Лен Риджо не вписывался в стереотипное представление о книготорговцах. В детстве читал мало, в Нью-Йоркском университете, который так и не окончил, изучал инженерное дело, а не английский. Он и сейчас не похож на типичного книготорговца. Его кабинет на Пятой авеню за дверью с золотой табличкой «Барнс энд Ноубл» больше напоминает художественную галерею. «Люблю высокие потолки, – говорит он, – как в огромных гипермаркетах». На столе – свежий выпуск «Нью-Йоркера», на стене напротив – провокационная картина Керри Джеймса Маршалла с изображением чернокожей женщины и элементами негритянской иконографии: прическа афро, украшенная гребнем в виде сжатого кулака. Риджо – коллекционер. Полки в его библиотеке уставлены альбомами по искусству, на стенах висят два больших полотна. «Боэтти»[69], – восторженно поясняет он и описывает технику художника, почти касаясь холста. Риджо невысок, ему почти восемьдесят, но видно, что этот человек обладает большим влиянием. На нем джинсы, кроссовки и свитер в полоску. Он уверенно подходит к портрету Курта Воннегута в технике скрэтчборд, знакомой всякому, кто бывал в «Барнс энд Ноубл»[70]. «Мы были близкими друзьями», – говорит он. В кабинете стоят винтажные стулья и мебель от «Форнасетти», повлиявшая на эстетику «Барнс энд Ноубл». «Дизайн – это все», – уверенно заявляет Риджо.
В романтизированном представлении в книжном магазине царит уютная, домашняя, теплая и волшебная атмосфера. Повсюду книги; старинные переплеты источают особый книжный аромат, а комната залита мягким светом ламп. За прилавком всегда стоит сам хозяин; он прочел все книги на Земле. «Барнс энд Ноубл» с целыми отделами игрушек, настольных игр и календарей, кофейней с кофе, печеньем и чизкейками, флуоресцентными лампами и подвесными потолками, эскалаторами и тележками совсем не вписывается в этот стереотип. И все же не так давно этот магазин считался символом американской книготорговли.
В действительности редкий книжный магазин соответствует воображаемому идеалу. Даже Бенджамин Франклин торговал шоколадом. А Риджо всегда хотел, чтобы его «Барнс энд Ноубл» не был похож на остальные книжные. Он стремился создать доступный и непритязательный магазин, где всякий будет чувствовать себя комфортно. Но магазины «Барнс энд Ноубл» часто упрекали в отсутствии индивидуальности и чрезмерной коммерциализации. Независимые книжные гордились своим духом и неповторимостью, культурным и общественным значением и «бедняцким» статусом, противопоставляя себя книжным клубам, продающим книги почтой, магазинам, где продавались только книги в мягких обложках, а больше всего – книжным сетям: «Барнс энд Ноубл», «Бордерз», «Б. Далтон», «Уолденбукс», «Краун Букс» и другим.
Возможно ли сосуществование двух этих типов книжных магазинов? Ответ на этот вопрос не знал никто. Некоторые опасались, что «Барнс энд Ноубл» уничтожит независимые книжные, а возможно, и сами книги. В определенных кругах считалось не комильфо даже переступать порог магазина «Барнс энд Ноубл». И тем не менее его популярность росла. Сети удалось изменить саму модель книготорговли, которая, впрочем, скоро опять изменилась. Но одно было ясно: в конце двадцатого века и в начале двадцать первого «Барнс энд Ноубл» являлся локомотивом. Он стал самим воплощением американского книжного, соединив в себе его прошлое и будущее.
Во главе первых книжных сетей стояли издательства. Сеть «Брентанос» возникла в 1853 году и берет начало от крошечного газетного киоска на Нижнем Манхэттене, где помимо газет продавались книги на иностранных языках, востребованные у иммигрантов, которых тогда в Нью-Йорке было очень много. Вскоре киоск переехал в магазин с витриной (хотя скорее это был тоже киоск, но в коридоре большого здания), а в 1870 году – в отдельное здание возле Юнион-сквер. Потом было еще несколько переездов из-за пожаров и стремления расшириться, пока наконец в 1902 году «Брентанос» не вернулся на прежнее место возле Юнион-сквер – только теперь это был уже огромный магазин с несколькими милями книжных полок и филиалами в Чикаго, Париже и Вашингтоне.
Хотя «Брентанос» и прочие издательские магазины были сетевыми, тогда еще никто не обвинял их в безликости и коммерциализации. Напротив, в «Брентанос» часто заглядывали писатели, интеллектуалы и видные политические деятели – от Чарльза Диккенса до Улисса Гранта. Многие издательские книжные находились в роскошных особняках на Пятой авеню. У входа посетителей встречали швейцары. Внутри в великолепных залах продавались собрания сочинений в дорогих переплетах для «библиотеки джентльмена» и работали обученные продавцы. Начитанный герой романа Ф. Скотта Фицджеральда «По эту сторону рая» «сыпет наименованиями книг, как продавец “Брентанос”».
