Большинство людей имеют склонность ценить принадлежащие им предметы выше точно таких же, но не принадлежащих им. Как следствие, мы часто не соглашаемся менять принадлежащее нам на что-то, обладающее такой же рыночной ценностью.

Обычно под влиянием эффекта обладания мы совершаем как минимум две ошибки. Во-первых, мы назначаем за нашу собственность завышенную цену, считая, что она стоит хотя бы чуть-чуть, но дороже того, что предлагает нам потенциальный покупатель или рынок. Во-вторых, мы медлим, и подолгу не продаем то, чем обладаем, теряя при этом время и деньги. Медля с тем, чтобы выставить свою собственность на продажу, и не желая снижать запрашиваемую за нее цену, в итоге мы продаем ее по еще более низкой цене.

Открытие эффекта владения произошло в сотрудничестве двух нобелевских лауреатов Р. Талера и Д. Канемана. Участники эксперимента были случайным образом разделены на две группы. Первой группе раздали по лотерейному билету, в то время как во второй группе каждый участник получил 2 доллара. Тем, кто получил лотерейный билет, было предложено обменять его на 2 доллара. Тем же, кто получил 2 доллара, было предложено обменять их на лотерейный билет. Если считать, что распределение участников было действительно случайным, то можно было ожидать, что их предпочтения относительно желания сыграть в лотерею распределятся равномерно. Тогда в конце эксперимента в обеих группах доля тех, кто предпочтет лотерейный билет, должна была быть одинаковой. В реальности же половина из тех, кому было предложено заплатить за лотерейный билет, согласились это сделать. Среди тех, кто уже владел лотереей, продавать ее отказались 76 % участников. Впоследствии этот эксперимент был несколько раз модифицирован, но результаты его оказывались практически стабильными: люди не хотели отдавать «свои» вещи за их номинальную стоимость, а постоянно прибавляли к ней от 5 до 50 % стоимости.

Сам Д. Канеман говорит о трех объяснениях эффекта владения.

Во-первых, включается избегание потери, когда мы ощущаем боль утраты в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения чего-либо равного по ценности.

Во-вторых, мы ощущаем и оцениваем сначала потерю, а потом приобретение, и таким образом придаем потере большее значение по эффекту первичности.

В-третьих, нам не нравятся перемены, и мы ожидаем, что сам факт обмена должен компенсироваться.

В целом эффект владения в поведении свойственен не только человеку, но и животным, и примеры этому мы видим в эволюции. Он начинается с естественной склонности животных метить свою территорию и защищать ее с помощью угрожающих жестов и если понадобится – агрессии. Так устроена и эволюционная логика: как только одно животное объявляет некую территорию своей, оно будет ее защищать от всех потенциальных нарушителей. Даже собаки, у которых не так выражено территориальное поведение, тратят на защиту своей косточки от посягательств больше сил, чем на попытки умыкнуть косточку у других собак. Поведение людей абсолютно похоже: большинство из нас рассердятся, если кто-то будет пить из вашей кружки, наденет ваши тапочки или, как в сказке про трех медведей, будет спать в вашей кровати.

Любой продавец сувениров в туристическом городе вам всегда скажет, что если покупатель взял в свои руки несколько сувениров, то как минимум один из них он купит. Главное – дать ему посмотреть как можно больше образцов. В супермаркетах тележку для продуктов мы воспринимаем как «свою», в которую складываем уже «свои» продукты. При этом более 99 % покупок, которые оказались в тележке, покупаются: человек возвращает из своей корзины продукты на прилавок только в единичных случаях в том числе и потому, что они, попав в его корзину, становятся «его».

С манипуляциями нашим чувством владения мы часто встречаемся при продаже довольно крупных вещей – квартир, автомобилей и пр. Например, автовладелец обращается в дилерский центр с целью узнать стоимость автомобиля по телефону. В ситуации, когда оценщик называет реальную стоимость автомобиля, собственник часто не приезжает в дилерский центр для ее продажи, потому что цена кажется для него заниженной. По этой причине некоторые оценщики умышленно называют завышенную стоимость, чтобы не потерять потенциального клиента, «заманить» его в салон, а дальше уже лично убедить его в том, что цена, которую они называют для него, – выгодна.

Другим примером, показывающим взаимодействие эффекта владения и эгоцентрической ретроспекции, являются ситуации разделения имущества при расхождении собственников или семейной пары. Чаще всего каждый из собственников в таких случаях считает свой вклад в развитие общего дела большим, чем вклад его партнера.

Еще одним из известных феноменов, объединяющих в себе эффект обладания[34], неприятие потери[35] и предвзятость подтверждения[36], является эффект рационализации покупки – своеобразный «стокгольмский синдром» покупателя. Он выражается в том, что покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что она стоила своих денег. Маркетологи стараются инициировать это искажение дополнительными поощрениями клиента, который покупает дорогой товар, поскольку в этих случаях нередко возникает так называемое «раскаяние покупателя» – ситуация, в которой клиент понимает, что потратил больше денег, чем рассчитывал.

Некоторые авторы рассматривают рационализацию покупки как частный случай так называемого иррационального усиления – оправдание уже совершенных нерациональных поступков с помощью логики. Например, нередко в состоянии алкогольного опьянения люди совершают непристойные поступки, которые уже потом по факту стараются объяснить логикой, рассуждая, почему они так поступили. Другие – приписывают его искажению восприятия сделанного выбора. Но суть от этого не меняется: мы действительно уже задним числом стараемся рационализировать свои поступки и выбор, представляя их себе в более выгодном свете, чем они есть на самом деле.

Подводя итог описанию этого когнитивного искажения еще раз подчеркнем, что его действие внеконтекстуально, то есть оно работает в большинстве ситуаций. Однако в последнее время появляются данные, что оно действует гораздо сильнее на те вещи и ситуации, в которых предметы изначально не предназначены для обмена и продажи. Например, – у человека в коллекции есть старинный раритет, который он ценит и не собирается продавать. Потенциальному покупателю будет трудно его уговорить на продажу даже гораздо дороже рыночной стоимости этого предмета.

Задание

Подумайте, как вы можете усилить у вашего клиента чувство владения вашим товаром или услугой? Как вы можете персонализировать с ним коммуникацию и продавать ему товар, персонально настроенный под его нужды? В простых примерах это может быть подписанная вами для клиента ваша книга, либо кастомизированная настройка вашего программного продукта под его бизнес-задачи. Придумайте как минимум три способа и реализуйте их в своей практике.

Упражнение

В упражнении ведущий просит у участника 1000 руб. одной купюрой. Получив ее, он словесно несколько раз подчеркивает, что это 1000 руб. участника упражнения, за участие в котором тренер ему очень благодарен. После этих слов тренер рвет купюру участника на его глазах. Через некоторое время тренер достает свою купюру в 1000 руб. и передает ее участнику упражнения, подчеркивая при этом, что это купюра тренера. Далее в ходе обратной связи выясняется, имеются ли какие-либо изменения в отношении участника упражнения к данной сумме денег.