Пандемия, лесные пожары, войны… Возможно, мы не хотим больше ничего говорить или писать. Возможно, и правда, планета, какой мы ее знали, больше не существует. И никогда уже не будет существовать… И тем не менее многие из нас не собираются сдаваться. Возможно.

Когда пандемия коронавируса закончилась – ведь все рано или поздно заканчивается, – границы опять открылись. Их больше не держат на замке те, кто хочет строить стены вместо мостов. Мы вновь можем путешествовать по миру, например, легко полететь из Милана в Тель-Авив на концерт Иоганна Себастьяна Баха для фортепиано. Это означает, что слово «мир» снова обрело для нас его привычное значение. Мир мобильности и быстрого обмена, где есть возможность для активных действий.

Впечатление от путешествий, новая идея будущего и наслаждений от тех мест, где можно прекрасно работать и отдыхать. И когда мы возвращаемся назад – в главном человечество не меняется, – то снова сталкиваемся со старыми шекспировскими вопросами. Например, еще «вчера» забронировать отель на курорте накануне отлета было практически невозможно. Пусть и не «ночной кошмар», но очень дорогое удовольствие.

Стоимость перелета на самые популярные курорты в сезон отпусков может подорожать более чем втрое. Авиакомпании поднимают цену ближе к лету и знают, что число желающих купить такой билет в этот период резко возрастает.

И в результате по мере приближения сезона отпусков спрос увеличивается, а авиакомпании, отели и туристические агентства наживаются на готовности их клиентов заплатить больше. Бывший исполнительный директор American Airlines Роберт Крэндалл однажды сказал: «Если у меня 2000 клиентов на рейс и 400 цен, то, естественно, мне не хватает 1600 цен»[74]. Крэндалл имел в виду, что в такой ситуации лучше иметь 2000 вариантов стоимости, то есть целевое персонализированное ценообразование, учитывающее потребности каждого отдельного клиента (что противоречит концепции фиксированной цены). Например, для бизнесмена, которому нужно лететь уже завтра, можно сделать высокую опцию. А если клиент заказывает билет за год, то ему целесообразно предложить минимальную плату.

«Адаптивное» ценообразование редко использовалось в доцифровую эпоху. Но интернет и появление новых технологий сделали эту концепцию очень популярной. Те, кто регулярно покупает на Amazon и eBay, знают, что ценники там могут меняться каждый день или даже каждый час.

На Amazon цены меняются в среднем каждые 10 минут или 144 раза в день[75]. Всего за несколько часов стоимость товара может подняться на 240 %[76]. Например, вечером и в выходные Amazon держит высокие ставки, потому что у людей больше времени на покупки и вероятность приобретения товара возрастает[77].

Это основа динамического ценообразования.

Продажа продукта адаптируется к изменениям ситуации на рынке. Если спрос растет, то увеличивается и цена.

При высоком уровне потребности клиент готов потратить больше денег, чтобы купить товар, который вскоре закончится. А если спрос падает, то снижается и стоимость, чтобы снова привлечь внимание к продукту, который не популярен. В обоих случаях прибыль Amazon возрастает на 25 %[78].

Цена бензина на заправках также колеблется в течение дня. Причем она может измениться, даже пока вы наполняете бак своей машины. Это тоже один из примеров адаптивного ценообразования, которое иногда также называют «динамическое ценообразование».

В основе данного подхода лежит классическая концепция торговли: гибкие и универсальные/адаптивные цены, учитывающие ситуацию на рынке, помогают улучшить продажи продуктов и сервисов.

Однако с использованием новых технологий в будущем частота колебания цен и количество предлагаемых продуктов значительно увеличатся.

Uber – один из самых известных примеров «инновационной» компании, которая произвела переворот в своем секторе, используя правильную форму монетизации, а именно – динамическое ценообразование.

До того, как предприятие стало лидером в секторе мобильности, его руководство открыло для себя фундаментальную истину: у «закона», определяющего перемещение между пунктами A и B, очень высокая гибкость. Но динамическая интуиция говорит, что это справедливо не только для спроса, то есть с точки зрения пользователя сервиса, но и для предложения, то есть водителей.

Проблема, с которой столкнулось руководство Uber, связана с заявками на автомобили в часы пик. Например, сразу после футбольных матчей или музыкальных фестивалей (теперь после пандемии мы снова стали посещать эти мероприятия) или в субботний вечер многим людям нужно такси. Не хватает машин, но главная проблема – найти большее количество водителей!

С этой точки зрения, решение компании было действительно умным: они создали новую модель монетизации – так называемое «скачковое» (surge) ценообразование.

Как работает эта схема? Рассмотрим ее основные составляющие.

Динамическое ценообразование позволяет резко поднять стоимость перевозки, там, где спрос превышает предложение. Это отслеживается в режиме реального времени[79]. Повышая цену, Uber решает две задачи. С одной стороны, компания привлекает новых водителей, которые не согласились бы с ней сотрудничать, если бы оплата была небольшая. С другой стороны, она снижает количество заявок и обеспечивает баланс с обеих сторон, что позволяет стабилизировать цену.

Таким образом, Uber создала платформу, которая может выравнивать спрос и предложение. У шоферов нет никаких обязательств перед компанией: она не требует от них обслуживать клиентов в определенное время, либо быть готовым к работе, чтобы заменить коллег. Водители сами определяют, когда они предлагают свои услуги.

