Изо дня в день PR-специалист формирует доверие аудитории к компании заказчика, определяет тон ее коммуникации, налаживает мосты между брендом и обществом. Но что, если эти мосты в результате одного неудачно сказанного слова станут опасно шаткими? Ведь слово, равно как и действие, способно как укрепить, так и разрушить репутацию в один миг. Учитывая это, пиарщик каждый день принимает сложные решения – от того, что, где, кому и как сказать, до прекращения PR-кампании в случае необходимости.
Поэтому в мире, где одна ошибка может стоить вашему бренду жизни, а некорректное слово вызвать бурю эмоций, следование нормам морали в процессе управления репутацией компании заказчика обязательно для PR-специалиста. Реализовывая PR-кампанию, пиарщику зачастую приходится балансировать между интересами клиента и ожиданиями аудитории. Иногда этот баланс бывает достаточно зыбким, поскольку правда может навредить клиенту, а обходные пути – подорвать доверие общественности. Причем как к заказчику, так и к агентству. Именно по этой причине этические и моральные дилеммы часто становятся не только маркерами компетентности PR-специалиста, но и реальными вызовами для его совести.
Манипуляции или честная коммуникация?
«Чуть приукрасим – все так делают!» Сколько раз вы слышали или произносили эту фразу? Если сделать шаг в этом направлении, то, как правило, получается совсем не «чуть приукрашенная», а полностью выдуманная история, без малейшего намека на правду. Попытка выдать желаемое за действительное лишь на время дает иллюзию успеха. Современная публика осторожно и вдумчиво относится к информации любого рода и, конечно, менее доверчива, чем была еще совсем недавно. Благодаря интернету сейчас можно проверить почти любой факт на достоверность, равно как и убедиться в отсутствии такового. А всякая подтасовка фактов или заигрывание с аудиторией ведут к потере того, ради чего и работают PR-агентства, – доверия.
Именно по этой причине мне не нравятся хайп-PR (за исключением интеллектуального), черный PR и всевозможные лжекампании, которых на самом деле нет. Искусство настоящих PR-профи состоит не в манипулировании аудиторией, а в направлении ее внимания туда, где существует реальная ценность. Пиарщик может выбрать, что именно показывать, а на чем не стоит акцентировать внимание, но он не должен выдумывать того, чего не существует.
Скрытая реклама или нативный контент?
Пример: «Мы сами напишем отзыв так, что он будет выглядеть как честная рекомендация. Блогеру останется только опубликовать его». Обещание, конечно, заманчивое, но сомнительное. На деле мало кто из агентств, а уж тем более клиентов, может написать органичный текст вместо самого лидера мнений: никто не знает его блог и аудиторию лучше него самого. Если же настоять на публикации готового варианта, читатель очень быстро поймет, что это реклама, и перестанет верить как агентству, так и заказчику.
Другое дело – создание нативного контента в формате, скажем, спецпроекта на страницах издания или паблика, где будут демонстрироваться определенные функции товара согласно заданным условиям (например, использование всевозможных спортивных товаров в горах). Отличие нативного контента от скрытой рекламы в том, что он несет пользу читателю. И это материалы, которым аудитория доверяет.
Важно: я не говорю, что нужно отказаться от сотрудничества с блогерами, и не противопоставляю их традиционным СМИ. Однако призываю взаимодействовать с ними на должном профессиональном уровне.
Работа с конкурентами
Очень тонкий нюанс, особенно с учетом особенностей локальной PR-индустрии, где все друг друга так или иначе знают. Я сейчас про реалии центральноазиатского рынка коммуникаций. С одной стороны, все крупные бренды уже разобрали себе агентства, коих не очень много, с другой – с кем работать остальным?
