Культурный ландшафт капитализма возможностей смещает акценты с производства товаров и услуг на производство стилей жизни. Говоря о неолиберальном селф-менеджменте в этом контексте, стоит прояснить взаимосвязь управления субъективностью с проектированием потребительского опыта и связанным с ним управлением продуктом (product management). Осваивающий новые знания в процессе непрерывного обучения, прокачивающий полезные привычки и повышающий личную продуктивность, mind worker оказывается также и потребителем различных товаров, услуг, консультаций, тренингов личностного роста и других сервисов, которые вплетены в проект личного саморазвития и, по сути, являются непрерывной чередой актов потребления.

Книги, курсы, блогеры, эксперты, приложения по майндфулнес, йога, фитнес, туристические места, ретриты, развлекательный контент в соцсетях обеспечивают баланс производства/потребления и помогают организовать мнимое самоуправление в распределении жизненной энергии для работы и досуга. Иллюзорность обнаруживает себя в том, что все эти решения и выборы уже включены в программы по самопомощи, обильные поставки нарративов в селфхелп-литературе и другие аспекты микрополитики, обеспечивающей существование идеологически правильного субъекта, стремящегося к счастью и успеху и делающему все возможное и невозможное для их достижения. Неолиберальный селф-менеджмент на поверку оказывается сложноорганизованным опытом производства субъективности на основе product management (отвечающий за разработку любого продукта в современных реалиях, от упаковки до продажи чего угодно: хоть фантастической дичи от гуру инфобизнеса, хоть модной экоактивистской повестки).

Производство субъективности в ипостаси customer предполагает максимальную активизацию надзорного, когнитивного и эмоционального капитализма в многообразии инструментов и средств. Кибернетическая архитектура цифровой реальности выстроена как пространство торгово-развлекательного центра, где развлечения и потребление тесно переплетаются, утрачивая отличающие каждую из этих сфер черты. Некогда праздно гуляющий по торговым центрам фланер-потребитель теперь сёрфит ленты социальных сетей, чередуя их с посещением маркетплейсов, а затем вновь возвращается к просмотру нативной рекламы у любимых инфлюенсеров.

Потребительская нейробиология, активно внедряемая в различные формы маркетинга и менеджмента, задает новые стандарты проектирования потребительского опыта (CX-design), реализация стратегий которого максимально сближает customer development и product development. Все эти карты потребительских путешествий, глубинные интервью, отслеживания цифровых следов и прочая активность имеют одну направленность – создать потребителя по образу и подобию продукта, а также проследить/проложить его маршруты квазипутешествий в потреблении иллюзий (customer journey map). При таком раскладе покупатель будет чувствовать, что это его товар, его выбор и его стиль жизни. Вся эта череда незаметных и неявных подталкиваний уберегает обывателя от экзистенциальных тревог и рисков. Это безопасная траектория движения из расставленных игровых ловушек, упакованных в вариации на слоган безвременно покинувшего территорию России McDonald’s с его «то, что ты любишь». Спроектированный customer вписан в стратегическое развитие многообразия продуктов и трендов, рутинная предсказуемость которых предлагает комфортную среду из заранее заготовленных покупок, туристических поездок и других псевдособытий, превращающих существование человека в путешествие по стрелочкам в гигантском оцифрованном гипермаркете IKEA.

Однако, говоря о потребительском опыте и его специфическом смещении в сторону проектирования не только товаров и услуг, а стилей жизни и форм субъективации в дивном новом мире, важно подчеркнуть, что в условиях капитализма возможностей потребитель превращается в потребителя возможностей.

Испытывающий экзистенциальное головокружение от избытка свободы выбора и одновременно стремящийся использовать как можно больше возможностей для личного развития или получения удовольствия, субъект в какой-то момент сталкивается с горькой правдой жизни, прекрасно описанной комиком Сергеем Зориком в рассказе о том, как отсутствие у него финансовой грамотности выражается в неумении не только откладывать деньги, но и в том, что он занимает деньги у себя из будущего.

Диалектика возможностей/долга обнаруживает темную сторону нового капитализма с его продающей демонстрацией счастливой эйфории настоящего. За блаженной улыбкой потребителя возможностей мы обнаруживаем учащенно бьющееся от нарастающей панической атаки сердце. В этом образе обнаруживает себя иная ипостась героя нашего времени – риск-менеджера, вынужденно осваивающего стратегию антикризисного управления бизнес-проектом-собственной-жизни.