участников максимально неопределенно, не давая ему никакой конкретики и приоритетов для оценки ситуации и темы. Через 10–15 минут такой беседы попросите основного участника упражнения дать группе обратную связь, каково ему было находиться в ситуации неопределенности.