За счет пользы. У читателя должно сложиться ощущение, что после прочтения статьи он может решить все свои задачи самостоятельно. Я подготовила для вас список из семи вопросов, который можно использовать для составления брифа или проверки готового материала. Я использую этот список как чек-лист.
Кому этот текст будет полезен?
Вспомните персонажей, которые представляют основные сегменты вашей аудитории, и обратитесь к каждому из них в самом начале статьи: «Читайте дальше, если вы…»
Какие проблемы аудитории поможет решить статья?
Если вы с самого начала не сфокусируетесь на проблемах аудитории, а начнете описывать алгоритмы действий для разных ситуаций, люди не будут тратить время на сухую инструкцию.
Что будет, если проблему не решить?
А проблема точно есть? Насколько серьезная? Драматизируйте, преувеличьте последствия, покажите, что если не начать действовать прямо сейчас, все будет плохо. Все в курсе, что надо делать зарядку, но все ли знают, что будет с организмом через несколько лет, если зарядку не делать?
Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться?
Скорее всего, читатели знают, как решить проблему, но им что-то мешает. Подумайте, почему люди не приступают к активным действиям, опишите историю ваших клиентов, которые тоже сначала сомневались, но потом преодолели себя и смогли вывести свою жизнь на новый уровень.
Как вы предлагаете решить проблему?
Пошагово кратко опишите, как вы предлагаете действовать. Не можете внятно сформулировать алгоритм – высока вероятность, что методики решения нет, и ценность статьи минимальна.
Как вы хотите изменить картину мира читателей?
Не информируйте читателей – меняйте убеждения. Так вы повлияете на их картину мира. В практике коучей есть такое понятие, как «ограничивающее убеждение». Убеждения есть у всех – так мозг экономит энергию на принятие решения. Но иногда они мешают достичь цели. Тогда они становятся ограничивающими. Понять, что у вас или у вашего клиента есть ограничивающие убеждения, можно по словам-маркерам «никто», «никогда», «все», «всегда». Например: «Никто не может заработать без тяжелого труда».
Какого действия вы ожидаете от читателей?
Действием может быть переход на страницу товара или услуги, подписка на рассылку, заказ консультации. Не забывайте про свои бизнес-цели, не стесняйтесь добавлять в статьи продающие врезки с анонсами или акциями, кнопки с призывом к действию.
Разберем на примере застройщика.
Как работать со статьей, используя этот чек-лист?
Вспомним застройщика, о котором говорили в предыдущих главах, и заполним бриф для него. Например, попробуем написать статью на тему «Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности» в условиях июня 2020 года, когда государство предлагает гражданам льготную ипотеку под 6%, а застройщики – подарки.
Кому будет полезна эта статья?
Людям, которые собираются купить квартиру, пока цены упали и действует сниженный процент по ипотеке, но не могут решить, что лучше: квартира в новостройке поменьше, но новая и с инфраструктурой, или квартира на вторичном рынке побольше, но старая и без всего.
Какие проблемы аудитории поможет решить статья?
Статья поможет решить проблему выбора жилья.
Что будет, если проблему не решить?
Можно упустить выгодное предложение и потерять деньги в будущем. Квартиры не всегда дорожают со временем, поэтому принцип «куплю хоть за сколько – продам дороже» может не сработать.
Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться?
Да, в курсе. Мешает неопределенность с дальнейшей экономической ситуацией в стране. Ипотека под низкий процент манит, но даже люди со стабильной зарплатой боятся ее брать, потому что не уверены в завтрашнем дне. А от покупки вторички, на которую господдержка не распространяется, останавливает необходимость разово потратить много денег или связаться с невыгодными условиями по ипотеке.
Как вы предлагаете решать проблему?
Мы распишем плюсы и минусы каждого вида жилья: что входит в стоимость, из каких материалов построены дома, какая территория к ним прилегает, сравним цены на примерно одинаковые квартиры, расскажем, что нужно сделать, чтобы оформить покупку. Спойлер: новостройки победят, потому что жилье в них лучше и купить их проще.
Как вы хотите изменить картину мира читателей?
Мы хотим наглядно показать, что новостройка – не всегда слишком дорого, и что ипотека – не так страшно, если правильно ее оформить. Будем работать с заблуждением, что ипотека – кабала на всю жизнь. Текущие условия позволяют переубедить читателей, так как процент низкий.
Какого действия вы ожидаете от читателей?
Заявку на подбор квартир по определенным параметрам в наших ЖК.