Основные правила контент-маркетинга в 2025 году остались неизменными, но:

1. Поведение аудитории стало непредсказуемым и фрагментированным.

Мы больше не конкурируем с другими экспертами. Мы конкурируем с котиками, шортсами, мемами, клипами и дофаминовыми роликами. Человек, который 10 лет назад спокойно читал статьи на 15 тысяч знаков, теперь чаще всего скролит ленту в поисках коротких всплесков дофамина. Он не ищет информацию – он убегает от скуки. Поэтому, чтобы контент увидели, он должен пробивать слепоту. И на то, чтобы вас заметили, есть около трех секунд.

2. Охваты больше не значат ничего.

Раньше охваты казались метрикой успеха. Теперь – ловушкой. Принцип зевак победил: можно собрать 100 000 просмотров и не получить ни одной заявки. Если контент не таргетирован под ЛПРов, он не продаст. Поэтому стоит делать «крючки» в контенте, чтобы он получал охваты от широкой аудитории, но при этом обязательно вести за собой к более глубокому, таргетированному контенту, рассчитанному на ЛПРов.

3. Агрегатное состояние пользователя стало важным фактором.

Ваша аудитория не всегда готова к восприятию экспертной информации. Иногда человек листает ленту просто так, иногда ищет решение конкретной задачи. Один и тот же человек может быть в разном состоянии в разное время, и нужно уметь давать контент под оба состояния. У нас нет возможности выбирать за пользователя – он сам решает, что и когда читать. Значит, мы обязаны учитывать это в стратегии.

4. Увеличилась стоимость и сложность привлечения лида.

Если в 2020 году можно было рассчитывать на доступную контекстную рекламу и быстрые заявки, то в 2025 году этого нет: стоимость лида выросла во всех каналах. Доверие аудитории снижено, путь клиента усложнился. Люди не покупают сразу – они изучают, сравнивают, сомневаются. Задача контента – сопровождать клиента на этом пути.

Мы платим не за показы, а за внимание. И оно становится самым дорогим ресурсом. Отсюда еще большее значение системности: каждый пост, статья, вебинар должны быть частью единой стратегии.

5. Аудитории потребителей контента – больше, но привлекать их – сложнее.

Поколения миллениалов, а тем более зумеры и альфы не спрашивают совета у соседа. Они гуглят, читают статьи, сравнивают отзывы и только потом принимают решение. Контент нужен на каждом из этих этапов.

6. Увеличилось количество игроков-профессионалов.

Экспертным контентом стало заниматься все больше профессиональных контент-мейкеров, с которыми сложно соперничать в качестве. Нужно либо тратить время на обучение, либо нанимать хороших специалистов.

7. Контент стал командной работой.

В компаниях, с которыми я работаю, я все чаще вижу разрозненные отделы: PR делает одно, маркетинг – другое, продажи – третье. Все работают врозь, и никто не понимает, где бизнес-цель. Контент-стратегия должна объединять. Я учу «ломать стены» между отделами и строить общую систему: с единой экспертизой, понятной целью и разделенной ответственностью.

Ставки выросли: если вы научитесь создавать и распространять экспертный контент, аудитория – ваша. Если нет, вероятно, скоро вас не будет на рынке.