Статья, фотография или публикация, которой люди делятся в социальных сетях, – это вирусный контент. Его задача – принести вам трафик, сделать так, чтобы ваш пост/рилс/сторис шерили с друзьями. Такой контент не приносит продаж и не формирует вашу репутацию. Но вы не можете не думать о том, как он на ней отражается.

Основная проблема с вирусными текстами состоит в том, что хороший вирус – плохая реклама для вас и вашего бизнеса. Почему? Чаще всего самыми популярными в соцсетях становятся публикации, связанные с сексом, смертью, громкими скандалами. Понятно, что ни одна из этих тем в связке с вашим личным брендом или брендом компании не приведет к росту продаж.

Все же вирусные тексты можно и нужно писать – осознанно и стратегически. Есть темы и форматы, которые одновременно цепляют и работают на ваш образ. Главное – помнить, как устроен мозг читателя: он делится тем, что отражает его идентичность и социальную позицию.

Это выяснили в конце 2000-х годов исследователи из Пенсильванского университета. Им захотелось узнать, как «вирусность» контента связана с работой мозга. Эмили Фальк и ее коллеги отобрали восемьдесят статей из New York Times, посвященных фитнесу, правильному питанию и здоровому образу жизни.

Участникам эксперимента давали прочесть не сами статьи, а только заголовки и краткое содержание. После нужно было решить, делиться этой статьей в соцсетях или нет. Чтение происходило в аппарате для функциональной магнитно-резонансной томографии, чтобы понять, как мозг реагирует на разные тексты.

Очевидно, человек будет читать то, что сочтет интересным, полезным и важным. Информацию, которая позволит ему увидеть себя таким, каким он хотел бы быть.

Расшаривание, в свою очередь, – это социальное взаимодействие. Мы предлагаем другим людям нечто в расчете на эмпатию, положительные эмоции, на то, что другие увидят нас умными, проницательными, сообразительными. Есть, конечно, и обратные варианты, когда делятся тем, что должно привести собеседника в ярость, но такие случаи мы обсуждать не будем.

Поэтому исследователи в первую очередь наблюдали за зонами мозга, которые отвечают за мысли о самом себе и за то, как другие видят нас. А также за зонами, оценивающими значимость объектов и явлений.

Логично ожидать, что после прочтения заголовка, если хочется читать дальше, то в мозге активизируется область «мыслей о себе», а при желании поделиться – включится область, отвечающая за социальную жизнь.

Оказалось, и в том и в другом случае обе зоны срабатывают вместе. То есть представления о самих себе и социальная жизнь у нас в уме тесно переплетены – где одно, там и другое. И желание поделиться статьей у участников эксперимента было тем больше, чем активней работали оба нервных центра[3].

Многие считают, что «вирусность» предсказать невозможно и это своего рода удача. Но я уверена: создание вирусных текстов – чистой воды технология. Их можно писать специально. Они должны напоминать о собственных заботах / чувствах / потребностях читателя и правильно позиционировать его перед окружающими. Помня об этом, давайте перейдем к планированию текстов.

Вирус можно и нужно встроить в вашу контент-стратегию, но только если вы знаете:

♦ для кого пишете,

♦ что читателю важно,

♦ какую эмоцию и мысль хотите запустить,

♦ какую репутацию хотите закрепить.

В этом случае вирус – не случайность, а технология. Ремесло, которое можно освоить. У каждой виральной истории есть структура, формула, триггеры.