Транзитивный заголовок – заголовок, отвечающий на вопрос «О чем говорится в тексте?» – нужен, чтобы читатель понял главное, не читая, а бегло просматривая статью. Для интернет-текстов это очень важно. Если к небольшому фрагменту статьи нельзя составить транзитивный заголовок – значит, в самом тексте есть проблемы. Это могут быть несколько равнозначных идей. В идеале – каждый отдельный фрагмент текста должен подчиняться одной идее.

Обратите внимание, все ли подзаголовки единообразны: если в первом абзаце подзаголовок в первом лице, множественном числе («Тестируем спрос»), то следующие могут быть только в той же форме («Заполняем формы», «Проверяем результаты»).

Изображения

Иллюстрации разбавляют текст и наглядно дают понять читателю, какую пользу он получит. Не используйте стоковые картинки, лишь бы заполнить пространство. Если вы не можете добавить в текст скриншот, таблицу или график, иллюстрируйте фразы из текста. Возможно, тут понадобится дизайнер или минимальные навыки работы в графических редакторах.

Четкий вывод

Если статья длинная – вероятно, она выйдет на восемь тысяч знаков и больше, – подводите итоги в заключении. Напомните проблему, тезисами обозначьте этапы пути к ее решению и сделайте вывод.

Вывод.

Он может выглядеть так, как в этой главе.

Статья – это тоже способ продемонстрировать свою экспертность. Но, в отличие от других форм контента, здесь на первый план выходят знания эксперта, в то время как в кейсе нужно отразить практическую пользу продукта или услуг компании.

Когда вы пишете экспертную статью, не забывайте о базовых правилах:

1. Разделяйте текст подзаголовками, в идеале – транзитивными.

2. Используйте изображения – они разбавляют текст.

3. Придерживайтесь структуры статьи, чтобы не уйти в своих рассуждениях слишком далеко от темы.

Кстати, элементы кейса в статью вставить все-таки можно. Но без подробностей. Здесь хорошо сработают отсылки: «…Есть несколько видов налогового вычета за разные виды трат. Вы можете получить налоговый вычет за покупку недвижимости (о том, как его получил наш клиент, читайте в кейсе), лекарств…» Так пользователь увидит и статью, и кейс.

А можно упомянуть результат из кейса: «…Какие цветы лучше всего подходят для букета невесты? Однажды мы сделали букет из пионов, и он простоял три дня после свадьбы, учитывая, что до этого весь день был у невесты в руках (то есть не стоял в воде). Но…»