Стать бесценным ресурсом для своих клиентов – ваше единственное неизменное конкурентное преимущество.
Мы, продавцы, часто конкурируем. Мы хотим, чтобы потенциальные клиенты подписывали контракты. Мы стремимся всегда побеждать конкурентов. Узнав, что покупатель уже встретился с вашим самым жестким и опасным конкурентом, вы прикладываете в два раза больше усилий, не так ли? Разве волосы не встают дыбом, когда после презентации вы выходите в холл и видите, что ваш соперник уже ожидает своего часа?
Дух соперничества играет важную роль для достижения успеха в продажах. Такое стремление к победе может сыграть на руку и мотивировать профессионалов своего дела оказывать более эффективное и качественное обслуживание своим клиентам, тем самым создавая бо́льшую ценность.
К сожалению, все мы знаем, к чему ведет конкуренция, доведенная до крайности. Вы слышали о широко освещенной в прессе обличающей истории велосипедиста Лэнса Армстронга, который в итоге признался в мошенничестве на велогонках. Или увольнение тренера по баскетболу из Университета Индианы Бобби Найта, конкурентное поведение которого переросло в явные оскорбления.
Выходящая за рамки, направленная в ложное русло, конкурентная борьба способна принести значительный ущерб карьере в продажах. Она приводит к аморальным и незаконным действиям, таким как взяточничество, откаты и фиксация цен. Если клиенты станут целью нашей конкурентной борьбы, то мы не сможем выстраивать крепкие деловые отношения. Такая острая конкуренция или соперничество выходят за рамки разумного.
На противоположном конце спектра находится то, что я называю слабой конкуренцией, когда продавцы пытаются одержать победу, принижая своих соперников, а также их коммерческие предложения либо искажая представление о том, что́ те продают. Люди, у которых плохо развит дух соперничества, не занимаются саморазвитием. Вместо этого они пытаются «победить», оговаривая конкурентов или обманывая потенциальных клиентов. Это так же вредно, как и конкуренция, доведенная до крайности.
Одержать победу, представляя конкурентов в невыгодном свете, – это может сработать один-два раза, но как долгосрочная стратегия неэффективно. Потому что вы всегда сосредоточены на своих соперниках, а не на себе. Применяя слабую стратегию, вы сами становитесь слабее, так как саботаж конкурентов и одурачивание клиентов отвлекают от настоящей работы, которой вы должны заниматься, чтобы стать достойным конкурентом.
Достойный конкурент, или «сильный конкурент», – человек, который в стремлении победить становится профессионалом своего дела. Прежде всего, он соревнуется с собой. Он фокусируется на саморазвитии. Деятельность других продавцов для него – вторичный вопрос.
Вместо того чтобы обличать конкурентов или вводить в заблуждение клиентов, сосредоточьтесь на самосовершенствовании и повышении ценности, которую создаете для своих клиентов. Тогда вы окажетесь в центре спектра конкурентного воздействия, места силы. Как сильный конкурент, вы выигрываете за счет создания высокого уровня ценности для клиентов. Достойного конкурента отличают сильно развитое чувство собственного достоинства, спортивный дух и ведение честной игры. Он готов бороться изо всех сил и делать все необходимое для победы, понимая, что для этого требуется развиваться самому и создавать подлинную ценность для клиентов. Каждый продавец должен стремиться попасть в эту желанную часть спектра конкурентного воздействия.
В последние годы продавцам говорили, что мы должны чаще сотрудничать. Нас уверяли, что продажи – это не игра с нулевой суммой, в которой одна сторона выигрывает, а другая проигрывает. Внушали, что клиентов хватит на всех.
Тем не менее продажи – это почти всегда игра с нулевой суммой: один продавец заключает сделку с клиентом, а все остальные остаются ни с чем. Ваша победа в борьбе за потенциального клиента означает автоматический проигрыш ваших конкурентов. Вы должны становиться лучше, чем были вчера и чем ваш конкурент сегодня.
