вы стадо долбаных оленей

валите лесом сквозь тайгу

думал олег, а в трубку молвил:

нам очень важен ваш звонок

Когда вы уже поняли, с кем говорить, надо не забыть понять, о чем говорить. В крупном индустриальном бизнесе и B2C-компаниях давно измерили полезный эффект системной и качественной коммуникации. На эту тему очень интересно почитать исследования Reputation Institute, ныне больше работающего под брендом своего инструмента измерения репутации RepTrack (www.reptrak.com). Если упростить и сжать основную теорию до пары пунктов, то выглядеть это будет так.

1. Постоянство сообщений, доносимых компанией как вовне, так и внутри (потому что сотрудники все равно разнесут то, что слышат на работе, и будет плохо, если информация не совпадет).

2. В коммуникации с клиентами, сотрудниками и прочими стейкхолдерами могут участвовать все сотрудники компании, а не только пиарщики, маркетологи или КМ, – они должны знать ключевые сообщения, которые можно и нужно использовать в процессе общения, как себя вести в случае провокаций, и вообще за них не должно быть стыдно, если вдруг они напишут что-нибудь на форуме. В геймдеве с этим лучше: игроки всегда находятся где-то виртуально рядом. Важно, чтобы разработчики не вздумали на пустом месте с ними ругаться, когда чью-то прекрасную карту уровня критикуют. Или, как говорит Максим Фомичев, «можно ли разработчикам общаться с игроками и какой палкой их за это бить». Хотя я не очень согласен. Общаться-то нужно, только дозированно и правильно. И тем, кто реально умеет держать себя в руках. Тяжелее работать бедолагам с производства, где коммуникация – это анклав, который всем мешает жить и «тратит наши деньги на хрень всякую». Увы, такие геймдев-компании на рынке тоже бывают, но обычно это небольшие студии пока еще с ограниченным опытом издательства игр.

Фраза «тратит наши деньги на хрень всякую» взята из жизни. Принадлежит суровым челябинским металлургам. Но в целом характерна для любой индустрии, где есть производство. Потому что в сознании тех, кто производит продукт (в нашем случае это разработчики), коммуникаторы делают непонятную работу. А значит, не факт, что нужную. И переубедить производственников можно только кропотливым трудом и общением.

3. В компании есть системное дерево сообщений, на основе которых и строятся ключевые посылы при любой коммуникации.

Если первые два пункта – о внутренней дисциплине и осознанности менеджмента и сотрудников, то третий пункт интереснее. Те, кто изучал стратегическую коммуникацию, о нем уже в курсе, с остальными же предлагаю обсудить.

Тема дерева сообщений состоит из двух пунктов: «Зачем?» и «Откуда?».

Зачем? Чтобы оставлять в голове у целевой группы правильную картинку о вашем бизнесе. Люди хорошо – просто отлично – запоминают то, о чем им твердят постоянно. Даже если оно слишком навязчиво. Хотя навязчивость может выйти боком.

Coca Cola – это утоление жажды и радость семейного отдыха зимой. Sprite – еще больше утоления жажды. Mercedes – для реальных пацанов. Калашников – самый массовый автомат в мире. А в League of Legends постоянно тусят всякие звезды и проходят международные чемпионаты на охренилиарды зрителей.

Все ли из этого правда? А фиг его знает. Важно, что такие посылы идут от компаний годами и десятилетиями, а значит, их так и запоминают. Как говорили в одном из моих любимых фильмов Wag the Dog («Плутовство» или «Хвост виляет собакой»): что люди помнят о войне в Ираке? Они помнят только пару тех кадров по ТВ, которые крутили в новостях о падающей на завод бомбе.

Так и тут. Если рассказывать все время разное и не думать о системной картинке, то вы боретесь с течением, где ваш голос лишь один из многих. Если постоянно в любую коммуникацию вплетать небольшую группу системных и важных для продукта или компании сообщений, то вы формируете фарватер для этого течения.

Еще важнее наличие таких системных посылов в случае кризиса. А кризисы будут в любом случае. Критические баги, запоротый клиент на одной из платформ, упавшие серверы, неудачное обновление контента… Да мало ли поводов для драмы!

При формировании набора таких ключевых сообщений, как говорят американцы, keep it simple stupid («делайте как можно проще, не надо заумничать»). Сообщение не значит, что все будут всегда повторять заученную фразу. Сообщение – это посыл, который вплетается в канву коммуникации в разных видах, но всегда – с одним явным или подспудным смыслом. А значит, в доносимом до сотрудников списке оно должно быть простым и понятным.

