Аmazon.com во многом отличается от обычного магазина. Предоставляемый нами обширный выбор не ограничен пространством полки. Мы обновляем ассортимент 19 раз в год и персонализируем предложения для каждого клиента. Мы обмениваем недвижимость на технологии (которые с каждым годом становятся все дешевле и эффективнее). Мы не скрываем отзывы потребителей, критикующих нашу продукцию. Вы можете сделать покупку за несколько секунд в один клик. Мы размещаем подержанные товары рядом с новыми, чтобы вы могли выбрать. Мы предоставляем нашу первоклассную недвижимость – страницы с подробными описаниями продуктов – третьим лицам, и если они предлагают лучшую цену, мы позволяем им это сделать.

Одну из наших самых захватывающих особенностей нелегко понять. Люди видят, что мы полны решимости одновременно предлагать и лучшее в мире обслуживание клиентов, и самые низкие цены. Кому-то такая двойная цель кажется не просто парадоксальной, но и откровенно донкихотской. Традиционные магазины часто сталкиваются с необходимостью выбирать между качественным обслуживанием покупателей, с одной стороны, и максимально низкими ценами – с другой. Как же Amazon.com удается совместить и то и другое?

Ответ прост: по большому счету, мы преобразуем основную часть обслуживания клиентов – например, непревзойденный выбор, всеобъемлющую информацию о продукте, индивидуальные рекомендации и другие новые возможности программного обеспечения – в фиксированные издержки. Поскольку затраты на обслуживание клиентов в основном фиксированы (скорее, больше похоже на издательскую модель, чем модель розничной торговли), наши затраты представляют собой скорее процент с продаж и могут быстро сокращаться по мере роста бизнеса. Кроме того, затраты на обслуживание клиентов, которые остаются переменными – например, переменная часть затрат на выполнение заказов, – снижаются в нашей модели по мере уменьшения дефектов. Устранение дефектов позволяет оптимизировать затраты и ведет к улучшению качества обслуживания клиентов.

Мы считаем, что наша способность снижать цены и одновременно повышать качество обслуживания клиентов очень важна, и прошедший год свидетельствует о том, что стратегия работает.

Во-первых, мы продолжаем повышать качество обслуживания пользователей. Один из примеров – сезон отпусков в этом году. Поставляя рекордное количество единиц продукции потребителям, мы также обеспечили лучшее в нашей истории качество обслуживания. Время цикла – количество времени, затрачиваемого нашими центрами исполнения заказов на обработку заказа, – улучшилось на 17 % по сравнению с прошлым годом. И наш самый чувствительный показатель удовлетворенности клиентов – контакты по заказу – улучшился на 13 %.

В рамках существующих категорий продуктов мы упорно работали над увеличением ассортимента. Только в США выбор электроники вырос более чем на 40 % по сравнению с предыдущим годом, и теперь предлагаемый нами выбор в 10 раз больше ассортимента типичного магазина крупногабаритной электроники. Даже в американской книготорговле, где мы работаем уже восемь лет, наш каталог увеличился на 15 %, в основном в редких книгах и ненапечатанных наименованиях. И конечно, мы добавили новые категории. Наш магазин одежды и аксессуаров предлагает изделия более 500 ведущих брендов, и за первые 60 дней его работы покупатели приобрели 153 000 рубашек, 106 000 пар брюк и 31 000 пар нижнего белья.

В Американском индексе удовлетворенности клиентов этого года, самом авторитетном исследовании удовлетворенности клиентов, Amazon.com набрал 88 баллов – самый высокий результат, когда-либо зафиксированный – не только в Интернете, не только в розничной торговле, – это самый высокий результат, когда-либо зафиксированный в любой сфере услуг. По словам ACSI, «Amazon.com продолжает демонстрировать удивительно высокий уровень удовлетворенности клиентов. Набрав 88 баллов (рост на 5 %), он обеспечивает удовлетворенность на уровне, невиданном в сфере услуг. Может ли удовлетворенность клиентов Amazon подняться еще выше? Последние данные ACSI свидетельствуют о том, что такое действительно возможно. Как обслуживание, так и ценностное предложение от Amazon резко улучшилось».

Во-вторых, ориентируясь на качество обслуживания клиентов, мы также существенно снижаем цены. Это касается всех категорий продуктов, от книг до электроники, и мы устранили плату за доставку с помощью нашей бесплатной программы доставки Super Saver Shipping 365 дней в году при заказе на сумму свыше 25 долларов. Мы предпринимаем подобные действия в каждой стране, где ведем бизнес.

Цель нашей политики – не снижение цен на небольшой набор продуктов на ограниченный период времени, а ежедневное предложение товаров по низким ценам с широким применением скидок ко всему ассортименту. Чтобы проиллюстрировать избранный подход, мы недавно сравнили свои цены на книги с крупной известной сетью книжных магазинов. Мы не выбирали вручную группу книг для сравнения, а использовали опубликованный ими список ста бестселлеров за 2002 год. Это давало хорошее представление о типах книг, которые люди покупают чаще всего, – в список вошли 45 названий книг в твердом переплете и 55 книг в мягкой обложке по различным категориям, включая беллетристику, романы, детективы и триллеры, художественную литературу, детскую литературу, прикладные руководства и так далее.

Мы выяснили цену на все сто наименований, посетив их магазины в Сиэтле и Нью-Йорке. Нам потребовалось шесть часов, которые мы провели в четырех их магазинах, чтобы найти все сто книг из списка. Когда мы подсчитали все, что потратили, то обнаружили следующее.

В их магазинах сто бестселлеров стоили 1561 доллар. На Amazon.com те же самые книги стоили 1195 долларов, что давало общую экономию в 366 долларов, или 23 %.

72 книги из 100 на Amazon.com стоили дешевле.

25 книг стоили одинаково. Три книги из ста в их магазине стоили дешевле (впоследствии мы снизили наши цены на них).

В крупных физических магазинах только 15 книг из 100 продавались со скидкой – остальные 85 они продавали по полной цене. На Amazon.com 76 книг из 100 были уценены, а 24 продавались по прейскуранту.

Конечно, у вас могут быть причины делать покупки в физическом мире – например, если вам что-то нужно немедленно, – но если вы так сделаете, то заплатите больше. Если вы хотите сэкономить деньги и время, то лучше сделать покупки в магазине Amazon.com.

В-третьих, наша решимость обеспечить низкую цену и качественное обслуживание клиентов приносит свои финансовые результаты. Чистые продажи в этом году выросли на 26 % до рекордных 3,9 миллиарда долларов, а единичные продажи выросли еще быстрее – на 34 %. Свободный денежный поток – наш самый важный финансовый показатель – достиг 135 миллионов долларов, что на 305 миллионов больше, чем в предыдущем году[12].

Короче говоря – что хорошо для клиентов, хорошо и для акционеров.

В этом году я снова прилагаю копию нашего первоначального письма 1997 года и призываю нынешних и будущих владельцев акций взглянуть на него. Учитывая, насколько мы выросли и насколько развился Интернет, примечательно, что основы ведения бизнеса остаются неизменными.