Это вполне привычно для кооператива таксистов, однако в случае Uber все регулируется с помощью цен. Технологическая платформа каждый день управляет миллионами поездок такси без инструкций водителям. Они сами определяют, стоит ли им брать заказ, исходя из динамически меняющейся стоимости вызова.

Иными словами, Uber не контролирует предложение напрямую. Это делают сами тысячи независимых водителей. Последнее слово остается за клиентом, который решает, подходит ли ему предлагаемая цена. В некоторых особых случаях она может быть в девять раз выше обычной.

Альтернативой было бы поддержание низкой цены. Но при этом на линию не вышло бы столько машин, сколько требуется. Это бы не понравилось клиентам, которые готовы заплатить больше, чтобы свободные для заказа водители обеспечили надежный сервис.

В то же время «скачковые» цены вызывают много разногласий.

Если слишком много заказчиков отклонят высокую цену определенное количество раз, Uber быстро корректирует ее.

Говоря упрощенно, главная цель этого динамического ценообразования – гарантия доступности необходимого числа водителей даже на пиках заявок.

Ведь от повышения цены больше всего выигрывают водители. Это единственный способ обеспечить адекватное спросу предложение 365 дней в году, даже когда другие виды общественного транспорта работают плохо, например, из-за необъявленной заранее забастовки или природных катаклизмов, таких как град или сильный снегопад.

По сравнению со скачковым ценообразованием, о котором много говорят в последнее время, у динамического ценообразования есть другая сторона медали – а именно тенденция постепенного снижения цен.

Если водители очень чувствительны к цене, то нет никакого сомнения, что так же чувствительны к ней и пассажиры.

Нью-Йорк.

Бар Coppersmith. Чайка отряхивает перья от воды. Бармен готовит кофе. Ветер перелистывает страницы блокнота. Сотрудники ближайших офисов входят и выходят из метро, молодые люди переходят улицу по зебре.

Снято.

Один из изобретателей Uber едет по ночной улице. В голове мелькают образы: клиенты в ресторане, у них на освещенном свечами столе стоит тартар, диск-жокей запустил какую-то музыку. Мы ее не слышим, но можно легко угадать, что это за мелодия.

Пятница, суббота, воскресенье, выходные – время течет мимо нас.

Водитель рассказывает нам о том, как просто можно перемещаться между известными пунктами A и B.

Снова Нью-Йорк.

Девушки машут таксисту, но он не останавливается.

Водители лимузинов, одетые в костюмы и при галстуках, объясняют, что в любом городе мира есть свои проблемы с транспортом.

Небоскребы. Бруклинский мост.

Первый слоган Uber «Каждому – по личному шоферу» должен был ассоциироваться с эффективностью, комфортом, удобством и водителями, которые терпеливо ждут своего клиента, хотя могут понадобиться другим пассажирам. Как совместить эти две противоположности так, чтобы они дополняли друг друга?

Идея создателей компании – предложить дешевые, безопасные и всегда доступные услуги такси с помощью необычного способа заказа: вызывая машину из приложения, вы точно знаете, когда она подъедет. Можете отслеживать, как перемещается такси и где оно сейчас находится. Вам заранее известна стоимость поездки. Сделать оплату можно удобно и быстро по кредитной карточке.

Uber также использовал еще одно направление динамического ценообразования, противоположное «скачковому». Компания предлагала «входящую» (базовую) цену, что позволило увеличить время использования автомобилей. А также создать спрос на услуги такси у тех пассажиров, которые при высокой цене предпочитали пользоваться своим или арендованным автомобилем, либо общественным транспортом.

Руководство компании пошло еще дальше: почему не довести коэффициент использования машин до 100 % и не добиться, по выражению исполнительного директора Uber Трэвиса Каланика, «perpetual ride»[80] – вечная поездка, – когда такси никогда не ездит пустым, а всегда выполняет заказ.

Это, с одной стороны, означает оптимизацию перемещений – так, чтобы пассажир начинал свою поездку сразу после того, как предыдущий доедет до своего места назначения. С другой стороны, оно даже стимулирует клиентов продавать свои автомобили, которыми они не пользуются (в среднем ездят на них только 5 % времени), и сделать Uber основным видом транспорта.

Первым шагом в этом направлении стал Uber Pool, рассчитанный на тех пассажиров, которым нужно ехать в одном направлении или по совпадающим маршрутам[81].

Интересное предложение предусмотрено для тех, например, кому нужно попасть в аэропорт Хитроу из центра Лондона. И для туристов, которые хотят из Ватикана заказать такси, чтобы посмотреть расположенные в нескольких десятках километров от центра итальянской столицы развалины древнеримского города Остия-Антика. В обоих случаях в машину садится больше пассажиров и коэффициент использования увеличивается. Еще важнее то, что цену поездки можно пропорционально снизить, сделав ее более экономичной.

Таким образом, Uber становится предпочтительнее не только в сравнении с собственным или арендованным автомобилем, но и конкурирует с общественным транспортом.

С момента скромного дебюта на улицах Сан-Франциско, Uber расширил свой бизнес и предоставляет сервисы в 50 странах. Компания стала лидером среди новых игроков в индустрии перевозок, где ее рейтинг выше, чем у таких гигантов, как General Motors[82]. Существенный фактор такого успеха Uber – ценообразование, которое мы подробно рассмотрим в этом разделе.