В «сытые 1920-е» случился бум сетевых магазинов всех мастей. К концу десятилетия у американцев появились аптечные, ресторанные и гостиничные сети, а также сеть продуктовых магазинов «Эй энд Пи», включающая почти 16 тысяч точек. В 1929 году в США насчитывалось около тридцати книжных сетей. Титанов среди них не было – как правило, у одной сети имелось около одиннадцати филиалов. Также никому не удалось сделать книжный магазин приметой каждого американского городка. В шести штатах – Арканзасе, Делавэре, Неваде, Северной Дакоте, Южной Дакоте и Вайоминге – до сих пор не было ни одного книжного. Сетевые книжные обычно были больше независимых по площади и отличались более высокой проходимостью, потому на них приходилась непропорционально высокая доля продаж. 31,6 процента всей прибыли от книготорговли в США приходились на сетевые книжные, хотя они составляли всего 13 процентов от общего числа.
В период Великой депрессии сетевым книжным пришлось нелегко. Экономический подъем после Второй мировой не слишком исправил положение. К 1960 году у «Брентанос» осталось всего четырнадцать магазинов, а крупнейшей сетью стала «Даблдэй» – у нее было тридцать три филиала. В общей сложности в США существовало около пятидесяти книготорговых предприятий, которые можно было бы назвать сетевыми; они составляли всего 8 процентов от общего числа книжных магазинов (около 3000). Но вскоре доля сетевых магазинов увеличилась благодаря двум новым гигантам: «Уолденбукс» и «Б. Далтон».
Компания «Уолденбукс» начинала как сеть маленьких платных библиотек с точками в универмагах. Хотя в некоторых крупных универмагах вроде «Маршалла Филда и компании» имелись собственные платные библиотеки, другие сдавали торговые площади сторонним организациям. В «Уолденбукс» можно было взять книги на дом по цене три пенса за штуку. Публичные библиотеки предоставляли ту же услугу бесплатно, но фонды были старые и почти не пополнялись новыми книгами.
В 1962 году компания «Уолденбукс» решила попробовать новый формат и открыла первый книжный магазин в северном пригороде Питтсбурга. Он был весьма скромным и находился в торговом центре рядом с магазином одежды. Сам торговый центр был ничем не примечателен, кроме, пожалуй, гигантской парковки. Так американский книжный пришел в американские пригороды: к 1969 году «Уолденбукс» открыла 53 розничных магазина в пригородах и 71 точку в моллах. Казалось, будущее книготорговли определено.
Успех «Уолденбукс» породил конкуренцию со стороны новых игроков. Компания «Б. Далтон», основанная в 1966 году владельцем универмага, позиционировала себя как новое слово в розничной торговле сегмента масс-маркет. Президент компании отмечал: «Нам казалось, что книжному бизнесу не хватает мерчандайзерского ноу-хау и покупательского опыта, который просто не в состоянии предоставить маленькие частные книжные. И, естественно, мы стремились продавать, а не слыть книжными экспертами». Сеть «Б. Далтон» открыла первый книжный в молле в Миннеаполисе. Через четыре года их было уже двенадцать, в основном на Среднем Западе. Во всех магазинах сети были одинаковые паркетные полы и около 20 тысяч книг, продавались игрушки, открытки и грампластинки.
Все 1970-е годы новый магазин «Уолденбукс» открывался каждую неделю. У «Б. Далтона» в 1976 году было уже 360 магазинов, а в 1978-м состоялось открытие флагманского магазина на Пятой авеню площадью более двух тысяч квадратных метров. Ассортимент формировали компьютеры, а не читатели. В 1981 году компания «Уолденбукс» стала первой в США с филиалом во всех штатах – по всей Америке работало 735 книжных магазинов «Уолденбукс». На филиалы «Уолденбукс» и «Б. Далтон» приходилась почти четверть всех книжных продаж.
На этом рост не прекратился. Органического расширения оказалось недостаточно, и «Уолденбукс» купила сеть «Брентанос», а в 1984 году розничный гигант «Кеймарт», супермаркет эконом-класса, выкупил все 845 магазинов сети «Уолденбукс». Через два года их число перевалило за тысячу.
Однако расцвет книжных магазинов в торговых центрах оказался недолгим. Возник новый тренд: книжные гипермаркеты.
История «Барнс энд Ноубл» восходит к 1874 году, когда Чарльз Барнс основал оптовое книготорговое предприятие, располагавшееся прямо у него дома в Уитоне, штат Иллинойс. «Барнс и Ко» специализировались на учебниках, и вскоре сын Барнса перебрался в Нью-Йорк и объединился с издательской и книготорговой фирмой «Хайндс энд Ноубл». Контора несколько раз переезжала и наконец обосновалась в нижней части Пятой авеню, где имелось помещение для издательства, офиса и розничного книжного магазина. Это было в 1932 году, и в течение последующих восьмидесяти с лишним лет флагманский магазин компании находился в этом здании. Меньше чем в квартале от магазина построили «современный склад». При складе находился магазин уцененных книг с непритязательным интерьером – «Экономный книжный».
