Есть три основных вида динамического ценообразования:

1. Временное.

2. Клиентоориентированное.

3. Ориентированное на каналы сбыта.

1. Временное динамическое ценообразование построено по принципу «забирай товар или оставь его». Когда продавец постепенно меняет цену в зависимости от тенденций продаж, развития объемов потребления продукта и его доступности.

Временное динамическое ценообразование схоже с управлением доходами авиакомпаний. Цены меняются так, чтобы спрос соответствовал предложению. Такой же подход используется в энергетике и поставках топлива. Основные характеристики временного динамического ценообразования – это частота и диапазон изменения[84]. Цена может значительно варьироваться. Например, Amazon меняет стоимость на разные товары 2,5 миллиона раз за день, и в среднем цена товара меняется каждые 10 минут[85]. Колебания могут быть и более частыми, например, предложение для мобильного телефона на Amazon за три дня менялось 297 раз[86]. Диапазон описывает, в каких пределах могут устанавливаться стоимостные показатели для отдельного продукта.

2. Второй тип – клиентоориентированное динамическое ценообразование, которое еще называют персонализированным[87], ориентированным на поведение[88], целевым ценообразованием[89] и даже целевыми рекламными акциями[90].

Главная идея таких тарифов – максимальная эксплуатация разной степени готовности клиентов заплатить.

Компания не знает точно, сколько денег могут потратить покупатели, поэтому она использует ту информацию, которая служит индикатором такой готовности. Например, демографические данные, данные о поведении пользователя при просмотре интернет-магазинов, сведения о предыдущих покупках. Либо компания снова анализирует информацию о путешествиях клиента по Сети, если он пришел на их сайт после сравнения цен в разных интернет-магазинах[91].

Именно поэтому Uber, Lyft и Airbnb предлагают специальные условия за регистрацию и скидки для новых пользователей. Персонализированные предложения этих компаний зависят от статуса нового или уже постоянного клиента[92]. Базовое требование – возможность идентификации потребителя. Если в традиционных магазинах и сфере услуг от него часто требовалось участие в программах лояльности, то в онлайн-мире используются другие данные.

Можно выделить два основных типа клиентоориентированного динамического ценообразования. С одной стороны, компании могут выставлять разные базовые цены, с другой – персонализированные скидки[93]. Стандартные предложения остаются постоянными в онлайн-магазине, но некоторые «избранные» клиенты[94] или группы клиентов[95] получают персонализированные условия, с помощью которых можно регулировать цены, и вызвать желание у покупателя приобрести продукт.

3. Еще одна форма динамического ценообразования – ориентированного на каналы сбыта – используется компаниями, у которых есть как традиционные офлайн-, так и онлайн-каналы продаж. Такие предприятия столкнулись с так называемой дилеммой многоканального ценообразования. В Сети они работают под прессом агрессивных цен чисто онлайн-магазинов, а расходы розничных точек – на аренду и зарплату персонала – приводят к тому, что стоимость товаров там выше, чем в их же онлайн-представительствах. Поэтому возникает внутренняя конкуренция.

Идея динамического ценообразования, ориентированного на направления продаж, заключается в дифференциации офлайн- и онлайн-цен. Разница в предложении в тех или иных каналах может быть обоснована их отличительными функциями. Например, покупка в онлайн-магазинах позволяет сэкономить на поездке, к тому же там больше ассортимент. Однако в обычном магазине товар можно рассмотреть и примерить.

Еще один пример компании, которая применяет динамическое ценообразование и ориентируется на каналы продаж, – продавец домашней электроники Conrad. Компания объявила, что на их сайте цена товаров будет ниже, чем в розничных магазинах[96]. Аналогичным образом билеты Lufthansa и Northwest Airlines можно купить как на сайте этих авиакомпаний, так и по телефону или в их представительстве[97]. Тем, кто оформляет заказ в офисе, гарантировано качество сервиса, которого они ожидают. А покупатели, использующие сайт, могут отслеживать динамику цен и приобретать билеты дешевле.