Представим, вы продаете курортную недвижимость, ваш клиент – мужчина 40 лет. Одновременно он выполняет несколько ролей: собственник компании, муж, отец девятилетнего ребенка, друг. Если мы хотим продать ему квартиру в Сочи в ЖК с большой детской площадкой и детсадами поблизости, то должны обращаться к нему как к мужу и отцу. Нужно учитывать его семейное положение, контекст и ситуацию, в которой у него может возникнуть потребность в покупке недвижимости.

Но этот же человек – директор сети винных магазинов. И мы хотим продать ему квартиру на первом этаже как коммерческую недвижимость, чтобы он открыл там магазин. Соответственно, мы должны обращаться к нему, учитывая рациональные мотивы, выгоду и боли как руководителя предприятия, а не как мужа и главы семейства.

Вот видео упомянутой компании для лиц, принимающих решение, – тех, кто готов потратить 30 миллионов рублей на пруд. Они никогда не получат миллионные просмотры, но у них другая задача – конвертировать зрителя в покупателя.

Выше я приводила пример со статьей digital-агентства МАКО, которая собрала просмотры, но не принесла лидов. У них есть другая статья: «Как мы думали, что работаем хуже всех, а на самом деле держали стоимость заявки в 3 раза ниже рынка». Она собрала всего 3500 просмотров, но принесла пять целевых лидов.

Чем сложнее продукт, тем более узким и целевым должен быть охват.

Если вы продаете:

• сложный продукт с несформированным спросом;

• премиальный продукт;

• продукт для B2B рынка;

вам не так нужна виральность, хайп и охваты. Тут важна таргетированность. Ваш контент может увидеть всего 500 человек, но целевых, и это будет эффективнее. Тема контента должна быть привязана конкретно к продукту и его потреблению.

Какие выводы:

• Если вы решили написать материал на определенную тему только потому, что это кажется актуальным и хайповым, есть большие риски получить нецелевой охват.

• Контент должен не только соответствовать интересам вашей целевой аудитории, но и нативно рассказывать о продукте и его преимуществах, а также показывать вашу экспертность. Только в этом случае он будет работать.