Поэтому конфиденциальность информации и подписанное соглашение о ее неразглашении (Non-disclosure agreement, NDA) становятся не просто требованиями контракта, а важным принципом, который позволяет выстроить долгосрочные и доверительные отношения с клиентами. Именно по этой причине профессионалы сразу вам скажут, что работают с конкурирующим брендом, и порекомендуют обратиться в другое агентство. Причем не ограничатся фразой: «Обратитесь к другим», а предоставят контакты для дальнейших переговоров. Таким образом агентства демонстрируют, что они настоящие профи и партнеры, которых ценят.
Искажение фактов
Фейки, искусственно завышенные показатели, накрутка (покупка) подписчиков, создание поддельных отзывов, приписывание себе несуществующих успехов и прочие сомнительные мероприятия могут, конечно, дать разовый эффект. Но вспомните, что стало с мальчиком, который все время кричал: «Волки, волки»…
Для PR-специалиста не существует универсальных способов поведения в той или иной ситуации или односложных ответов на поставленные вопросы. Часто, когда речь идет о том, что ты будешь (или не будешь) транслировать аудитории, приходится делать выбор между задачами клиента и личными принципами. Приведу в пример несколько случаев, когда наши представления об этике и морали подверглись испытанию на прочность. А такие убеждения всегда дороже денег. По крайней мере, для сотрудников нашего агентства.
Дилемма 1. Работа с компаниями – производителями товаров 21+
Работа с такими брендами, как алкогольная продукция, товары для взрослых, табачные изделия, ставки на спорт и т. д., всегда неоднозначна в силу специфики бизнеса. С одной стороны, покупателя никто не заставляет использовать такую продукцию, с другой – любое промо подобных товаров, включая нативный продакт-плейсмент, повышает их узнаваемость. Однако стоит отдать должное этим компаниям: именно у них, как правило, одни из лучших условий труда, а также высокая вовлеченность бренда в корпоративную социальную ответственность.
При работе с товарами 21+ стоит обращать внимание на прозрачность самого бизнеса, а также на его общественно значимые инициативы. Это позволит выстраивать коммуникации с опорой на ценности, транслируемые брендом.
Дилемма 2. Поддержка спорных продуктов или услуг
К этой категории можно отнести компании, продукция или услуги которых вызывают неоднозначную реакцию в обществе и порождают споры. Один из ярких примеров такого рода товаров – самокаты и мопеды. Прямого вреда от них нет, но общественность определенно разделилась на два лагеря – сторонников и противников этих средств передвижения. Лично я – как и соучредитель нашего PR-агентства – принадлежу ко второму лагерю. Пользователи самокатов, как и водители мопедов, к сожалению, придерживаются правил дорожного движения на низком уровне. Иногда не соблюдают их вовсе – рассекают по тротуарам и мешают пешеходам. А вспомните, сколько раз за ночь вы просыпаетесь от рева моторов мопедов!
Исходя из этих убеждений, мы начали переговоры с международной компанией, занимающейся предоставлением самокатов в аренду. Интересно, что уже на первой встрече мне было как-то не по себе, а после нее так и вообще возникло ощущение, будто по мне каток проехал. Но на тот момент я не понимала и не могла четко назвать причину такого состояния. Как я догадалась позже, мы изначально понимали все риски сотрудничества с этой организацией и то, какой общественный резонанс может вызвать продвижение этого вида бизнеса. Однако, несмотря на такое личное негативное отношение к этому виду услуг, мы согласились побеседовать с представителями бренда. Впрочем, клиент так и не стал «нашим»: от сотрудничества отказались мы.
К сожалению, существует такая категория людей, которые уже во время первой онлайн-встречи всеми способами показывают, что сотрудники PR-агентства для них не более чем обслуживающий персонал, ведут себя высокомерно, демонстрируют, «кто здесь главный». А уж они-то, денежные бриллианты, точно лучше PR-экспертов знают, как и что надо делать.
Очевидно, что здесь может быть только один урок и рекомендация – всегда слушайте свой внутренний голос, даже если клиент на первый взгляд «золотая антилопа».