В 1941 году «Барнс энд Ноубл» расширили магазин на Пятой авеню: он стал больше в два раза, а розничную схему полностью поменяли. Новая модель называлась книготерий (по аналогии с кафетерием) и отличалась высокой эффективностью. При входе покупатели брали пустые бланки, ходили по залу, выбирая книги, как на шведском столе, и передавали бланки продавцам, которые записывали в них выбранные наименования и цены и сами относили книги на кассу. В каждом отделе – бестселлеры, детские книги, техническая, медицинская, религиозная, юридическая литература, альбомы по искусству, учебники иностранных языков и редкие книги – покупатель мог сесть на табуретку, просмотреть каталожные карточки и поболтать с продавцом, который специализировался на книгах своего отдела. Учебники находились в середине зала. В пиковый сезон – до начала и после конца учебных семестров – столы передвигали и составляли вместе, чтобы получился прилавок, где для студентов колледжей устраивалась купля-продажа новых и подержанных учебников.
В дополнение к симфонии жужжащих касс, со стуком опускающихся на прилавок книг и звонящих телефонов (магазин был таким большим, что продавцам приходилось звонить друг другу) из динамиков доносились мелодии «Музак» – новой компании по производству фоновой музыки, которая якобы стимулировала покупателей и сотрудников. «Барнс энд Ноубл» опробовали ее среди первых. Жизнерадостные мелодии перемежались магазинными объявлениями и новостями, например спортивной и военной хроникой.
Принцип «книготерия» оказался очень эффективным. К 1949 году компания «Барнс энд Ноубл» расширила штат до двухсот сотрудников; на складе хранились два миллиона книг. Покупатели охотно заходили в магазин и уходили с покупками. Другие книжные переняли торговую модель: в 1955 году в подвальном помещении на Уобаш-авеню открылся книжный супермаркет «Крох и Брентанос». В зале площадью 370 квадратных метров работало всего пять продавцов. Посетители ходили по залу с корзинками, как в продуктовом супермаркете.
У кассы располагался «шведский стол»: книги в мягких обложках издательства «Покет Букс». Магазины, чей ассортимент целиком состоял из книг в мягких обложках, появились лишь в 1950-х, что еще больше способствовало популярности мягкой обложки, которую некоторые книготорговцы просто презирали. (Так, в магазине Фрэнсис Стелофф не было ни одной книги в мягкой обложке.) Мягкие обложки положили конец стереотипу о книге как дорогом и коллекционном объекте, предназначенном лишь для культурных и обеспеченных слоев населения. Несколько новых магазинов, где продавались только «карманные книги», со временем стали крупными сетями. Так, у сети «Букмастерз» было несколько филиалов в одном только Нью-Йорке, в том числе на Бродвее возле Сорок седьмой улицы рядом с кинотеатром. Всего магазинов книг в мягких обложках в Нью-Йорке было несколько десятков, но особенностью сети «Букмастерз» являлось то, что эти магазины работали круглосуточно. (Потом эту сеть купили «Барнс энд Ноубл».)
Тем временем компания «Барнс энд Ноубл», где работали несколько поколений потомков первых Барнсов и Ноублов, привлекла внимание корпоративных инвесторов. В 1969 году сеть выкупил конгломерат «Амтел». А два года спустя «Амтел» продал компанию за 1,2 миллиона долларов 30-летнему предпринимателю из Бруклина.
Лен Риджо подрабатывал в книжном магазине Нью-Йоркского университета. На занятиях он скучал. А вот в книжном магазине скучать не приходилось. Джордж, польский иммигрант и завсегдатай магазина, давал Лену почитать книги при условии, что тот будет аккуратно с ними обращаться. Лен читал Германа Гессе, Шекспира и Гомера. Все эти книги продавались по цене меньше доллара. Лен не понимал, почему книжные магазины считаются местом для интеллектуалов. Думал о своих соседях из квартала Бенсонхерст, где жили в основном рабочие семьи. Почему они не могут быть завсегдатаями книжного? Вот если бы книжные выглядели иначе…
Когда Риджо выкупил «Барнс энд Ноубл», компанию еще не знали в каждом доме. Хотя книжный магазин в Нью-Йорке занимал огромное здание, аудитория «Барнс энд Ноубл» состояла в основном из студентов колледжей, а в других штатах о магазине почти не слышали (разве что те, кто заказывал книги почтой). Главным достоинством компании и, собственно, причиной, почему Риджо удалось взять заем на ее покупку, была очень дешевая стоимость аренды здания на Пятой авеню: у «Барнс энд Ноубл» был подписан контракт с арендодателем на семьдесят лет.
Проявив амбициозность и нестандартный подход, в 1974 году Риджо дал рекламу на телевидении, хотя остальные книгопродавцы считали телевидение своим врагом. В рекламном ролике показывали маленький книжный старого образца, куда приходят покупатели и не могут найти то, что им нужно. Девочка с хвостиками ищет детскую книжку, а парень, явно пострадавший от удара током, хочет купить пособие «Электрика для чайников». Но в маленьком магазине ничего этого нет. Тогда покупатели идут в «Барнс энд Ноубл», и там находится все. «Ну конечно! Ну конечно!» – восклицают они (эта фраза потом стала девизом компании).
