Сейчас, когда вы уже знаете, в чем ваша экспертность, как придумывать идеи для публикаций, где искать материал и как превращать фактуру в кейсы, можете решиться на написание экспертной статьи. Но при ее создании легко забыть о структуре – самом важном пункте такой работы.

В кейсе легко держать себя в рамках: вы рассказываете историю, и риск уйти в «лирические отступления» минимален. С экспертной статьей все не так просто: можно увлечься нотациями и не заметить, как статья перестала быть полезной и интересной. И читателю, и вам.

В этой главе я расскажу вам, как правильно писать экспертные статьи.

Статья – удобный формат для перекрестных ссылок. В качестве примера вы можете сослаться на собственный кейс, страницу в соцсетях и даже продуктовую страницу на сайте – это будет уместно. Также статьи – главный генератор SEO-трафика на сайт, если вы правильно подбираете поисковые запросы. За счет этого человек и задерживается на тексте: драматургии в нем нет, а решение проблемы есть.

Экспертные статьи – это статьи, полезные аудитории и демонстрирующие ваш экспертный подход. Но чем кейс отличается от статьи, если и то, и другое должно демонстрировать экспертность?

В кейсах держать внимание помогает сторителлинг. Возьмите:

• злодея – например YouTube, который начал массово банить аккаунты за масслайкинг, масслукинг и накрутку подписчиков;

• жертву – заказчика, который ничего не накручивал, но аккаунт его все же заблокировали;

• героя – агентство, которое восстановило работу аккаунта, хотя бан в таких случаях приравнивается к удалению профиля.

Накиньте перипетий, добавьте драмы, и аудитория будет слушать вас с открытым ртом.

Но с полезными статьями такой номер не пройдет – в них нет драматургической композиции.

Чаще всего экспертные статьи представляют собой how-to-контент – руководство, которое помогает сделать что-то самостоятельно. Однако его цель – не научить читателя профессионально настраивать таргетированную рекламу или делать потрясающие фотографии, достойные публикации в итальянском Vogue. Цель экспертной статьи – продемонстрировать, что автор разбирается в теме, и внести вклад в репутацию эксперта. При этом показать, что, если не знать нюансов, можно совершить серьезную ошибку. Нужно помочь разобраться в теме, дать чек-листы для проверки.