Откуда брать идеи для ключевых сообщений? Для этого нужно сначала внутри команды собрать ответы на следующие вопросы.

1. Что отличает наш продукт от других и что из этого стоит позиционировать как реально крутую фишку?

2. Что важного мы хотим, чтобы люди знали о нас как о компании (и хотим ли вообще)?

3. Какие из этих вещей видят важными маркетологи с точки зрения таргетинга и удешевления рекламы и, соответственно, привлечения новых пользователей? (Подкрепить цифрами.)

4. Что хотели бы думать о нас наши игроки? Что им на самом деле важно было бы услышать от нас?

Последний пункт – самый сложный и интересный. Поскольку действительно важные вещи и то, что важным игрокам кажется, могут оказаться двумя большими разницами. И к тому же не совпадать с тем, что важно маркетологам и что думают о своей игре разработчики.

Лучше всего сначала собрать всю имеющуюся информацию из опыта общения КМ и игроков, а потом запустить качественное социологическое исследование (которое все равно понадобится для последующих замеров результатов работы).

Понятный набор простых сообщений создается на пересечении того, что важно игрокам, и того, что вы имеете им сказать. Еще правильнее создать два набора – внешний и для общения руководства с сотрудниками. Потому что сотрудники для вас тоже целевая аудитория и большая ценность. И знать, что важно слышать им и что они будут думать о компании, тоже стоит денег.

Когда пара листочков с этими месседжами будет у вас на руках, надо раздать их всем коммуникаторам, руководителям направлений и тем, кто любит (и имеет право) с игроками общаться. И объяснить, что теперь надо, во-первых, этому не противоречить, а во-вторых, стараться вплетать эти сообщения в свою коммуникацию. Если не каждый раз, то хотя бы через раз.

В итоге для PR и КМ это будет хорошим подспорьем в написании новостей и сообщений, а для всех остальных – памяткой о том, в каком ключе писать отсебятину, а в каком это делать нельзя. Потому что у каждого есть вагон соблазнов рассказать о том, какой он хороший. Но вам-то важно, чтобы игроки твердо знали, в чем именно вы (реально) хороши, и шли за этим в игру!

Эта методика опробована уже не первое десятилетие и в целом доказала свою эффективность. Если верить статистике, свыше 70 % участников индекса Доу-Джонса, одного из самых известных биржевых индексов в мире (ах, времена, когда кого-то еще волновал этот индекс…), делают что-то подобное у себя.

Это помогает им не налететь на возможные нарушения информирования общественности, за которые так любят наказывать фондовые регуляторы. Если вас угораздило выйти на IPO (initial public offering – «первичное публичное размещение»), т. е. разместить свои акции на бирже, то набор тезисов о том, что о себе можно говорить в новостях и даже болтовне на форумах, резко ограничивается и добрые дяди с холодными глазами будут счастливы впаять вам пару сотен тысяч долларов штрафа за нарушения.

Кстати, это не по теме книги, но хочу сказать, что считаю IPO для геймдев-компаний довольно суровой и чаще всего ненужной штукой. Как источник капитала – это слишком дорогой инструмент. Как «валюта» для сделок с другими студиями – тоже можно бы обойтись без публичного размещения, просто изучив показатели друг друга. Как способ мотивации сотрудников – выдать им долю от прибыли можно и без акций.

А вот минусов, кроме огромной цены, будет много. Включая то, что весь мир будет копаться в вашей внутренней отчетности и обсуждать все провалившиеся эксперименты.

Я этих IPO делал не одно и до сих пор уверен, что гарантированно они дают заработать только юристам и инвестбанкирам, которые будут вам делать сделку. За ваш счет.

Кроме того, у публичных компаний появляется такая страшная штука, как обязательство максимизировать прибыль акционеров. И чаще всего это в итоге делают, убивая долгосрочные возможности развития.

Кстати, отличным подспорьем в идеях для тех самых месседжей будет пройтись семантикой и мозгами (хотя бы просто мозгами) по отзывам игроков. Лучше – в Steam (если есть), чуть хуже – в мобильных магазинах и соцсетях. Да, на 80 % там будет то же, что и у всех («Вы жадные… не умеете в баланс… тупой гринд… Я играю уже 100 000 000 часов, а мне все скучно, маму-дизайнера-за-ногу…» и т. п.). Но это та карта, с которой можно начинать работать. Особенно если разложить ее на проблемы типичные и проблемы ваши личные. Ну и не только проблемы, конечно, но и темы для похвалы.