Дилемма 3. Работа с токсичными клиентами
Есть ли в PR что-то более изматывающее, чем токсичный клиент? Да, возможно, несколько сотен раундов правок в безупречно написанном релизе или стратегии, но это уже другой разговор. Токсичность заказчика может проявляться не только в его стиле общения, но и в его категорическом нежелании воспринимать рыночные реалии и прислушиваться к советам профессионалов.
Пример из опыта: компания настаивает на том, что ее великолепный сайт – настоящая энциклопедия статей, которые «работают везде». И «если вы смотрели наш сайт, вы должны были убедиться в том, что нам есть что предложить журналистам». А мы смотрели. Согласитесь, что заголовок к материалу «ААА – дом для блогеров!» (именно так, с восклицательным знаком, не иначе), может, и покажется убедительным какой-то части аудитории, но на рынке Центральной Азии подобные статьи даже за деньги предлагать журналистам стыдно. Было ожидаемо, что это предложение не вызовет никакого интереса у представителей локальных СМИ. Однако вместо того, чтобы провести трезвый анализ и адаптировать свои «работающие везде» материалы к специфике местного рынка, клиент не нашел ничего лучшего, чем… как вы думаете, что? Правильно, обидеться на агентство.
Важно помнить, что работа с токсичным клиентом – то еще испытание. Причем для нервной системы сотрудников агентства. Тем не менее главным инструментом PR-специалиста в таких случаях остается умение мягко, но твердо обозначать границы приемлемого поведения и предлагать конструктивные альтернативные решения. Не помогает? Тогда всерьез задумайтесь о досрочном расторжении контракта. Ведь чем больше времени будет потрачено впустую, тем выше вероятность того, что ваш «неэкологичный» заказчик разочаруется в агентстве и сформирует негативное мнение о нем.
Дилемма 4. Взаимодействие со СМИ под давлением клиента
Пиарщик, который начинает диктовать условия журналисту, оказывается в роли человека, дергающего кота за усы. Надо ли говорить о том, какая реакция последует на это? И, уверяю вас, она будет моментальной. Давление на СМИ, будь то просьба снять публикацию или умолчать о нежелательных для клиента агентства фактах, практически всегда приводит к обратному эффекту. Отношения с прессой требуют проявления тонкого искусства дипломатии. И даже малейший намек на некорректное поведение с вашей стороны разрушит эти отношения навсегда.
Самые популярные запросы клиентов, связанные с попыткой через нас оказать воздействие на СМИ, – требование убрать негативные материалы. Отвечаем на это сразу и безапелляционно: нет, мы такого не делаем и делать не будем, поскольку это противоречит профессиональной этике. Однако мы всегда стараемся предложить альтернативный путь, например публичное заявление с детализацией фактов и ответами на самые каверзные и неудобные вопросы, пресс-тур на производство с целью показать этапы изготовления продукции, подтвердить ее соответствие стандартам качества и т. д.
И вывод здесь очевиден: важно не пытаться переиграть СМИ, а учиться говорить с их представителями на одном языке, предлагать клиентам решения, которые будут работать в интересах обеих сторон. Ведь проявление уважения к журналистам, установление с ними корректных профессиональных отношений – это инвестиция в вашу репутацию.
Дилемма 5. Работа с антикризисными кампаниями
Антикризисный PR – это шахматная партия на время, где ставка – репутация клиента (да и ваша собственная), и ошибки здесь недопустимы. Поэтому, если вам предлагают взяться за антикризисную кампанию, прежде чем согласиться на это, соберите полную картину происходящего: документы, ссылки, внутренние переписки, официальные и неофициальные версии событий и т. д. Ведь даже самая мелкая деталь может перевернуть ситуацию с ног на голову. И лучше, чтобы агентство об этой детали узнало сразу и непосредственно из уст клиента.
