Когда вы выйдете на плановое производство и дистрибуцию контента и получите первые результаты в виде лидов от клиентов, вам захочется масштабировать результат: получать больше лидов, а значит, делать больше контента. Увеличивать число сотрудников контент-отдела может быть нерентабельно, если норма выработки и их эффективность невысокая. Чаще всего нужно не нанимать больше людей или больше работать, а пересматривать процессы.

Но невозможно получить новый результат, продолжая делать то же самое. Сотрудники не будут стремиться осваивать новое и достигать целей компании, если это не предусмотрено их системой мотивации. Нужно дополнительное вознаграждение, поэтому стоит ввести KPI для отдела контента. На начальном этапе это могут быть:

• трекинг времени;

• нормы по производству единиц контента;

• принцип планового производства контента;

• расширенная аналитика.

Трекинг времени и планирование от объема

Трекинг нужен в первую очередь, чтобы выяснить, сколько в среднем времени требуется на типовые задачи и на одну единицу контента. Сейчас мы с командой делаем это на основе планировщика задач Kaiten, но подойдет любой доступный вариант.

Понимание времени, затраченного на задачи контента, помогает спланировать объем работ на следующие месяц, квартал и год. А это пригодится для реализации стратегии – так вы сможете оценить, какие задачи реально выполнить и каких результатов ожидать в виде лидов и продаж.

Вот таблица с нормами по производству контента, которые вывели на основе собственного опыта:

Еще трекинг позволяет равномерно распределить нагрузку на сотрудников. Если ваш контент-отдел не планирует нагрузку по задачам, можно либо перегрузить сотрудника и «выжечь», либо недозагрузить – и тогда вы недополучаете лиды. Здесь как с воздушным шариком: он не должен быть сдутым и вялым, но если перекачать – лопнет.

Расширенная аналитика

План по производству должен отталкиваться от эффективности, а не фантазий директора «какая классная статья вышла, моей маме понравилась». Для этого нужно ежемесячно смотреть показатели, в том числе:

• отслеживать количество лидов с каждого мероприятия;

• понимать количество переходов на сайт и выполнение целей в «Метрике».

Подробнее об аналитике поговорили в 10-й главе.

Недавно мы устроили генеральную уборку в CRM и подключили сервис, выводящий лиды и источники в дашборде, да и любую другую информацию из «Битрикс24»: воронки продаж, конверсии, расходы, ошибки в CRM. Стало понятнее, откуда приходят лиды.

Резюме

Главный вывод: чтобы делать контент системно и без выгорания, нужно перестать тащить все на себе, начать делегировать и документировать процессы, а при масштабировании – выстраивать структуру под задачи: от редакционного совета до внутреннего агентства.

Что еще важно запомнить:

• Один человек не потянет весь контент. Выгорит или упрется в потолок.

• Стратегию должен держать редактор. Остальное можно делегировать.

• Контент нужно делать быстро, дешево и без потери качества.

• Повторяющимся задачам нужны инструкции.

• Не давайте дорогим людям делать дешевую работу.

• Введите трекинг, четкий KPI, планирование до лидов.

• Чем шире дистрибуция – тем дешевле контент.

• Переупаковка – способ выжать максимум из одной идеи.

• Без ролей и команды контент-маркетинг не масштабируется.

• Даже если у вас один контентщик – думайте, что будете делегировать первым.

• Хаос не исчезнет. Но его можно упорядочить, если есть структура и процессы.