Люди часто присылают мне личные сообщения в Instagram с просьбой дать совет не только по поводу YouTube, но и относительно их будущего. Читая их искренние тексты, вспоминаю время, когда я буквально находился на грани эмоционального срыва из-за ситуации с фотостудией или чувствовал полное бессилие, потому что никто не хотел со мной сотрудничать. Желая помочь, я иногда встречался с людьми лично или делился своим опытом на YouTube. Однако один вопрос я слышу чаще всего, и задают его те, кто собирается открывать собственное дело: «Я готовлюсь к запуску абсолютно уникального и революционного продукта. Как думаете, у него есть шансы на успех?»

На самом деле мне сложно отвечать на подобные вопросы, поскольку я не являюсь ни невероятно талантливым руководителем или предпринимателем, ни тем более гадалкой. Вместо того чтобы предсказывать бизнесу успех или провал, я обычно отвечаю так: «Наши успехи пропорциональны нашим усилиям. Но запускать действительно уникальный продукт, которого раньше никогда не существовало, опасно. Обязательно убедитесь, что это не просто что-то новое. На рынке должно быть значительное количество клиентов, которые захотят это купить».

Многие считают, что дифференциация – главный фактор успеха в бизнесе. Конечно, как я уже упоминал, когда приводил пример со своим онлайн-магазином на SmartStore, дифференциация – важный элемент для достижения успеха. Однако порядок действий должен быть иным. Для обычных людей, вроде нас, на первом месте всегда стоит подражание, а только потом дифференциация.

Мы производители, которые стремятся выйти на огромный рынок, подобный озеру. Добиться успеха в бизнесе можно только путем привлечения как можно большего числа клиентов, то есть рыб. Чем вы будете их приманивать? Какова вероятность того, что они клюнут на уникальную приманку, которую раньше никогда не видели? Я бы не стал так рисковать, а просто поинтересовался бы у рыбака рядом, какую наживку он использует: кукурузу, рисовое тесто или креветки.

Чтобы быть конкурентоспособным производителем, нужно знать, какую приманку предпочитает рыба в этом озере. И только потом думать о том, как сделать так, чтобы рыба плыла именно в вашу сторону, то есть о дифференциации. Маловероятно, что рыба клюнет на незнакомую приманку. Новое часто воспринимается как нечто ненужное, опасное или неудобное. То есть с позиции клиента «затраты на переход» оказываются неоправданно высокими.

Мы должны смотреть на дифференциацию с точки зрения потребителя, а не производителя. И в связи с этим вот вопрос: какой сервис выбрали бы вы, будучи клиентом?

1. Мессенджер с невероятными функциями, созданный гениальными IT-специалистами из KAIST[29].

2. KakaoTalk[30].

У инновационного мессенджера под номером 1 дифференциация, возможно, и выше, но, если сегодня предложить людям выбор между двумя этими вариантами, скорее всего они отдадут предпочтение более знакомому приложению под номером 2. Потому что с точки зрения потребителя затраты на переход – то есть потраченные время и усилия на смену привычного продукта или услуги – слишком высоки. На практике пусть даже такие мессенджеры, как Line, чья пользовательская база совпадает с пользовательской базой KakaoTalk, и имеют несколько уникальных функций, их интерфейс, как правило, остается универсальным. Поэтому для компании, выходящей на рынок со своим продуктом позже конкурентов, высокая стоимость перехода оказывается серьезным препятствием.

Что же должен делать KakaoTalk, лидер на рынке мессенджеров в Южной Корее? Помимо стикеров и эмодзи он должен предложить пользователям несколько революционных и инновационных функций, повысив тем самым уровень дифференциации. Эта стратегия направлена на удержание клиентов путем увеличения стоимости перехода на другие платформы.

Большинство новых сервисов, выходящих на рынок, не могут игнорировать затраты на переход. В качестве примера рассмотрим Threads, новую социальную сеть, запущенную компанией Meta[31] в июле 2023 года как конкурент Twitter. Threads смогла привлечь огромное количество пользователей в невероятно короткий срок. Для сравнения, Netflix понадобилось 3,5 года, чтобы достичь отметки в 1 миллион пользователей, а Threads справилась с этим всего за час. Как такое стало возможно? Несмотря на то что Threads – это новая платформа, ее тесная интеграция с Instagram и их практически идентичный интерфейс значительно снизили затраты на переход. Кроме того, была реализована возможность переноса подписчиков и подписок напрямую из Instagram, и благодаря этому часть из двух миллиардов пользователей Instagram легко перешла в Threads. В то время как Netflix в свое время очень сильно отличался от других видеосервисов на рынке, поэтому приток новых пользователей происходил не так быстро.

Лидер и новичок придерживаются разных стратегий. Спросите себя, кто вы. Если новичок, то для начала снизьте затраты на переход для ваших пользователей и плавно двигайтесь в сторону большого рынка. И уже потом начинайте разрабатывать стратегию дифференциации. Именно таков путь обычного человека.