В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент для галочки или потому, что это модно. Без определения цели мы не сможем составить KPI и понять эффективность наших действий, принесут ли они пользу.
Контент-маркетинг может решать разные задачи:
• повышать узнаваемость;
• демонстрировать продукт;
• создавать заявки;
• укреплять репутацию;
• снимать возражения клиентов.
Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.
Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы:
1. Какая у вас финансовая цель на текущий год?
2. За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?
3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?
4. Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?
5. Как можно измерить результаты и понять, получилось ли у вас достичь цели?
Ответим на вопросы, к примеру, от имени компании-застройщика.
Какова финансовая цель на 2026 год?
Заработать 250 миллионов рублей.
За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?
Мы строим жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.
Какие маркетинговые каналы служат реализации цели?
Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.
Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?
Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. Он нужен для формирования информационного фона в рамках работы с репутацией. Контент должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.
Как можно измерить результаты? Как понять, что у вас получилось достичь цели?
Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. KPI: в соцсетях – органический охват поста, количество шеров; в блоге – дочитываемость материалов, количество шеров; в рассылке – открываемость писем, число переходов на сайт.
Формирование информационного фона в рамках ORM. KPI: снижение числа негативных упоминаний, рост позитивных.
Снижение страхов и опасений, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома. KPI: снижение числа негативных комментариев и вопросов в официальной группе и на форумах.
Дальше нужно разделить цели и задачи.
Цели:
1. Повысить узнаваемость бренда.
2. Повысить конверсию из лида в сделку.
3. Увеличить LTV, обучая, как использовать продукт.
4. Повысить привлекательность компании для потенциальных сотрудников.
5. Привлекать лиды.
Цели нужно декомпозировать на конкретные и не привязанные к бизнес-показателям задачи:
1. Создать экспертный брендированный контент, который раскрывает ваш подход.
2. Сделать и распространить лид-магнит. Провести вебинар.
3. Создать контент, снимающий возражения.
4. Создать контент (кейсы), которые отстраивают продукт/услугу, показывают особенности.
5. Обучить клиента использованию продукта с помощью контента.
6. Создать сообщества, где лояльные клиенты помогают обучать новых.
7. Создать контент, который показывает преимущества компании как работодателя.
8. Распространять контент среди потенциальных кандидатов.
Запомните главное: вы должны определить конкретную и измеримую задачу. На ее основе вы будете оценивать эффективность экспертного контента и контент-маркетинга в целом.
У каждой задачи должен быть KPI (ключевой показатель эффективности), по которому можно оценить ее выполнение. Зачастую это рост таких параметров, как:
• обращения за комментарием к экспертам компании;
• приглашения выступить на конференции;
• конверсия из лида в сделку;
• упоминания в постах-рекомендациях «посоветуйте эксперта по…»;
• брендовые запросы в Вордстат;
• прямые переходы на сайт;
• скачивания лид-магнита в обмен на контакты;
• регистрации на вебинар;
• просмотры обучающих роликов, присутствующих на вебинарах по настройке продукта;
• прочтения инструкций;
• объем аудитории и активность сообщества;
• продления при Saas модели;
• объем и качество откликов от соискателей. Кандидаты озвучивают свой высокий интерес работать в компании.