Я проанализирую, как различные покупательские предпочтения влияли на шляпную моду, постепенно подготовив ее звездный час в современном потребительском мире, а затем ее странное превращение в вид искусства, когда рынок широкого потребления рухнул. Шляпа – это предмет потребления, который покупают, чтобы удовлетворить ощущаемую потребность. Потребность в модной шляпе придает ей желанность. Чтобы шляпа стала желанной (и приносила, таким образом, доход), ее должны демонстрировать, покупать и носить; ее существование подразумевает участие продавцов, покупателей и места, где ее можно увидеть. Эти факторы меняются, а вместе с ними меняются и шляпы. До XVIII века общественные пространства занимали в основном мужчины, они покупали товары, которые затем можно было видоизменить в домашних условиях. В лондонском Сити или в Пале-Рояле в Париже магазины были небольшими и, скорее всего, ориентированными на покупателей-мужчин. Английский приходской священник Джайлз Мур в год совершал семь поездок в Лондон, чтобы купить одежду для своих домочадцев, и лишь два раза за двадцать лет он взял с собой жену[369]. К концу XVIII века, однако, во Франции и Британии, согласно социальному историку Максин Берг, сформировался «быстро растущий средний класс, жаждущий моды, современности, индивидуальности, разнообразия и выбора. [Они] искали новые товары… и получали удовольствие от процесса потребления»[370]. Население Великобритании, в 1750 году в основном аграрное, к 1830 году уже почти наполовину проживало в городах, и с улучшением транспорта, появлением уличного освещения и мощеных тротуаров женщины почувствовали бóльшую свободу передвижения в городском пространстве.

К первой половине XVIII века, согласно социальному историку Эми Эриксон, в Лондоне 336 женщин числились как модистки и существовало 45 шляпных мастерских, связанных с профессиональными гильдиями города (помимо оформления шляп, в то время ремесло модистки включало продажу лент, кружева, изготовление перчаток и платьев). Это ремесло было важным и респектабельным источником рабочих мест для женщин, и хотя в литературе его часто изображали как постыдное – верная дорога на панель, – в действительности оно открывало возможность начать свое дело. Необходимый стартовый капитал составлял 400–500 фунтов, то есть около 60 000 фунтов в современном эквиваленте. Поступление в ученицы к хорошей модистке было хоть и дорогим (50 фунтов, сейчас около 6000 фунтов), но перспективным стартом карьеры для девушек. Поговаривают, что уже в 1803 году на Оксфорд-стрит в Лондоне насчитывалось 153 магазина, поставлявших модную «дребедень и финтифлюшки», и такие региональные центры, как Бат, следовали за столицей[371]. Изабелла Торп в романе Джейн Остен «Нортенгерское аббатство», прогуливаясь и рассматривая витрины в Бате, примечает шляпку «с пунцовыми лентами» в магазине на Мильсом-стрит[372]. Мелкие лавочники приезжали в Лондон закупить товаров и подхватить новые идеи, а уличные торговцы-разносчики поставляли «колпаки» (заготовки для шляп) и материалы для их отделки в сельскую местность.

Разглядывание витрин и покупка модных товаров стали самостоятельным видом женского досуга, частью повседневной жизни. Повышение заработной платы, совершенствование товаров и обширный рынок подержанных вещей сделали то, что Максин Берг называла «поп-люкс» (недорогие версии элитных товаров), доступным для представителей всех классов. Поход за покупками вывел женщин из домашнего пространства в городское, шопинг предоставлял «место, куда пойти», где женщины, наблюдая и оценивая внешность других, сами были объектами наблюдения и оценки. Как утверждает Берг, улица превратилась в сцену для покупки и демонстрации новинок. Все большую важность приобретало то, как женщины были одеты, а особенно их головные уборы – самый впечатляющий элемент костюма. «Женская шляпка, чтобы иметь успех, – писал шляпник Фред Уиллис, – должна быть и вправду очень заметной»[373].