Кажется, я знаю, о чем вы думаете. Наверное, говорите себе: «„Письма, которые привели к волшебным результатам!“ – что за абсурд? Похоже на рекламу чудодейственных лекарств!»
Если вы и правда так думаете, я не буду вас винить. Возможно, на вашем месте я подумал бы так же, если бы прочел эту книгу лет пятнадцать назад. Вы настроены скептически? Что ж, я люблю скептиков. Первые двадцать лет жизни я провел в Миссури – и я люблю тех, кто ничего не принимает на веру. Практически за все достижения прогресса в истории человечества отвечают сомневающиеся, те, кто вечно требует доказательств и постоянно задает вопросы.
Будем честны. Насколько точно название «Письма, которые привели к волшебным результатам»?
Вообще-то не слишком.
На самом деле это осознанное приуменьшение. Некоторые из приведенных в этой главе писем привели к результатам, которые минимум в два раза лучше, чем просто волшебные. И кто же так решил? Кен Дайк, один из лучших менеджеров по продажам в Америке, который раньше работал на «Джонс-Мэнвилл», а теперь занимается рекламой в компании «Колгейт-Палмолив Пит» и является председателем правления Национальной ассоциации рекламодателей.
Господин Дайк говорит, что на письма, которые он рассылал, запрашивая информацию у распространителей, отвечали в 5–8 % случаев. Если ему отвечали в 15 % случаев, он считал это выдающимся результатом, а если в 20 %, то это было настоящее чудо.
Но на одно из писем господина Дайка, которое я приведу в этой главе, ответили в 42,5 % случаев. Другими словами, это было дважды чудо, иначе не скажешь. И это была не случайность. Такие же результаты показали и другие письма.
Как ему это удалось? Вот как объясняет свой успех сам господин Дайк: «Невероятный скачок в эффективности писем случился сразу же после того, как я прошел курс по публичным выступлениям и человеческим взаимоотношениям у господина Карнеги. Я увидел, что мой прежний подход к работе никуда не годится. Поэтому я решил применить принципы, которые описываются в этой книге. И эффективность моих писем с запросом информации возросла на 500–800 %».
Вот это письмо. Отправитель просит получателя о небольшой услуге, которая позволит тому почувствовать свою значимость.
В скобках – мои комментарии к тексту письма.
Господину Джону N,
город N, штат Индиана.
Уважаемый господин N!
Не могли бы вы помочь мне в затруднительной ситуации?
(Представим себе ситуацию: торговец древесиной в Аризоне получает письмо от руководителя отдела компании «Джонс-Мэнвилл». И в первой же строке этот важный специалист из Нью-Йорка просит о помощи. Так и вижу, как наш торговец говорит себе что-нибудь вроде: «Что ж, если этому нью-йоркскому парню нужна помощь, то он обратился к правильному человеку. Я всегда стараюсь помочь людям. Так что там у него произошло?»)
В прошлом году я смог убедить наше руководство в том, что круглогодичная рассылка, которую оплатит «Джонс-Мэнвилл», поможет нашим поставщикам повысить количество заказов на повторный настил кровли.
(Торговец в Аризоне, наверное, говорит себе: «Конечно, пусть платят. Они же забирают себе сливки. Получают миллионы, пока я из последних сил пытаюсь оплатить аренду. Так что у него там за проблема?»)
Не так давно я отправил анкету 1600 поставщикам, которые воспользовались нашей помощью, и был очень рад получить сотни ответов, которые показали, что подобное сотрудничество им понравилось и пошло на пользу.
В связи с таким успехом мы создали новый план рассылки, который, я знаю, вам понравится еще больше.
Но сегодня утром наш президент обсудил со мной отчет по прошлогодним результатам и, как это обычно бывает у руководства, спросил, сколько поставщиков согласятся им воспользоваться. Конечно, мне нужна ваша помощь, чтобы ему ответить.
(Отлично сказано: «Мне нужна ваша помощь, чтобы ему ответить». Важный человек из Нью-Йорка говорит правду и искренне признает заслуги поставщика «Джонс-Мэнвилл» из Аризоны. Обратите внимание, Дайк не тратит время на рассказ о том, как важна его компания. Напротив, он сразу же показывает адресату, как сильно на него рассчитывает. Дайк признает, что без помощи поставщика не может даже отчет для президента «Джонс-Мэнвилл» подготовить. Конечно, как и каждому из нас, торговцу древесиной из Аризоны это нравится.).
Я бы хотел попросить вас о следующем.
1. Ответить на приложенной открытке, сколько заказов на первичный и повторный настил кровли вы получили в прошлом году благодаря нашей рассылке.
2. Подсчитать, сколько вы смогли заработать на этом (учитывая полную себестоимость произведенных работ).
Я буду очень благодарен вам, если вы сможете предоставить мне эту информацию. Спасибо за содействие.
