Вы не сможете придумать подходящую тему для публикации, если пропустили шаги, о которых я говорила на протяжении предыдущих глав. Если же вы внимательно изучили аудиторию и построили путь клиента, темы публикаций должны рождаться у вас сами собой, ведь вы уже понимаете, с кем, о чем, зачем и где будете разговаривать.

Темы нужно формировать на основе пути клиента, учитывая особенности целевой аудитории, продукта и контента конкурентов. Это необходимо, чтобы последовательно «прогревать» аудиторию контентом, вести по воронке продаж.

Поскольку мы разбирали путь клиента застройщика, определим темы для этой компании на основе уже изученного. При этом вспомним и персонажей из четвертой главы.

От латентной потребности к осознанию

На этом этапе вам нужно пробудить у потенциального клиента желание купить квартиру, снять возражения и закрепиться в сознании широкой аудитории как надежный и передовой застройщик.

Темы, которые будут работать на эти задачи:

• «Ипотека VS аренда: что выгоднее?»

• «Парадная, колясочная, терраса – современные требования к новостройкам».

• «Интервью с главным архитектором ЖК».

От осознания к выбору

Здесь вы боретесь с конкурентами-заменителями, вам важно отстроиться от вторичного жилья и покупки своего дома.

Темы публикаций:

• «Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности».

• «Экономика долевки: как просчитать все расходы и риски».

• «Эскроу-счета: нововведение, которое страхует ваши вложения в долевку».

От выбора к покупке

Самый горячий этап. На нем клиенты точно понимают, что им нужна квартира в новостройке, а не частный дом, и ищут подходящие варианты. Здесь вы боретесь с прямыми конкурентами. Контент должен показывать товар и демонстрировать социальные доказательства: у вас покупают, вам доверяют, вами довольны.

В этом помогут отзывы, истории переезда, видеоролики о ЖК и статьи вроде «Как мы строим: разбор технологий и материалов».

Важно рассказать о характеристиках, функциях продукта – обо всем, что получит пользователь при покупке.

От покупки к сдаче дома

Многие думают, что контент нужен лишь для продаж, и как только клиент совершил покупку – можно завершать коммуникацию. Это не так. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении. Они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов негативными отзывами и комментариями. Чтобы этого не произошло, действуйте на опережение: публикуйте контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной вам площадке.

В этом помогут видеоролики и стримы со строительной площадки, разъяснения архитектора, почему цвет или материал дома отличается от рендера. А также фото– и видеоролики внутренних работ.

От сдачи дома к использованию

Дом сдан, но страсти все еще не утихают. Нужно успокоить аудиторию: показать, что впереди еще много работы по благоустройству территории, и убедить клиентов, что, даже если отделка отличается от ожидаемой, это лучшее решение.

В этом помогут публикации с графиком благоустройства и озеленения придомовой территории, обзоры и разъяснения решений по внутренней отделке.

От использования к лояльности

Люди не доверяют брендам, зато верят реальным пользователям. Ваша задача – превратить лояльных клиентов в адвокатов бренда, чтобы они делали контент вместе с вами. Нужно найти самых лояльных покупателей, дать им возможность высказаться и аргументировать свой выбор.

В этом помогут интервью с жителями дома, истории переезда и фото с праздников, проведенных во дворе ЖК.

В итоге получаем такую таблицу:

Темы для контента застройщика разработаны совместно с SMM-специалистом Анастасией Плотниковой. Опираясь на эту таблицу, уже можно начинать работу с контентом: писать статьи, снимать видео, записывать подкасты.