Сообщество не самоцель – оно должно решать конкретные задачи. Но не через «дожим» и прямые продажи, а через связь, доверие и включенность.
Вот основные цели, которые может закрывать комьюнити. Выберите две-три цели, чтобы избежать расфокуса:
1. Удержание клиентов.
В этом случае в сообщество попадают только те, кто уже купил. Это создает ощущение клуба «для своих» и укрепляет лояльность, люди остаются дольше и покупают повторно.
2. Совместная работа над продуктом
Участники делятся обратной связью, предлагают улучшения, тестируют обновления. Это особенно актуально для IT и образовательных продуктов. Но если у вас другая сфера, и вы решили, например, обновить или менять сайт – обратитесь к вашему комьюнити за обратной связью, сможете сэкономить деньги и нервы.
3. Привлечение через сарафан
Работать над репутацией в сети, публиковать отзывы и отрабатывать комментарии – дело хорошее. Но потенциальный клиент больше доверяет не опубликованным отзывам, а мнению своего окружения. Когда в сообществе хорошо, участники зовут других – это органический рост без затрат на рекламу.
4. Пользовательский контент (UGC)
Если комьюнити построено правильно, то статьи, опросы, мемы, сторителлинг делают участники. Вы просто направляете, редактируете, публикуете, подкидываете темы. Это и называется User Generation Content (UGC) – контент, который создают подписчики. Он в разы уменьшает затраты ресурсов бизнеса на создание и продвижение контента.
5. Поддержка пользователей силами самих пользователей
Опытные участники помогают новичкам: подсказывают, делятся инструкциями, отвечают на вопросы. Это снижает нагрузку на сервисную поддержку. На одном из моих проектов сообщество в три раза уменьшило нагрузку на отдел работы с клиентами. Раньше менеджеры с утра до вечера сидели на входящих звонках: помогали разбираться с продуктом, личным кабинетом и т. д. Опытные участники сообщества взяли это на себя. Им было лестно чувствовать себя экспертами. А ресурсы отдела направили на обзвон, увеличив продажи в 3,5 раза.
6. Монетизация
Иногда само сообщество может быть продуктом с платным входом. Монетизация работает в случае, если у вас есть уникальные знания или участники, с которыми вашей аудитории хочется «постоять рядом», или ваши советы перекрывают расходы на подписку. Ярким примером таких сообществ являются бизнес-клубы. Но и в этом случае основа та же: ценность и доверие, а не просто доступ к информации.
Важно: сообщество работает, только если люди получают свою выгоду. Бизнесу – рост продаж и лояльности. Участникам – поддержка, рост, признание. Без баланса не работает. Как в отношениях, клиентские сообщества строятся по принципу взаимообмена: бизнес получает лояльность, участники – общение, признание, саморазвитие, статус. Спросите себя: зачем людям состоять в моем сообществе?
Роль лидеров и участников
Комьюнити – это неоднородная масса со структурой, которая строится на уровнях активности.
Как это работает:
• 1% – активисты. Это ядро. Люди, которые предлагают темы, приглашают и онбордят новичков, модерируют, запускают активности. Их немного, но без них ничего не движется.
• 9% – вовлеченные. Они ставят реакции, участвуют в обсуждениях, репостят, иногда помогают новичкам. Без них не будет атмосферы живого общения.
• 90% – молчуны. Они просто читают, иногда лайкают и не мешают общаться другим. Кто-то молчит месяцами – а потом покупает продукт. Или приводит друга. Или вдруг выстреливает идеей.
Задача не в том, чтобы активизировать вообще всех участников сообщества. А в том, чтобы растить активистов и вовлеченных и следить, чтобы остальные 90% чувствовали, что они в хорошем месте, даже если пока молчат.
Важно: активисты не появляются сами. Их нужно заметить, поощрить и вовлечь в закулисье. Например, позвать в модераторы, дать высказаться на конференции, пригласить на закрытую встречу.