Искренне ваш,
Кен Дайк,
менеджер по продажам и рекламе
(Заметьте, как в последнем абзаце он шепчет «я» и кричит «вы», как он щедр на выражения вроде «очень благодарен» и «спасибо за содействие»).
Простое письмо, не так ли? Но оно привело именно к волшебным результатам: просьба оказать небольшую услугу позволила получателю письма ощутить свою значимость.
И неважно, продаете ли вы кровлю из асбеста или колесите по Европе на «форде», человеческая психология будет работать именно так.
Приведу пример. Мы с Гомером Кроем[88] однажды заблудились, когда путешествовали по Франции. Остановив нашу старенькую машину, мы спросили у крестьян, как нам добраться до большого города.
Наш вопрос вызвал у них настоящий ажиотаж. Крестьяне в деревянных туфлях явно считали, что все американцы богачи. К тому же в той области Франции было невероятно мало машин. И раз мы оказались здесь на колесах, то мы миллионеры, не иначе. Наверняка кузены Генри Форда. А эти крестьяне знали то, чего не знали мы. Да, у нас было больше денег, но нам пришлось обратиться к ним за помощью, чтобы выяснить, как добраться до города. И это позволило им ощутить свою значимость. Они все заговорили одновременно. Один из них, пораженный представившимся шансом, приказал другим умолкнуть. Ему хотелось самому насладиться возможностью указать нам дорогу.
Попробуйте поступить так же, как и мы. Когда в следующий раз окажетесь в незнакомом городе, обратитесь к тому, кто ниже вас по достатку, и скажите: «Не могли бы вы мне помочь? Не подскажете, как добраться туда-то?»
Бенджамин Франклин таким образом превратил язвительного врага в близкого друга на всю жизнь. В молодости он вложил все свои сбережения в небольшой печатный бизнес. А затем ему удалось пробиться в клерки законодательного собрания Филадельфии. Благодаря этому он мог выполнять заказы на печать всей официальной документации. Бен хорошо зарабатывал и надеялся сохранить эту работу. Но на горизонте замаячила угроза. Один из самых богатых и важных членов собрания отчаянно невзлюбил Франклина. Более того, он публично его отчитал.
Ситуация складывалась очень опасная. Поэтому Франклин решил понравиться этому человеку.
Но как он мог этого добиться? Нужно было выбрать правильный способ. Может быть, оказать врагу услугу? Нет, это вызвало бы подозрения, а, возможно, и злость.
Франклин был слишком умен и искусен, чтобы попасться в такую ловушку. Поэтому он поступил ровно наоборот. Он попросил врага об услуге.
Нет, он не попросил десять долларов в долг, нет, нет! Франклин попросил об услуге, которая была приятна его недругу, – об услуге, которая пощекотала его тщеславие и заставила думать, что Франклин признает и ценит его знания и достижения.
Вот как обстояло дело, по словам самого Франклина:
«Узнав, что в его домашней библиотеке есть одна очень редкая и любопытная книга, я написал ему записку, в которой выразил свое желание прочесть ее, и попросил оказать мне услугу и одолжить ее на время.
Он немедленно прислал мне книгу, а через неделю я вернул ее – с еще одной запиской, выражающей мою глубокую признательность.
Когда мы столкнулись в следующий раз, он заговорил со мной (чего никогда прежде не делал) и был очень вежлив. А после сказал, что всегда готов прийти мне на помощь. Так мы стали друзьями и общались до самой его смерти».
Бен Франклин мертв уже полтора века, но психология, на которую он опирался, попросив недруга об услуге, по-прежнему здравствует.
Например, один из моих самых успешных студентов, Альберт Эмсел, успешно ее применил. Многие годы он занимался продажей материалов для водопроводных и отопительных работ и очень хотел заключить контракт на поставки с одним из бруклинских водопроводчиков. Тот вел невероятно успешный бизнес и обладал большим капиталом. Но Эмсела сразу же ждала неудача. Его потенциальный клиент был одним из тех неприятных людей, которым доставляет удовольствие быть грубыми и гадкими. Сидя за столом с дымящейся сигарой в уголке рта, он кричал каждый раз, когда видел Эмсела на пороге: «Не сегодня! Мне ничего не нужно! Не тратьте свое и мое время! Ступайте своей дорогой!»
Но однажды господин Эмсел поступил иначе – и благодаря этому не только получил нового клиента и множество заказов, но и завел друга.
Фирма Эмсела в то время собиралась открыть новое подразделение в Куинсе на Лонг-Айленде. Его неприятный будущий клиент отлично разбирался в этом районе и вел там множество дел. Поэтому Эмсел сказал ему: «Я не собираюсь вам ничего продавать. Я пришел попросить вас об услуге. Можете уделить мне минутку?»
«Что ж, ладно, – ответил тот, вытащив сигару. – О чем речь? Говорите».
