Когда на сайт или в приложение приходит новый пользователь, хочется, чтобы он совершил целевое действие – платеж, регистрацию, оформление заказа или любое другое, ценное для разработчика действие.

Но, во‐первых, далеко не все из тех, кто попадает в продукт, совершают это действие. Во-вторых, перед его совершением пользователи проходят несколько промежуточных шагов, взаимодействуя с интерфейсом, нажимая на различные кнопки, переключая разделы меню, переходя по ссылкам и страницам, заполняя различные формы.

Для того чтобы исследовать поведение пользователей в продукте, понять, как они его видят, найти «слабые» места, выяснить, на каких шагах по пути к цели они «отваливаются», и оптимизировать процессы внутри приложения, используется такой инструмент, как воронка конверсий (Conversion Funnel).

Воронка состоит из последовательности пользовательских действий и показывает, сколько уникальных пользователей совершили каждое из них: сколько человек сделали первый шаг, сколько затем перешли на второй, и т. д.

Таким образом, воронка показывает, какая конверсия между шагами (отношение пользователей на шаге N к пользователям на шаге N‐1), позволяет выявить узкие места, где эта конверсия падает сильнее, чем на других шагах, то есть в каком месте происходит самый большой отток пользователей.

Стоит еще раз отметить особенность воронки: хотя в основе ее лежат действия, совершаемые в продукте, строится она по количеству уникальных пользователей, эти действия совершивших.

Этот инструмент не зря называется воронкой, ведь количество пользователей на каждом шаге постепенно убывает. Сделать так, чтобы абсолютно все пользователи прошли все шаги воронки, вряд ли получится.

Вот пример одной из возможных последовательностей действий в воронке: пользователь открыл страницу приложения в магазине мобильных приложений → скачал приложение → совершил первый платеж → совершил второй платеж.

Воронка пользовательских действий

Получив результат воронки, можно выявить слабые места: места с наименьшей конверсией. В данном примере это совершение первого платежа после загрузки приложения. Конверсия на этом шаге наиболее низкая – всего 4 %. Затем, выявив это место и поэкспериментировав с ним, можно снова построить воронку и посмотреть, как изменения повлияли на конверсию.

При анализе результатов воронки нелишним будет дополнительно посчитать общую конверсию из первого шага в последний, поскольку в результате экспериментов конверсия может вырасти на одном шаге, но при этом упасть на последующих. Это может случиться, например, из-за привлечения нецелевого трафика.

Сравнение конверсий двух воронок

Поэтому при оптимизации шагов воронки стоит отслеживать конверсии всех шагов, а не только того, над которым ведется работа.

Также при анализе воронок можно применять к ним различные сегменты и сравнивать, например, как пользователи из разных стран или из разных каналов проходят один и тот же путь.

Как использовать воронки

С помощью воронки можно исследовать совершенно разные процессы в продукте: от совершения покупки до прохождения туториала. И то, и то – последовательности шагов, которые проходят далеко не все пользователи.

Воронка из установки приложения в совершение платежа

Также с помощью воронок можно оценивать эффективность email-рассылок, сравнивать источники трафика, оценивать прохождение пользователями этапов или уровней игры и любых других процессов в приложении, влияющих на монетизацию и вовлеченность пользователей. Воронка – отличный инструмент, чтобы оптимизировать путь пользователей к цели, повысить их заинтересованность в продукте, предотвратить отток и тем самым повысить финансовые показатели проекта.