Дав рекламу на телевидении, Риджо ввел новую ценовую политику – некоторые бестселлеры продавались со скидкой 40 процентов, то есть практически по себестоимости. Конкуренты пришли в бешенство. Но Риджо не отступал. В 1975 году он открыл «концепт-стор» – трехэтажный магазин напротив флагманского здания на Пятой авеню. Ассортимент напоминал «Стрэнд»: бесплатные рекламные экземпляры, подержанные книги, остатки тиражей. Тут все продавалось за бесценок. Покупатели набирали кучу книг всего на пару долларов, сваливая их в тележки. В магазине также имелись диванчики и столики – как в будущих магазинах сети «Барнс энд Ноубл», прототипом которых он стал.
Тем временем несколько магазинов «Барнс энд Ноубл» открылись в окрестностях Нью-Йорка и пригородных моллах. Компания также стала выкупать книжные магазины при колледжах. А маленькие независимые книжные начали позиционировать себя как нишевые райские уголки по сравнению с безликими книжными супермаркетами и магазинами дешевых книг в бумажных обложках. К концу 1970-х годов появились антикварные, черные, феминистские, детские и религиозные книжные; магазины, специализирующиеся на изданиях по киноискусству, йоге, акупунктуре, комиксах, научной фантастике, книгах по виноделию, оккультизму (их было 101) и даже океанографии.
В 1987 году «Барнс энд Ноубл» предприняли свой самый смелый шаг: имея всего 70 собственных магазинов, компания приобрела сеть «Б. Далтон», которая была в одиннадцать раз больше. Сделка стоила 300 миллионов долларов; деньги были по большей части кредитные. Так «Барнс энд Ноубл» вышли из среднего сегмента и стали крупной корпорацией.
Первый книжный гипермаркет «Барнс энд Ноубл» открылся в 1990 году в пригороде Миннеаполиса и занимал площадь 1400 квадратных метров. (По сравнению с будущими гипермаркетами он был совсем не гипер.) На этой «книжной рыночной площади Америки» имелись уголки для чтения и ниши, где детям читали сказки. Гигантские дубовые столы и мягкие кресла манили задержаться подольше. Хозяева местных книжных магазинов встревожились, однако пиарщики «Барнс энд Ноубл» отвечали, что им не о чем беспокоиться. «Барнс энд Ноубл» хоть и не является независимым книжным, но это и не сеть, загадочно сообщали они.
В то время розничный ландшафт в США претерпевал метаморфозы. Долларовые и людские потоки утекали из универмагов в пригородные торговые центры, населенные розничными гигантами. Среди последних был и главный конкурент «Барнс энд Ноубл». Сеть книжных магазинов «Бордерз» возникла в Энн-Арборе, штат Мичиган. Все началось с одного магазина подержанных книг в 1971 году. К 1992 году это была огромная сеть, ее купила «Кеймарт», которой уже принадлежала сеть «Уолденбукс», а она, в свою очередь, выкупила «Брентанос». «Бордерз», «Уолденбукс», «Брентанос» и «Кеймарт»: объединившись, эти четыре бренда стали локомотивом. Оставшимся сетям ничего не осталось, кроме как ждать, когда их купят, и надеяться на выгодные условия.
«Барнс энд Ноубл» тем временем расширялись. В течение пары лет после открытия каждый новый книжный гипермаркет вдвое расширял свои площади, становясь примерно в шесть раз больше среднестатистического магазина «Б. Далтон». Новые филиалы открывались в больших городах и средних пригородах. Все магазины были разными и вместе с тем имели много общего. На стенах висели портреты писателей. Обшитые деревом колонны вызывали ассоциации с домашней библиотекой, заставляя покупателей забыть, что они находятся в огромном ярко освещенном пространстве. Высокие потолки должны были вызывать изумление. Хотя в компании утверждали, что продавцы «Барнс энд Ноубл» хорошо начитаны (и в большинстве случаев так и было), при приеме на работу их не обязывали сдавать литературный экзамен, как в «Стрэнде». Впрочем, некоторых покупателей это совсем не волновало. В магазине повсюду висели указатели, а позже установили компьютеры, чтобы покупатели сами могли осуществлять поиск по каталогу.
Ассортимент книжного гипермаркета состоял из 200 тысяч наименований. Многие продавались со скидкой 20–30 процентов от розничной цены. На трехъярусной стойке с журналами можно было найти издания на любые темы – от компьютеров до коневодства. Отдел грампластинок мог составить конкуренцию любому специализированному музыкальному магазину. С каждым годом добавлялись новые виды товаров. И конечно, в магазине была кофейня, где в отличие от библиотеки можно было громко разговаривать, есть и пить. В 1993 году компания выпустила акции в публичную продажу и заключила сделку со «Старбакс» – сетью кофеен, названной в честь Старбака, героя романа «Моби Дик». Два крупных бренда начали работать бок о бок.