«Мы хотим открыть новое отделение в Куинсе, – сказал господин Эмсел. – Вы знаете этот район едва ли не лучше местных. Поэтому я хочу знать ваше мнение. Как считаете, это правильное решение?»
Ну и дела! Годами собеседник господина Эмсела чувствовал свою значимость только тогда, когда прогонял из своего кабинета агентов по продажам.
Но теперь один из них пришел к нему за советом. Да, специалист по продажам из огромного концерна спрашивал его мнения по поводу возможного открытия нового подразделения.
«Присядьте», – сказал он, придвигая ему стул. И весь следующий час расписывал плюсы и преимущества водопроводного бизнеса в Куинсе. Он не только одобрил местоположение нового отделения, но и смог составить целый план по открытию магазина, налаживанию поставок и организации торговли. Его чувство собственной значимости зашкаливало в тот момент, когда он рассказывал представителю целого концерна, как правильно вести бизнес! А после он переключился на более личные темы. С дружеским расположением он рассказал господину Эмселу о своих домашних проблемах и ссорах с супругой.
«К тому моменту, когда я вышел из его кабинета, – сказал господин Эмсел, – у меня был не только крупный заказ на поставку оборудования, но и прочная основа для возможной дружбы. Теперь я играю в гольф с человеком, который раньше кричал на меня, едва завидев. И такая перемена в отношении стала возможна после того, как я попросил его об услуге и дал ему почувствовать свою значимость».
Давайте изучим еще одно письмо Кена Дайка и вновь отметим, как умело он пользуется психологическим приемом «окажите мне услугу».
Несколько лет назад господин Дайк очень нервничал из-за того, что бизнесмены, подрядчики и архитекторы не отвечали на письма, в которых он запрашивал информацию.
В те времена инженеры и архитекторы отвечали ему не более чем на 1 % корреспонденции. Два процента ответов он считал отличным результатом, 3 % – восхитительным. А 10 % стали бы для него настоящим чудом.
Но на следующее письмо ответили почти в 50 % случаев.
А это в пять раз лучше, чем то, что господин Дайк посчитал бы чудом. И какие были ответы! Письма на две-три страницы, которые сочились дружескими советами и готовностью к сотрудничеству!
Ниже я приведу его послание. Вы увидите, что психологические приемы и даже некоторые фразы очень похожи на первое письмо, которое вы уже прочли.
Знакомясь со вторым, попробуйте прочесть его между строк и попытаться проанализировать чувства, которое оно могло вызвать у адресата. Подумайте, почему оно оказалось в пять раз волшебнее.
«ДЖОНС – МЭНВИЛЛ»
22, угол Ист-стрит и Сороковой
Нью-Йорк
Господину Джону N
617, улица N
город N, Нью-Джерси
Уважаемый господин N!
Не могли бы вы помочь мне с небольшим затруднением?
Примерно год назад я убедил руководство нашей компании, что нашим архитекторам очень пригодится каталог, в котором будут изложены данные обо всех строительных материалах «Джонс-Мэнвилл» и о том, как их можно использовать в строительстве и ремонте домов.
Прикладываю к письму тот первый каталог, который мы выпустили.
Но теперь наши запасы подходят к концу, и, когда я сказал об этом президенту, он ответил (как это бывает у руководства), что не станет возражать насчет нового издания, если я смогу убедительно доказать ему, что первый каталог выполнил свои задачи.
Конечно, мне не обойтись без вашей помощи. Поэтому я осмелюсь просить вас и сорок девять других архитекторов по всей стране высказать свое мнение.
Чтобы вам было легче, я написал несколько вопросов на обратной стороне письма. Если вы сможете ответить и добавить любые необходимые комментарии, а потом отправить свой ответ почтой в приложенном конверте с марками, я буду глубоко вам признателен.
Безусловно, моя просьба вас ни к чему не обязывает, и только вам решать, нужно ли нам отказаться от идеи с каталогом или стоит выпустить еще одну его версию, которую мы улучшим благодаря вашим советам и опыту.
В любом случае не сомневайтесь, что я очень ценю наше сотрудничество. Спасибо.
Искренне ваш,
Кен Дайк,
менеджер по продажам и рекламе
Хочу вас предупредить вот о чем. Я по опыту знаю, что многие люди, прочитав это письмо, попытаются механически воспользоваться теми же приемами. Но большинство из них будет пытаться польстить собеседнику, вместо того чтобы его искренне похвалить. И они ничего не добьются.
Помните, мы все жаждем похвалы и признания и готовы практически на все, чтобы их получить. Но неискренности никто не хочет, как и лести.
Повторю еще раз: принципы, которые я описываю в этой книге, будут работать лишь в том случае, если вы станете применять их от чистого сердца. Я не рассказываю вам о трюках и уловках. Я предлагаю вам новый образ жизни.