Например, при утечке из компании клиента какой-либо важной информации обязательными шагами становятся подготовка убедительных заявлений, быстрое реагирование на негатив, а также готовность руководства организации к открытому диалогу со СМИ и общественностью. Это помогает избежать паники и минимизировать репутационные риски. И, конечно, не нужно бояться признавать свои ошибки, если они были допущены: честность и искренность по отношению к аудитории укрепляют позиции бренда даже в самых сложных ситуациях. Главное – какие уроки из этой ситуации вынесла компания и какие шаги она предпримет, чтобы не допустить повторения таких ошибок в дальнейшем.
Каждая из описанных выше моральных дилемм в PR подтверждает мысль о том, что от сотрудников агентства требуется умение ежедневно балансировать между существующими этическими нормами, клиентскими ожиданиями, профессиональными приоритетами и собственными моральными принципами. И, конечно, настоящего мастера коммуникаций от рядового специалиста отличает убежденность в правильности сделанного выбора.
1. Задавайте себе вопросы.
Перед тем как принять каждое важное решение, спрашивайте себя: будет ли это действие соответствовать моим ценностям? Как принятие этого решения отразится на клиенте, аудитории и вашей репутации?
2. Оценивайте репутационные риски
Перед началом работы с клиентом проанализируйте, каким образом сфера его деятельности и решение вами стоящих перед его компанией задач могут повлиять на репутацию агентства.
3. Учитывайте долгосрочные последствия разрабатываемой PR-стратегии и ставьте социальную пользу от ее реализации на первое место.
В спорных ситуациях задавайте себе вопрос: как это решение поможет обществу в долгосрочной перспективе? Краткосрочная выгода может обернуться серьезными репутационными или финансовыми потерями. Помните об этом.
4. Соблюдайте баланс между интересами клиента, аудитории и СМИ.
Успешная PR-кампания должна быть разработана с учетом интересов всех сторон, в том числе и самого агентства. Ни в коем случае нельзя ставить под удар его репутацию.
5. Постоянно обучайтесь и повышайте свои профессиональные компетенции.
Обновление и пополнение знаний в области PR и управления коммуникациями помогут вам принимать более взвешенные решения. А обсуждение с коллегами реальных кейсов, как успешных, так и неоднозначных, позволит вам выработать единый подход к проектам с позиций этики и морали.
6. Придерживайтесь принципов корпоративной культуры, будьте честны и открыты, проявляйте ответственность.
Соблюдайте эту рекомендацию, принимая любое решение от лица агентства и действуя в его интересах.
7. Обсуждайте внутри агентства все возможные этические и моральные вопросы.
Если ваша команда категорически возражает против работы с клиентом, прислушайтесь к мнению сотрудников. Коллективное обсуждение помогает находить тот самый баланс.
8. Определите, с компаниями из каких сфер вы не будете работать. Хотя бы для себя самого.
Зная, какие темы и какое поведение клиентов неприемлемы для вас и несовместимы с принципами агентства, вы сможете быстрее и легче принимать решения.
9. Учитесь говорить «нет».
Умение отказывать клиентам – важная часть профессионального поведения пиарщика. Однако помните, что любой отказ должен быть обоснован. В каких-то случаях можно сделать акцент на ценностях агентства.
10. Если запрос клиента идет вразрез с ценностями агентства, лучше отказаться от сотрудничества с ним.
Отказ от противоречивого проекта позволит сохранить репутацию агентства, вследствие чего повысятся лояльность к нему со стороны сотрудников и доверие внешних аудиторий.
Соблюдение норм профессиональной этики в коммуникациях – безусловное стратегическое преимущество любого PR-агентства. Это то, что отличает лучшее агентство от хорошего. Клиенты, которые ведут бизнес честно и открыто, будут отдавать предпочтение тем агентствам, чьи принципы работы прозрачны и убедительны. Соблюдая морально-этические нормы, агентства ручаются своим именем и репутацией. Ведь в конечном счете это капитал, который невозможно купить. А личные принципы сотрудников агентства оказываются тем компасом, который помогает не сбиться с пути в ситуации сложного выбора.