Теперь издатели, которые тоже начали объединяться в крупные корпорации, понимали, что если книга «взлетит», то только благодаря продажам в «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл». Сетевым книжным делали большие уступки. Так, решение о дизайне обложки обычно принимается в ходе деликатного обсуждения с участием художника, маркетолога, редактора и автора. Теперь «Барнс энд Ноубл» тоже получили право голоса. Если книгопродавец не одобрял обложку, ее меняли. Стали нормой рекламные выкладки – когда издатель платил, чтобы книги поместили в магазине на самые видные места. Место на центральном столе магазина «Барнс энд Ноубл» обходилось издателям в 10 тысяч долларов за две недели. Рекламные выкладки были крупнейшим источником дохода для книжного магазина и крупнейшей статьей маркетинговых расходов для издателя.
Некоторые капризные авторы требовали, чтобы их книги находились на самом видном месте. Риджо вспоминает, как однажды ему позвонил известный телеведущий Билл О’Райли и пожаловался, что его книгу поставили в самый угол – а должны были на центральный стол. О’Рейли пригрозил затеять бойкот магазина. «Валяйте», – ответил Риджо.
Но где бы ни лежали книги и как бы ни манили таблички со скидками, в «Барнс энд Ноубл» покупатель никогда не чувствовал себя обязанным что-либо покупать. Риджо стремился создать в магазине атмосферу «второго дома», хотел, чтобы люди приходили туда просто отдохнуть. Широкий вход так и приглашал зайти. В магазине были туалеты, диванчики, кофейня – все, чтобы хотелось задержаться подольше. В «Барнс энд Ноубл» возле моего дома в пригороде Балтимора в конце 1990-х мои одноклассники готовились к школьным экзаменам, часами сидели за столиком в кофейне и покупали в лучшем случае чашку горячего какао. Родители одного из моих приятелей приходили в магазин почитать журналы (и никогда их не покупали). Другой приятель посещал еженедельные занятия для юных поэтов. Продавцы никогда не возражали, когда люди просто приходили и ничего не покупали. На самом деле концепция «Барнс энд Ноубл» заключалась в том, что в магазине должно быть много людей. Поэтому в магазинах сети проводилось так много мероприятий – несколько сотен в год. И постепенно критикам, порицавшим «Барнс энд Ноубл» как противоположность независимых книжных, работавших на пользу сообщества, стало нечего сказать.
Даже Виктор Наваски со временем полюбил сетевые книжные. Изначально настроенный скептически, редактор «Нэйшн» стал главным фанатом «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл»: «Если в городе есть магазины сети, я всегда стараюсь зайти». Он считал, что для Америки 1990-х «Барнс энд Ноубл» – то же, что кафе для Европы прекрасной эпохи или колониальная таверна для Америки эпохи Войны за независимость. В кафе и тавернах рождалась демократия, писал он; в «Барнс энд Ноубл» она достигла расцвета.
Если это действительно было так, можно сказать, что демократия распространялась по стране огромными темпами. Но за этот расцвет пришлось заплатить высокую цену: независимые книжные начали массово закрываться. В 1995 году в стране было около 7000 независимых книжных. Уже через пять лет их осталось 4000. В 1997 году закрылись «Книги и Ко», самый стильный книжный на Манхэттене, основанный Джанетт Уотсон и Бертом Бриттоном в 1978 году. Казалось бы, если кто и выдержит конкуренцию с «Барнс энд Ноубл», так это «Книги и Ко», в совете директоров которого председательствовала Сьюзен Зонтаг и состояли Фрэн Лебовиц, Джоан Дидион и Пол Остер. В том же году гипермаркет «Барнс энд Ноубл» открылся в бруклинском районе Парк-Слоуп (на Манхэттене их было уже шесть). Не дожидаясь открытия, независимый книжный в полутора кварталах закрылся. «Мы не выдержим конкуренции», – развел руками удрученный владелец.
В задачи Американской ассоциации книготорговцев, учрежденной в далеком 1900 году, входило объединение книгопродавцев со всей страны для обмена опытом, отслеживания тенденций индустрии и разработки стратегий продвижения книготорговли. В 1977 году ассоциация начала издавать журнал «Американский книготорговец», чтобы информировать своих участников не только о возможностях отрасли, но и об угрозах и шагах, предпринимаемых ею для борьбы с ними. Однако не принадлежавшие к ассоциации книготорговцы редко объединялись для организованного решения проблемы, затрагивающей национальную книготорговлю в целом, а если и объединялись, то безуспешно. Теперь книжные магазины столкнулись с экзистенциальной угрозой. Книготорговцы начали давить на ассоциацию, в которой состояли владельцы сетевых магазинов (в частности, они заседали в совете директоров). Выдвинули требование выработать меры поддержки независимых книжных. На ежегодном собрании ассоциации в 1993 году участники потребовали принять маркетинговую стратегию в поддержку независимых книжных. Тогда ассоциация запустила рекламную кампанию «Книжное чувство» (Book Sense), в которой проводилось различие между независимыми книжными и корпоративными тяжеловесами, отмечались глубокие связи независимых книжных с сообществами и превосходный сервис. В 1994 году ассоциация подала в суд на издательства за то, что те отдавали предпочтение сетевым книжным и продавали им книги с большими скидками.
