При высокой конкуренции за внимание выигрывает контент, который пробивает слепоту и дает эмоции. Давайте посмотрим на изменения контента и его потребления за последние 40 лет.
Вспомните, как монотонно выглядят музыкальные клипы 80-х: певец стоит на сцене, его снимает камера, часто – с одного и того же ракурса. В современных клипах все иначе: визуальные эффекты, разнообразие ракурсов, смена кадра каждые три секунды. Взгляд не оторвать от часто сменяемых элементов.
То же самое можно наблюдать у видеоблогеров. Разница очевидна, если сравнить видео 2012 года и современное. Раньше в кадре была «говорящая голова», а сейчас – быстрая смена образов, динамика монтажа, клиповый стиль подачи.
Скажете, что эта тенденция коснулась только видеоконтента? Но эти же тренды есть в тексте. Взять, например, предложение из книги Льва Николаевича Толстого: оно может занимать целую страницу, содержать много метафор, деепричастных и причастных оборотов. И с другой стороны – информационный стиль: понятный, лаконичный, адаптированный для быстрого восприятия.
Так что же происходит: читатель измельчал, опустившись до уровня подростка? Человечество деградирует? Критики Ильяхова, родоначальника информационного стиля, так и думают и подкрепляют доводы различными исследованиями.
Ученые действительно говорят, что поколения меняются:
И можно поддаться филологической истерике, а можно признать неизбежность технологического прогресса и информационной революции. Информация стала доступней: знания больше не заперты в библиотеках, они у нас в кармане – на экране смартфонов.
Раньше люди читали объемные сложные тексты, потому что других не было. Теперь же каждую секунду внимания приходится отвоевывать Если мы хотим донести идею или продать товар, то вынуждены осмысленно расходовать это внимание. И все время помнить про дофамин.
Причем тут дофамин и TikTok-мозг?
Дофамин называют гормоном удовольствия – это ключевой нейромедиатор, который отвечает за удовольствие и мотивацию.
Отложенное вознаграждение, как при чтении книги, вызывает меньший выброс дофамина, чем мгновенное. Поэтому вы не закрываете видео, даже если оно бесполезное, но его приятно смотреть. А если контент кажется скучным, мозг требует переключиться, поискать стимулирующий ролик. Так формируется зависимость от короткого формата – тот самый «TikTok-мозг».
Исследования китайских и американских ученых подтверждают: видео в TikTok и YouTube Shorts вызывают у пользователей «короткие всплески острых ощущений»[1].
Думаете, вас это не касается?
«Это для шоуменов, инфобизнесменов или продавцов массовых товаров. А у меня сложный B2B-рынок, узкая аудитория и экспертный контент».
Но любой человек, принимающий решения (ЛПР), – будь то технический директор, который выбирает интегратора 1С, или CEO крупной компании – остается человеком. Если не учитывать психологию восприятия, даже самый полезный контент проиграет в конкуренции за внимание.
Статья «4 фактора окупаемости роботов в промышленности» не выдержит конкуренции с видео, где кот катается на капибаре. И сколько бы пользы, инструкций и шаблонов в ней ни было, ее в лучшем случае сохранят «на потом» – и забудут.
Что же получается, серьезную информацию больше не воспринимают? Экспертный контент не работает? Конечно, работает!
При чем тут экспертный контент?
Экспертный контент может принимать разные формы: статьи, тесты, инфографика, исследования, видео, выступления. Главное – в нем должна быть экспертиза, реальные знания специалиста.
Такой контент – ключевой инструмент продвижения для тех, кто:
• продает сложные продукты;
• работает с В2В-сегментом и хочет привлечь внимание лиц, принимающих решения (ЛПР);
• предоставляет профессиональные услуги (психологи, бизнес-тренеры, коучи, юристы, рекламные агентства);
• производит товары на заказ;
• проводит консультации до и после сделки;
• имеет клиентов по всей России.
Экспертный контент остается одним из основных способов продвижения для IT-компаний, маркетинговых, консалтинговых, юридических и рекламных агентств. Он эффективен для частных специалистов: психологов, бизнес-тренеров, а также для языковых школ и компаний, связанных с обучением. И всем, кто производит новый продукт (стартапы), работает в B2B или медицине. Это неполный список – существует множество бизнесов, которым необходимо создавать экспертный контент.
Как же экспертному контенту удается соревноваться с котиками? Он изменился и адаптировался под тренды!
Вот скриншот из экспертного Telegram-канала для маркетологов Маши Полуяновой, где почти 90 тысяч подписчиков:
Вот еще заголовки из этого канала:
• Почему я не даю хейтерам второго шанса?
• Подписчики по 2800 – это норма?
• Сиськи и водопады
• Туалеты и IT
• Если у вас этичные продажи, могу поспорить, что они маленькие
• Как бездомному с раком легких стартовать в Телеграм, если осталось жить 3 года
Может, это авторский стиль, эксклюзивный tone of voice? Нет, аналогичная подача встречается и в других экспертных каналах. Эти заголовки буквально пробивают информационную слепоту. Когда в Telegram всплывают уведомления с такими заголовками, их сложно проигнорировать. Они написаны таким образом, чтобы их невозможно было пролистнуть. И главное – это работает. Даже на рациональный рынок В2В.
Причем тут обезьяна?
Внутри нашего TikTok-мозга сидит «обезьяна немедленного удовольствия» – так психологи называют механизм прокрастинации.
Как только мозг сталкивается с высокой когнитивной нагрузкой, появляется обезьяна и такая: «А зачем?» Бесполезно взывать к рациональному, обезьяну нужно развлечь, не дать заскучать, то есть подружиться с ней. Для этого используем: динамику, смену ритма;
• истории, образы, эмоции;
• интригующие заголовки;
• снек-контент: полезный, но легкий для усвоения.
Все, что вызывает всплеск острых ощущений, затягивает в дофаминовые цепочки.
Когда мы пишем экспертную статью или кейс, нужно помнить о восприятии обезьяны. Это не значит, что материал должен состоять из пары абзацев и картинок. Нужно сделать его полезным, насыщенным, он должен быть интересен читателю.
Заголовок – главный крючок, это первое, что видит читатель, и если он скучный – пост провалится. Я превратила заголовки постов из канала Маши Полуяновой в обычные и скучные. Если у вас возникает вопрос, почему контент собирает мало охвата, присмотритесь к заголовкам – возможно, они похожи на те, что слева?
Писать пробивающие слепоту заголовки я учу на курсе «Экспертный контент в маркетинге». Причем не просто хайповые, а собирающие именно вашу целевую аудиторию, обращающие на себя внимание лиц, принимающих решение.
Думаете, что ваша аудитория да и вы сами – думающие люди, а не обезьяны? Строение мозга и биохимические процессы у всех homo sapiens одинаковые, и вы все равно будете активнее реагировать на цепляющие заголовки и структурированные тексты, чем на скучную простыню. Да, с одной стороны, мы должны взывать к обезьяне, а с другой – быть полезными нашей ЦА.