Продажи – это игра с установленными границами. У большинства рынков ограниченное игровое пространство. Когда они достигают пикового развития с постоянным количеством заказчиков или находятся в состоянии стагнации, или сокращаются, то для победы часто требуется, чтобы вы переманивали клиентов у своих конкурентов. Возможно, вам это не по душе, но помните: ваши конкуренты всегда поступают так же. Вы играете в одну и ту же игру. Пока вы обзваниваете их постоянных клиентов, они ищут брешь в вашей броне, чтобы каким-то образом увести ваших клиентов. Такова природа продаж.
Для победы в таких условиях необходимо быть конкурентоспособным. Вы должны проявить себя с самых лучших сторон и обеспечить создание максимальной ценности для потенциальных клиентов. Ваши конкуренты умны и напористы. Они отличные продавцы, каждый из которых способен создавать ценность. Уважайте их сильные стороны. Иначе у вас появится ложное чувство безопасности: вы будете думать, что ваши клиенты не предадут вас, независимо от того, сколь мало вы для них делаете.
Вам известно, что фирма ценит вашу конкурентоспособность – в конце концов, это требование к работе. Компания ведет борьбу по привлечению новых клиентов, увеличению доходов и прибыли, а также расширению доли рынка. Для достижения этих целей необходим человек с развитым духом соперничества – кто-то вроде вас.
Возможно, вы не до конца понимаете то, насколько ваши клиенты ценят умение конкурировать. Многие из них – участники в собственной игре с нулевой суммой, которые хотят работать с конкурентоспособными продавцами, готовыми помочь им вести более эффективную конкурентную борьбу. Вашим клиентам не нужен поставщик. Им нужен партнер, который вступит в бой и выправит баланс в свою пользу. Им нужен победитель.
Общество также ценит вашу конкурентоспособность. Вступая в конкурентную борьбу, вы работаете над повышением ценности для своих клиентов, чтобы помочь добиться лучших результатов. Соперничество по созданию ценности способствует появлению новых идей, решений и положительных результатов. Здоровая конкуренция движет вверх по спирали инновационного развития, прогресса и роста.
Боксеры проходят двенадцать изнуряющих раундов. Они борются, применяя все свои усилия, вкладывая душу в свою работу. Ими движет острое желание побеждать. Они изо всех сил бьют друг друга, а затем обнимаются. Они уважают силу духа своих противников. Они воздают должное соперникам при подготовке к соревнованию, зная, что бой опасный и подвергнет испытанию их волю и навыки. Это суть сильного конкурента. Примите это и развивайте собственный дух соперничества.
Для эффективной конкурентной борьбы вам необходимы желание, боевой дух и действия.
Желание. При отсутствии искреннего желания вы обречены на поражение. Благодаря ему вы вступаете в игру. Ваше желание вкупе с оптимизмом создают нерушимую веру в собственную победу. Сильный конкурент испытывает такое острое желание победить, что буквально ощущает его физически.
Дух. Долгосрочный успех – это результат долгой и упорной работы. Необходимо иметь боевой дух, чтобы стоять на своем, когда вы сталкиваетесь, казалось бы, с непреодолимыми препятствиями. Вам нужен боевой дух, чтобы выиграть войну, даже если вы проигрываете битву за битвой. Если благодаря желанию вы вступаете в игру, то дух помогает вам удержаться в ней, когда ситуация достигает своего накала.
Действия. Одного желания выиграть недостаточно. Для победы требуются действия. Конкурент предпринимает действия, которые помогут ему одержать победу.
Как объединить свои желание, боевой дух и действия, чтобы разжечь настоящий дух соперничества? Есть три способа.
1. Играйте по собственным правилам
Продавцы действуют не в свою пользу, когда вовлекают себя в игры конкурентов, пытаясь соревноваться там, где их соперник сильнее.
Конечно, вам необходимо выяснить, каким образом ваши конкуренты намерены победить, а также узнать их сильные стороны. Но не менее важно знать, в чем заключаются ваши сильные стороны и как вы намереваетесь победить.