Но несмотря на все усилия, позиции независимых книжных продолжали ослабевать. В 1997 году сеть «Барнс энд Ноубл», в которой тогда было уже 538 торговых точек, открывала по одному магазину в неделю. На долю «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл» приходилось 43,3 процента продаж. В истории книготорговли еще не было такого случая рыночного доминирования.
Голиафы не просто убили Давидов, они еще и уничтожали друг друга. В 1998-м «Барнс энд Ноубл» продали более двухсот миллионов книг за год и по количеству филиалов превзошли «Б. Далтон», терявший доходы и рыночную долю. Первый книжный гипермаркет «Барнс энд Ноубл» открылся через дорогу от «Б. Далтона». Гидра сама себе откусывала голову.
О книготорговых войнах начали снимать кино. В фильме «Вам письмо» 1998 года Том Хэнкс играет Джо Фокса, наследника безжалостной империи «Фокс Букс» (то есть «Барнс энд Ноубл»). Кэтлин Келли, которую играет Мег Райан, – хозяйка магазина «За углом», который буквально находится за углом и так и называется. Это милый независимый детский книжный, сотрудники которого любят книги и людей. Парень Келли, с которым она встречалась до того, как влюбилась в Фокса, – журналист, с подозрением относящийся к книжным сетям. Его зовут Фрэнк Наваски. Подобно Виктору Наваски, сценаристы фильма в итоге делают вывод, что книжные сети не так уж страшны: сетевые магазины удобны, доступны и дружелюбны, а их распространение в какой-то степени даже неизбежно.
В конце 1990-х активисты усилили противостояние розничным гигантам, поклявшись вставать на пути у всякого нового «Блокбастера»[71], «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл» и утверждая, что эти магазины вредят самобытности американских кварталов. Кое-кому даже удавалось изменить местное законодательство, чтобы сделать приход сетевых магазинов в свой город «неудобным». Большой митинг против «Барнс энд Ноубл» состоялся в 1998 году в Остине – американском городе, где, по статистике, тратили больше всего денег на книги. В «День бумажного пакета» участники акции заходили в ближайший «Барнс энд Ноубл» с бумажным пакетом на голове, подчеркивая безликость этого предприятия.
Риджо сказал, что его все это не трогало. Он верил, что все делает правильно. Фильм «Вам письмо» не вызвал у него особых эмоций. В отличие от карикатуры в «Нью-Йоркере» 1997 года: двое здоровяков мафиозной наружности заходят в книжный. Продавец зовет хозяйку: «Эмили, тут мистер Барнс и мистер Ноубл зашли поговорить». Риджо назвал эту карикатуру «небывалой мерзостью»: он был американцем итальянского происхождения, и, намекая на его связи с мафией, карикатурист перешел границы дозволенного.
Обвинения в безликости распространились и на онлайн-магазин «Барнс энд Ноубл», открывшийся в 1997 году, через два года после «Амазона». На главной странице среди статей и ссылок красовался новый слоган: «Если вы не найдете книгу у нас, вы не найдете ее нигде». Хотя «Барнс энд Ноубл» давно занимались продажей книг почтой, а потом и через интернет, сотрудничая с «Ай-Би-Эм» и «Компьюсерв», собственный сайт стал большим шагом на пути к будущему книготорговли, как представляли его руководители компании. Теперь покупатели могли легко приобрести любую книгу из ассортимента.
«Барнс энд Ноубл» крупно вложились в онлайн-магазин, но расширение офлайновой сети продолжалось. К 2007 году в сеть «Барнс энд Ноубл» входило 40 000 книготорговых точек и 713 книжных гипермаркетов общей площадью 18,2 миллиона квадратных футов. Объемы продаж составляли $4,65 миллиона. К тому времени магазинов «Б. Далтон» осталось всего 85 (а было почти 800). Эпоха книжных магазинов в торговых центрах миновала. Во многих книжных закрывались и музыкальные отделы: американцы отказывались от физических носителей и переходили на цифровые.
Другая проблема заключалась в том, что американцы стали меньше читать. Такого мнения придерживались книготорговцы во все времена, но опрос Национального фонда искусств 2004 года показал «печальную картину». Процент взрослых читателей снизился с 56,9 в 1982 году до 46,7 в 2002 году. Взрослые американцы всех рас, возрастов и уровней образования стали читать намного меньше. Национальный фонд искусств винил во всем проблемы с концентрацией внимания и конкурирующие источники информации. В среднестатистической американской семье было три телевизора, несколько радиоприемников, видеомагнитофон, CD-плееры и 1,4 игровых приставки. В 2007 году фонд выпустил еще один отчет: «Читать или не читать». Его результаты оказались хуже предыдущего: теперь уже не телевизор являлся главной угрозой чтению, а интернет.
