Редактор

Он же контент-маркетолог. Глобально редактор отвечает за три вещи:

1. Стратегия. Нельзя отдавать на аутсорс решения о теме контента (о чем редакция пишет, а о чем нет), его дистрибуции (где редакция публикует контент, а где нет), контент-стратегии и подборе тональности коммуникации.

Если вы только начали заниматься контент-маркетингом, стоит уточнить контент-стратегию через три месяца. Ваше видение аудитории, тональности может измениться. А через полгода точно нужно пересмотреть вообще все. Могут измениться:

• Цели компании.

• Экспертность: у компании могут возникнуть новые продукты или новые компетенции у ее работников.

• Аудитория: раз изменился продукт, может измениться и потенциальный клиент, поскольку новый продукт будут потреблять новые люди.

• Путь клиента: он может измениться, потому что поменялась аудитория.

• Конкуренты: эти ребята могут сменить стратегию и тактику в любой момент, и, возможно, вам стоит на это среагировать.

2. Тактика. Вот ее на аутсорс отдать можно. Тактика включает в себя решения о выпуске материалов: процессах, сроках, объеме.

3. Цикл работ. А именно:

1). Семантическое ядро позволяет создавать SEO-контент осознанно. Оно тоже требует обновления: однажды собранный запас закончится, появятся новые тренды, может измениться законодательство в вашей сфере и многое другое. Держите руку на пульсе.

2). Контент-план – это план выхода статей, видео, постов в соцсетях и других контент-единиц, которые вы придумали, исходя из семантического ядра. Контент-план должен учитывать реальную загрузку всех участников процесса: если вам хочется, чтобы в день выходили две контент-единицы, но у вас один копирайтер, он же монтажер, он же в ответе за дистрибуцию и поиск экспертов – следовать контент-плану будет невозможно.

3). Сбор фактуры от экспертов. Начинайте его, когда определились, с каких тем стартовать. Если вы работаете с разными экспертами, фактуру можно запрашивать у нескольких людей сразу и для следующих по плану материалов.

4). Отбор подходящей фактуры – важный этап. Эксперты часто грешат «водянистостью» ответов. Не стоит брать в работу все подряд только потому, что вам отдали эту информацию. Задавайте дополнительные вопросы, если ответы не подходят, или найдите другого эксперта.

5). Подбор форматов. Сколько у вас материала? На лонгрид, видео, пост в соцсетях? Если вы не определились с форматами на этапе контент-плана, сделайте это сейчас. Не забудьте подумать про переупаковку.

6). Создание контента. Объедините предыдущие три пункта в черновик контент-единицы.

7). Редактура. Редактор должен проверить, все ли в порядке с материалом: соответствует ли аудитории, тональности, как дела с экспертностью, – и внести правки. После чего материал нужно отправить на доработку исполнителю, и так до готовности. Если вы и редактор, и копирайтер в одном лице – не стесняйтесь попросить обратную связь по черновику у коллег.

8). Дистрибуция. Об этом мы говорили в девятой главе.

9). Аналитика. На аутсорс можно дать только сбор данных и техническую настройку. Выводы должен делать тот же человек, который отвечает за стратегию, чтобы внести в нее изменения.

Эксперт

В его роли может выступать специалист (внутри компании или внешний) или менеджер (тот, кто курирует проект). Он владеет знаниями о проекте, может дать фактуру и подробности, поэтому отвечает за содержание. Его время стоит дороже всего.

SEO-специалист

Собирает и кластеризует семантическое ядро. Отслеживает тексты в топе и пишет техническое задание на текст. Правит метаданные для роботов. Отслеживает динамику позиций.

Копирайтер

Владеет словом, отвечает за форму. Может превратить запись доклада в статью (но этот текст потом должен проверить редактор). Ставит техзадание дизайнеру. Хорошо, если немного разбирается в теме, но это необязательно. Его время стоит недорого.

Дизайнер

Делает изображения к статье, рассылке. Не ищет картинки на фотостоке, а создает уникальные, брендированные. Оформляет презентации, таблицы, схемы. Работает по техническому заданию. Не должен разбираться в теме. Можно брать специалиста с низкой ценой на услуги, но нужно понимать, что тех, кто может понять смысл текста и интересно его визуализировать, – единицы.

Корректор

Вычитывает текст, отвечает за грамотность и типографику. Не должен разбираться в теме. Его время стоит недорого.

Верстальщик

Выкладывает контент на сайт, формирует внешний вид рассылок. Следит, чтобы текст в блоге, посте или письме рассылки можно было легко прочитать. Его время стоит недорого.

Трафик-менеджер

Занимается PPC-трафиком, ведет контекстную и таргетированную рекламу для публикаций и анонсов ивентов.

Как правило, для корпоративного блога отдельного трафик-менеджера не нанимают, эти обязанности берет на себя основной специалист. И это хорошо, ведь так он может не просто привлекать трафик на контент, но и встроить его в продуктовую воронку, то есть использовать материалы из блога и вебинары при рекламе конкретных товаров и услуг, которые предлагает ваша компания. Пригодится организациям, реализующим сложные B2B-продукты.

PR-менеджер

Устанавливает отношения со СМИ, организаторами конференций.

Ивент-менеджер

Отвечает за организацию мероприятий: продумывает идею, собирает регистрации, ищет партнеров, подбирает спикеров.

Евангелист

Объединяет в себе функции PR– и ивент-менеджера, а еще берет на себя роль «говорящей головы» на вебинарах и офлайн-мероприятиях.

Термин «евангелист» распространен в IT-сфере – это специалист, который популяризирует софт компании. Например, я евангелист компании «R-брокер»: рассказываю об услугах и сервисах, почему они хороши, кому нужно их использовать и многое другое. В общем, проповедую использование продуктов компании.

Какие роли может совмещать один человек в небольшой компании:

• редактор;

• копирайтер;

• корректор;

• верстальщик;

• PR-менеджер;

• ивент-менеджер.

Если контент-маркетолог умеет все это – он крутой специалист, и на старте этого может быть достаточно. Но как только понадобится масштабирование – писать больше статей, приводить больше лидов, – ему придется делегировать часть обязанностей, иначе разорвет.