Например, если бизнес-модель конкурента основана на предложении самой низкой цены, то соперничать в ценовом вопросе не будет выигрышной стратегией. Чтобы одержать победу, вы должны изменить критерии решений, которые принимает ваш потенциальный клиент, в соответствии со своими сильными сторонами: к примеру, ваш первоклассный продукт и превосходный конечный результат, которые обоснованы более высокой ценой. Это ваша игра, и даже если в нее сложнее играть, ваши шансы на выигрыш возрастают.
Иногда сильные стороны вашего конкурента заключаются в размере и масштабе его компании. Например, крупная международная фирма имеет больший географический охват для обслуживания потребностей клиентов. Если у вас небольшая компания узкого профиля, то вы не способны конкурировать по этим параметрам, поэтому даже не пытайтесь. Но если вы географически ближе расположены к потенциальному клиенту, то такое локальное присутствие дает вам конкурентное преимущество. Подчеркните, что вы находитесь ближе к покупателю. Быть небольшой, но гибкой компанией тоже выгодно, так вы адаптируете продукцию, услуги, процесс ведения отчетности и другие операции, предоставляя клиентам больший контроль. Плоская организационная структура вашей компании – отсутствие многоуровневой бюрократии для получения разрешений – также обеспечивает быстрый доступ к управляющему составу и принятие быстрых решений в случае появления неотложных задач. Если размер и масштаб компании – не ваши сильные стороны, то станьте конкурентом с большим желанием бороться ради достижения цели, который способен быть гибким и отправить в нокаут соперника другой весовой категории.
Для победы в конкурентной борьбе играйте по своим правилам, используя следующий алгоритм.
Определите общую бизнес-стратегию вашей компании. Вы конкурируете, предлагая самую низкую цену, первоклассный продукт или более удачные решения? Если вам необходима помощь в понимании этих бизнес-стратегий, то я рекомендую прочитать книгу Майкла Трейси и Фреда Вирсема «The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market».
Знайте своих конкурентов. Какая у них бизнес-модель? По каким правилам они ведут конкурентную борьбу? Станет ли размер их компании конкурентным преимуществом? Или они делают ставку на широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, стоимость или близость к потенциальным клиентам? Другие варианты?
Используйте собственные конкурентные преимущества и не соревнуйтесь в тех областях, где соперник явно превосходит вас. Если ваш конкурент продает по более выгодной цене, то как вы заставите клиента принять решение в пользу вашего отличного продукта? Если у соперника продукция лучше, то как вы убедите покупателя, что он добьется бо́льших результатов, если примет ваше более удачное решение?
В конкурентной борьбе используйте стратегию, при которой ваш соперник окажется вне «игрового поля», где у вас, в отличие от него, есть значительные преимущества.
В этом вам помогут дополнительные материалы, которые доступны для скачивания на сайте www.theonlysalesguide.com.
2. Изучите свои победы и поражения
Сильный конкурент берет на себя полную ответственность за личные поражения. Вместо того чтобы жаловаться на нечестную конкуренцию или на то, что клиент не понял продукта, который ему продала другая компания, вы несете личную ответственность за результат. При этом вы не падаете духом и убеждаете себя в том, что в следующий раз сможете улучшить свою работу и победить.
Во время футбольного сезона каждая команда еженедельно принимает участие в одной игре. Сразу после игры, победив или проиграв, игроки изучают записи игр. Хотя у вас нет таких видео, но есть данные по всем контактам с клиентами. Когда вы проигрываете сделку конкуренту, задайте себе следующие вопросы:
• Что я мог бы улучшить в своих предыдущих продажах для увеличения шансов на победу?
• Как бы я изменил процесс продажи, если бы повторил его? Свой подход? Решения? Подачу?
• Что мой конкурент сделал иначе, чтобы получить преимущество? Чему я могу научиться, изучив его подход?
Как бы болезненно ни было принять собственное поражение, это пойдет вам на пользу. Таким образом, вы станете лучше. Поэтому сильные конкуренты всегда задают себе эти вопросы.
Вы также должны проанализировать свои победы, задав себе другой перечень вопросов:
• Какая стратегия помогла мне заключить сделку с потенциальным клиентом? Каким образом я могу применить ту же стратегию для заключения контрактов в дальнейшем?