Однако руководство «Барнс энд Ноубл» считало, что технологии могут не только сгубить, но и спасти книготорговлю. 58 процентов учащихся средней и старшей школы сообщали, что читают и одновременно смотрят телевизор, переписываются с друзьями и проверяют электронную почту. Не боритесь с гаджетами; используйте их, призывали «Барнс энд Ноубл» и в 2009-м, через два года после появления «Киндл», запустили свою «читалку» – «Нук». В течение одного года этот маленький серебристый гаджет захватил 20 процентов нового рынка читалок. Спрос на электронные книги пока составлял лишь малую толику спроса на книги в целом, однако продавцы рассчитывали, что скоро все станет наоборот.
Руководители и акционеры «Барнс энд Ноубл» убеждали себя, что электронная книга не приведет к уничтожению офлайнового книжного: мол, покупатели все равно захотят приходить в книжный магазин и листать книги, сидеть в кафе с читалкой в одной руке и стаканчиком из «Старбакса» в другой. Они рассчитывали получить немалую прибыль от продаж самих гаджетов и электронных книг. Для традиционных бумажных книг продавались закладки и портативные лампы для чтения. (У конкурента «Барнс энд Ноубл» сети «Бордерз» имелся огромный ассортимент этих ламп, которые могли работать без подзарядки так долго, что писательница Кэрри Коган и ее друзья-книготорговцы придумывали им различные альтернативные использования, например, «маленький ночник для туалета».) Но читалкам не нужны были ни закладки, ни лампы. Продавцы офлайновых магазинов «Барнс энд Ноубл» не разделяли восторгов своего руководства. Они любили бумажные книги и неохотно провожали покупателей к столу с гаджетами.
Впрочем, восторги по поводу «Нук» оказались недолгими. В 2012 году доход от продажи гаджета составил $933 миллиона. Компания «Барнс энд Ноубл» выпустила несколько вариантов: с вайфаем, цветным и сенсорным экраном, планшет и читалку с цветной подсветкой. Но, несмотря на разнообразный модельный ряд, к 2015 году продажи упали до $264 миллионов. «Киндл» от «Амазона» оказался намного популярнее. Вдобавок пик продаж читалок и электронных книг, похоже, миновал. «Нук» перестали выпускать. «Мы занимались розничной торговлей, а не технологиями», – сокрушался Риджо, вспоминая этот неудачный поворот в развитии компании.
Тем временем продажи бумажных книг тоже застопорились. Пик пришелся на 2007-й – первый год экономического кризиса. Если судить по количеству магазинов, их было больше всего в 2009 году – 726. Компании удавалось избежать резкого падения доходов, и в 2012-м продажи в книжных магазинах достигли уровня 2008 года и даже его превзошли. Но истинной причиной этого подъема стало банкротство «Бордерз»: в 2011 году «Барнс энд Ноубл» лишились своего главного конкурента. Затем началось постепенное падение продаж. С 2012 по 2019 год прибыль от офлайновых продаж снизилась на 28 процентов, и магазины «Барнс энд Ноубл» стали закрываться.
В то время объемы розничных продаж все еще достигали $3,48 миллиарда. (Сеть зарабатывала $10,5 миллиона на одной лишь продаже печенья.) Но по сравнению с прежними доходами «Барнс энд Ноубл» это было ничто. Читалка «Нук» канула в небытие. Онлайн-магазин «Барнс энд Ноубл» не смог конкурировать с «Амазоном». А интерес американцев к чтению неуклонно падал. Что же можно было предпринять?
Теперь война велась уже не между независимыми и сетевыми книжными, а между офлайновыми магазинами и «Амазоном». Жители пригородов, у которых возле дома не было других книжных, кроме «Барнс энд Ноубл», устраивали акции «спасем наш “Барнс энд Ноубл”» с тем же пылом, с каким когда-то активисты боролись против открытия магазинов сети. Когда компания объявила, что планирует закрыть магазин в Харрисонберге, Вирджиния, – университетском городке с населением 50 тысяч человек, – местные жители организовали петицию с целью этого не допустить. «Магазин стал частью нашей жизни, мы не хотим, чтобы он закрывался», – сказал учитель английского на пенсии, покупавший в «Барнс энд Ноубл» кофе и газеты. Магазин не закрыли.
Летом 2019 года «Барнс энд Ноубл» находились на грани разорения. Но внезапно в дело вмешался хедж-фонд. Спасителем сети стала инвестиционная группа, которая контролировала «Уотерстоунз» (крупнейшую сеть книжных магазинов в Великобритании). Ей заправлял Джеймс Донт, худощавый, седеющий харизматичный лидер, завоевавший репутацию «заклинателя книжных». Он построил собственную сеть уютных книжных «Донт Букс» (с девятью филиалами, в основном в Лондоне) и провел ребрендинг «Уотерстоунз».
А потом пришла «черная весна» 2020 года. 614 магазинов «Барнс энд Ноубл» закрылись. Донт решил, что, раз магазины все равно закрыты, можно сделать ремонт и перестановку в торговых залах. Он хотел, чтобы в магазинах было меньше указателей и мебели и больше свободного передвижения по залу и случайных находок. Когда офлайновые магазины постепенно начали открываться, продажи чуть выросли, но так и не вернулись к допандемийным показателям. А ведь уже до пандемии цифры оставляли желать лучшего.
