Сейчас русский чай находится там, где никто еще не был. Мы сами создаем современный новый рынок, чайный, который не связан со старым. И мы сами себе создаем клиентов, создаем тренд этот. Я в школе еще увлекался антиквариатом, продавал какие-то мелкие вещицы, что-то изучал. Мне нравится эстетика старинных вещей. Плюс я делал в Туле первый проект – чайную.
Когда мы заходили на рынок, не было ни одного бренда, который продавал бы русский чай. Мы потихоньку зашли, начали со specialty чая – очень крутой фермерский продукт продавали. Потом поняли, что есть запрос на купажированные сорта, на ароматизацию натуральную – сделали. Первым был чай с бергамотом, потому что о нем часто спрашивали. Я подумал, что надо в таком случае сделать самый лучший чай с бергамотом. Нашли итальянское бергамотовое масло, взяли очень хороший черный чай, соединили – не получилось. Очень сильно отличалось от всего, что есть на рынке.
В этом бизнесе, как и в любом, есть свои плюсы и свои минусы. Плюс в том, что это интересный продукт. В кофе нет новизны уже лет пять. А тут людям интересно: что такое русская чайная? Представляете, ни в одном городе нет русской чайной, это пустой абсолютно рынок! И раз их нет, значит, нет оборудования, нет продуктов, нет экспертов. И мы вынуждены были создать производство чая и поставлять его сами себе, потому что не у кого было покупать. Пришлось что-то там с самоварами придумывать – перепаивать старинные, дореволюционные.
Инвесторам и партнерам многое приходится объяснять. Потому что практически для всех чай – это надо сидеть на корточках, нюхать какие-нибудь «иглы дракона», иероглифы и прочее. А мы не можем даже референс показать. Так что мы всегда, под каждое место, еще до подписания договора готовим полностью визуализацию. Эскизные проекты заранее инвестируем без гарантий того, что возьмем место.
Основная часть посадочных мест находится… у людей дома. То есть мы даем возможность просто попробовать у нас чай, провести время. При этом главная задача «Нитки» – научить людей пить чай дома. У нас еще перед физическим открытием был готов интернет-магазин. Предполагалось, что этот магазин будет по всему миру русский чай рассылать. Такую частичку России, чтобы все могли собираться за таким глобальным, виртуальным чайным столом. Но сейчас у нас уже несколько чайных по Москве, еще в Туле и Нижнем Новгороде.
Мы не работаем по франшизе – используем краудинвестинг. То есть мы продаем процент от выручки. Каждый чай двадцати разным людям, кто-то там покупает более крупный пакет, который дает право на 0,5 % выручки на восемь лет. Многие инвестируют, потому что они просто любят «Нитку», любят саму идею русского чаепития. Можно сказать, что у нас «глупые деньги», в хорошем смысле этого слова. Мы в меньшей степени ориентируемся на банки и на крупных инвесторов и больше любим маленьких инвесторов. У нас часть сотрудников инвестируют в наши чайные, семья, друзья. Крупным инвесторам чайные не нужны – им нужны деньги, и мне этот подход не нравится.
Это бесконечный мир. Если мы говорим просто о сортах чайного дерева, то в Китае, например, больше двух тысяч сортов чая, и они постоянно новые появляются. Можно сделать белый, зеленый, желтый, красный, черный чай. Плюс всевозможные сборы из разных трав, цветов, кореньев. Мы делаем авторские композиции – например, черничные листья с бергамотом и розой. Это вкусно, это пользуется спросом. Основная наша сила заключается в том, что мы умеем создавать комбинированные вкусы и используем очень качественное сырье.
Надо понимать, что у нас общество не сильно в этой области образованно. Люди ничего про чай не знают. И это меня тоже драйвит. Мы просто рассказываем, что русский чай ценился намного выше, чем английский. Русская чайная традиция намного богаче, чем английская. У нас было больше ста видов варенья к чаю, много разной посуды выпускалось. Англичане чай привозили из Индии – это их колонии, они там организовывали производство во второй половине XIX века. А в Китае чаем занимаются тысячелетиями. Кроме того, из Индии чай доставляли морем, и он сильно терял в качестве. А у России и Китая сухопутная граница.
Специальных чайных ритуалов в России нет – дореволюционное общество просто не успело их сформулировать. Разве что наличие самовара – это да, классный аксессуар, мы самовары тоже используем. Мне кажется, они обязательно должны быть, хотя гораздо проще, конечно, в чайник воду залить.
Получается, что мы не делаем реставрацию прошлого. Мы создаем новое явление, основываясь на историческом опыте, пытаемся нащупать эту связь времен. Я бы сказал, что это скорее реставрация будущего – как выглядели бы русские чайные, если бы они продолжали существовать. А ведь они могли бы выглядеть очень по-разному, даже наши чайные выглядят по-разному: стиль модерн, классический особняк, гаражный стиль семидесятых… В каждом месте своя атмосфера, но общий смысл – это объединение людей. Чай – это эмпатичный очень напиток, про доверие, про связь между людьми. Поэтому и называется «Нитка».
Мы сейчас пытаемся восстановить традицию четырехчасового чаепития. Когда в четыре часа пополудни вся Москва пила чай. Весь день купечество работало, а потом они приходили в чайную, разговаривали, ели. То есть чайная – это основное такое место бытования было в старину, и не вижу причин, почему бы им в таком качестве и дальше не существовать очень эффективно. Ритуал чаепития необязательно должен быть сложным. Даже лучше, если он будет демократичным, потому что мы говорим в первую очередь об атмосфере. Безусловно, есть предметы, составляющие чайный стол, – те же самые самовары, кружки, есть еда: варенья, сливочное масло, выпечка, пастила. И есть хороший чай.
Мы запускали ее на заре проекта. Коробка – восемь видов чая, ручная сборка, доставка СДЭКом. Потом поняли, что невозможно каждый месяц такое отправлять. И поставили эту идею на паузу на целых два года. И вот в прошлом году я ее перепридумал. Теперь это конверт, внутри 8 граммов чая – специально для одного чаепития или на пару чашек – и коллекционная карточка, посвященная одному из героев русской культуры. На этой карточке – ссылка на текст большой на нашем сайте про этого героя. Это такая Вселенная русских героев, скажем так. И письмо от меня. Такая подписка стоит всего 333 рубля в месяц. Это не очень дорогое удовольствие, но оно несет много эмоций.
Мы рассылаем каждый раз новую историю, новый чай и получаем очень теплую обратную связь. Люди ради этого собираются всей семьей. Один молодой человек подписал свою маму и приезжает к ней, когда приходит подписка – они так договорились. У нас сейчас 2500 подписчиков. Планировали в этом году дойти до 5000, но основная проблема оказалась с «Почтой России». Они 20 % просто не доставляют. Мы сейчас будем переходить на заказные письма, чтобы можно было их отследить по треку.
Меня делает счастливым мой собственный интересный мир. Я его для себя сформулировал и пытаюсь в нем находить новизну постоянно. Мне интересно просыпаться, потому что интересно все, что здесь происходит. Мне нравится картина моей собственной жизни, поэтому я считаю себя счастливым человеком.