• Как я действовал во время процесса продажи, что обеспечило мне победу? Применять это во время всех продаж? Или только в определенных случаях?
• Что способствовало согласию моего потенциального клиента? В чем заключались конкурентные различия, которые заставили принять его это решение?
• Что поменялось на этот раз в сравнении с тем случаем, когда я проиграл? Как применить извлеченный урок на практике?
Зная о том, что приводит вас к проигрышу, вы можете избежать повторения ошибок. А зная то, что способствует выигрышу, вы имеете точное представление, как действовать в дальнейшем.
3. Будьте во всеоружии
Быть сильным конкурентом с непреодолимым желанием побеждать означает, что вы вкладываете все свое время и всего себя в достижение цели. Вы никогда не выходите из конкурентной борьбы со словами: «Я мог бы выиграть, если бы только я сделал Х».
Для победы есть три эффективных приема, которые иногда упускают из виду.
Обстоятельно подумайте об арсенале своих приемов. Чтобы выиграть, зачастую необходимо доказать, что вы и ваша компания способны достичь конкретных результатов. Для доказательства своей готовности пригласите одного из менеджеров вашей компании на встречу с клиентом, но не случайного сотрудника. Попросите лучшего в своем деле (возможно, это ваш менеджер по продажам или кто-то из административного руководства) составить вам компанию и презентовать кейс. Делайте все возможное.
Будьте готовы повторить. Иногда разница между победой и поражением лежит в необходимости скорректировать ваше предложение. Переработайте его, насколько это необходимо, и попросите предоставить возможность повторно его презентовать. Стреляйте из этого оружия.
Заручитесь поддержкой постоянных клиентов. Часто для заключения сделки необходимо продемонстрировать послужной список собственных успехов. Попросите постоянных клиентов позвонить вашему потенциальному покупателю и поручиться за вас. Еще лучше, если вы пригласите их на совместный ланч, во время которого ваш давний клиент сможет поделиться тем, как вы помогли его компании и почему сотрудничать с вами – отличное решение. Спускайте курок.
Основа продаж – действия, которые, в свою очередь, являются результатом ваших мыслей. Оптимистичные мысли приводят к продуктивным действиям, пессимистичные – к провалу или бездействию.
Определите доступные приемы и выясните, как наилучшим образом их применить для достижения победы. Теперь они у вас есть – не бойтесь использовать их!
Уважайте своих конкурентов и будьте уверены – они ничуть не хуже вас. Развивайте в себе дух соперничества, а также желание, внутренний стержень и способность к действию. Изучите преимущества конкурентов, максимально используя собственные сильные стороны. Проанализируйте свои победы и поражения, для того чтобы ориентироваться в дальнейшей конкурентной борьбе. Будьте во всеоружии. Следуя этим рекомендациям, вы станете достойным конкурентом, с которым придется считаться.
Конкурентоспособность – это не просто желание побеждать. Никто не хочет проигрывать. Желание выиграть сравнимо с надеждой на победу и не ориентировано на действия. Желание не означает, что вы свернете горы, чтобы заключить сделку. Конкурентоспособность граничит с необходимостью побеждать. Даже самый конкурентоспособный продавец не выигрывает каждую сделку. Но он будет стараться изо всех сил и продолжать пытаться.
Первый шаг – сделайте его сейчас!
Посмотрите на существующую воронку возможностей. Определите потенциальные сделки, над которыми вы работаете, но слишком пассивны в конкурентной борьбе, чтобы их заключить. Составьте список из одного или двух пунктов, которые должны выполнить прямо сейчас, чтобы во время конкуренции за сделку вы показали свое желание и стремление создать бо́льшую ценность, чем кто-либо другой, и заключить договор.
Кардон Грант. Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих конкурентов. – М.: АСТ, 2017. – 160 с.
Treacy Michael and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market. New York: Basic Books, 2007.
Уэлч Джек, Уэлч Сьюзи. Победитель. – М.: АСТ, 2011. – 448 с.