Офис Джеймса Донта находится всего в нескольких кварталах от кабинета Лена Риджо. Оба расположены возле оживленного фермерского рынка на Юнион-сквер. Донту часто попадаются прохожие с сумками «Донт Букс», хотя ближайший магазин в тысячах милях от Нью-Йорка. Всего в паре шагов от рынка находится магазин «Барнс энд Ноубл»; там тоже продаются сумки, но Донт ни разу не видел их у прохожих.
Во время нашего интервью Донт довольно уверенно высказывался насчет будущего «Барнс энд Ноубл» и офлайновых магазинов в целом. Современные книготорговцы не глупы, сказал он; они что-нибудь придумают. От него не ускользнула ирония ситуации: человек, который начинал как хозяин независимого книжного, теперь пытался спасти две крупнейшие книжные сети в Великобритании и Америке. А ведь когда-то он тоже воспринимал их как «бездушные корпорации».
Его план ребрендинга был прост: сделать «Барнс энд Ноубл» больше похожим на независимый книжный. «Мы были розничными торговцами, – объяснил он, – а станем книготорговцами». Донт планировал провести децентрализацию компании, вдохновить управляющих и «довериться продавцам». Например, раньше в каждом «Барнс энд Ноубл» были одинаковые отделы с одними и теми же категориями книг. Но если магазин находится на Пятой авеню, возможно, имеет смысл расширить ассортимент книг по бизнесу и уменьшить количество религиозной литературы? И стоит ли предлагать большие скидки на Манхэттене?
Идея о «единой розничной модели» ему не нравилась, хотя общие принципы торговли все же имелись: так, он планировал добавить больше круглых столов с удобными книжными выкладками (а-ля Марселла Ханер), «выкинуть кучу мусора», ограничить некнижный мерч канцелярией или, по крайней мере, товарами, которые хорошо сочетаются с книгами («красивыми квадратными коробочками шоколадных конфет»); расставлять книги на полках обложками наружу, повернув их под углом три градуса (угол наклона был очень важен), расширить ассортимент изданий предыдущих лет, снизить количество возвратов издателям (и в этом положиться на управляющих магазинами, так как они лучше разбираются в особенностях местных рынков), отойти от принципа продвижения издательских бестселлеров к более меритократической системе. Очевидно, что концепция книжного гипермаркета работать перестала. В недавно открывшихся магазинах «Барнс энд Ноубл» не было даже кофеен – и диванов.
Конечно, разные магазины сети выглядели по-разному. Писательница и владелица книжного магазина Энн Пэтчетт вспоминает, что «Барнс энд Ноубл» в Миссисипи возле дома ее матери был «безобразием», но недавно они с подругой, детской писательницей Кейт Дикамилло, побывали в одном из магазинов сети в молле в Миннеаполисе. Они бродили между стеллажами и говорили о литературе с продавцом, который, казалось, знал о книгах все. «Этот малый разбирался в книгах не хуже нашего», – восхитилась Пэтчетт.
Донт не упускал возможности наведаться и в другие книжные. Его любимчиками стали «Букс энд Букс» во Флориде и «Макнэлли Джексон» в Нью-Йорке. Его не беспокоило, что клиенты покупали книги не только у него. Книголюбы «не очень разборчивы в связях», пошутил он и предположил, что от 99,8 до 99,9 процента клиентов «Барнс энд Ноубл» также покупают книги на «Амазоне». Но он, конечно, предпочел бы, чтобы они покупали у него – или хотя бы в независимом книжном.
Не он один так считает. «Я слежу за “Барнс энд Ноубл” так же внимательно, как за независимыми книжными, – говорит Эллисон Хилл, нынешний директор Американской ассоциации книготорговцев, которая некогда считала «Барнс энд Ноубл» своим врагом. – Если с сетью что-то случится, отголоски будут слышны по всей отрасли». «Барнс энд Ноубл» остается крупнейшей книжной сетью в США, а для многих американцев – единственным книжным магазином в округе. Хилл и Донт понимают, что процветание книготорговой экосистемы невозможно без критической массы офлайновых книжных, и беспокоятся о том дне, когда рынок живых продаж станет таким маленьким, что издателям придется полностью переориентироваться на «Амазон». Судьба «Барнс энд Ноубл» переплелась с судьбой американской книготорговли и, вероятно, даже с судьбой чтения.
Ребрендинг займет время, признался Донт. Управляющим отдельными магазинами сети придется экспериментировать. Но подвижки уже есть. В 2022 году бизнес снова начал приносить прибыль. В 2023 году открылись 30 новых магазинов. Продолжая разговаривать со мной, он достал смартфон. «Я знаю, что изменения к лучшему начались, и вот почему», – сказал он и повернул ко мне экран. На экране была фотография, сделанная накануне: стильная молодая женщина в метро, по виду – типичная посетительница независимого книжного вроде «Трех жизней». У нее на коленях стояла сумка «Барнс энд Ноубл». Донт улыбнулся.