Да, персонажи – люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о реальных клиентах.
Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт, например «Яндекс. Метрика».
Здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите: в категории 35–44 тоже много людей. Скорее всего, придется создать двух разных персонажей.
«Да какая разница, сколько им лет! Одним селлерам 45, другим 21. Главное – JTBD, а не их возраст», – можете возразить вы. Мой ответ: если не учитывать возраст адресата контента, вы рискуете рассказывать не так и не там. Возможно, тема подходит для разных персонажей, но динамичный зумер не будет читать статью на РБК, а солидный дядя-бизнесмен – листать рилсы в TikTok.
Характеристики вашей аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).
Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.
Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа необходим крупным брендам с массовым продуктом. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться – скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов, и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.
Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).
Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Лемана Про» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом – без инсайтов со встречи точно не уйдете.
Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.
Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.
1. Возраст и география
Потенциальные клиенты вашей компании – жители Екатеринбурга в возрасте 27–30 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.
2. Семейное положение потенциального клиента
В данном примере он может быть как в браке, с детьми или без, так и холостым. Подойдут даже пожилые люди, которые могут, наконец, пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.
3. Социальный статус
• топ-менеджеры;
• госслужащие на высоких постах;
• владельцы бизнеса;
• золотая молодежь;
• инвесторы.
У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать при помощи контент-маркетинга.
Общие характеристики целевой аудитории:
Люди преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего класса. Они ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Требовательны к качеству материалов и уровню благоустройства территории. Для них важны безопасность, своя и семьи, соответствующее окружение. Они хотят жить среди людей со схожими интересами.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке жилья:
• карьерный рост;
• рождение детей;
• наличие свободных денег, которые нужно сохранить;
• поступление детей в институт.
На основе анализа аудитории составьте портреты персонажей (в маркетинге их еще называют аватарами клиентов). Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить потенциальных клиентов не в виде абстрактной аудитории, а как конкретных личностей.
Важно!
Описывать персонажей для рынков B2C и B2B нужно по-разному. На B2C-рынке работает эмоциональный подход, поэтому при составлении персонажа нужно учитывать социально-демографические характеристики, хобби и увлечения. В персонаже для B2B эти черты отходят на второй план: в первую очередь здесь следует рассматривать должность и задачи, которые персонаж может решить с помощью вашего продукта.
Это и есть персонаж.
Персонажи застройщика, основанные на данных выше, будут выглядеть так:
Ольга, 35 лет, мать двоих детей, 10 лет и 3 года.
Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но выбирает квартиру именно она.
Критерии принятия решения:
• район рядом со школой, которую долго выбирали;
• комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на высоком уровне;
• хорошая УК: в прошлом был негативный опыт;
• готовая квартира или дом близок к сдаче.
Боли:
• старший ребенок конфликтует с младшим в борьбе за личное пространство;
• балкон завален: там хранятся коляска, самокат, велосипеды;
• сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;
• боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.
JTBD: новая просторная квартира повысит уровень комфорта жизни и позволит расслабиться, наладить здоровый климат взаимоотношений в семье.
Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.
Боли и страхи:
• приличные ли соседи, ведь сын будет жить один;
• предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;
• хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.
JTBD: квартира для сына позволит ему чувствовать себя хорошим отцом и знать, что ребенок в безопасности.
Александр, 41 год, предприниматель, топ-менеджер, «парковщик денег». Ищет способ вложить деньги, чтобы обеспечить себе пенсию.
Боли и страхи:
• есть свободные деньги, но нет подушки безопасности;
• у друзей в Сочи квартира есть, а у него нет (желание соответствовать кругу общения);
• беспокоит, что у него всего один источник дохода, поэтому хочет получить дополнительную подушку безопасности;
• все вкладываются в недвижку, а он нет;
• боится купить неликвидную недвижимость, которую потом нельзя будет перепродать;
• в случае сдачи в аренду вложенный капитал не будет работать, и он не будет получать доход;
• боится купить незаконный объект.
JTBD: снимает страх и тревогу, что инфляция съест и обесценит его накопления.
Как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте карту по QR-коду и изучите пример:
После описания персонажей проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите наработки сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.
Такие интервью называются Customer Development или CastDev («кастдев», с англ. – развитие отношений с клиентом). Это способ понять потребности аудитории до запуска продукта или услуги. Метод включает интервью с потенциальными клиентами для выяснения их реальных болей, привычек и способов решения задачи. Эти данные помогают не слить бюджет на продукт, который никому не нужен, а сделать то, за что люди готовы платить.
Начать разговор с клиентом стоит с цели: объясните, что вы хотите узнать и для чего вам это нужно. Сразу превращать разговор в допрос о состоянии его бизнеса не стоит, спросить можно о чем-то объективном: выбрать инфоповод из отрасли клиента. Задавать вопросы о продукте в начале разговора тоже не нужно, потому что эффективность их будет невысока: критиковать вас вряд ли будут, и вместо правды вы получите социально одобряемые ответы, напроситесь на комплименты.
Вот три правила живых вопросов:
1. Спрашивать о прошлом, а не о будущем.
2. Конкретика: избегать предположений «если бы».
3. Узнавать факты, а не мнения.
Скачать 10 вопросов для эффективного кастдева можно по QR-коду: