Как можно было заметить, при рассмотрении ARPU часто фигурирует еще один похожий на него показатель: ARPPU (Average Revenue Per Paying User) – средний доход, который приносит пользователь, совершивший хотя бы один платеж за определенный период, и который характеризует реакцию платящих пользователей на ценность проекта.

Рассчитывается ARPPU как отношение дохода к количеству платящих пользователей:

При расчете ARPPU важно обращать внимание на исследуемый период. Пользователи в течение месяца могут совершать повторные платежи, но при этом месячный ARPPU не будет равен сумме дневных, так как делитель (платящие пользователи за месяц) будет не суммой, заплативших клиентов по дням, а количеством уникальных платящих пользователей за месяц.

В отличие от ARPU эта метрика не учитывает пользователей, которые ничего не заплатили: в расчет попадают только те, что совершили платеж. Соответственно, значение ARPPU будет хотя бы не меньше, чем ARPU (хотя равенство между ними практически невозможно, поскольку оно возникнет только в случае, если все активные пользователи приложения совершают покупки). На практике же ARPPU всегда значительно выше ARPU – в десятки раз.

Как и ARPU, ARPPU оказывает прямое влияние на доход:

Ниже небольшой пример для сравнения этих двух метрик.

Предположим, что в нашем приложении 1000 пользователей. Из них 100 совершили покупки, стоимость которых $2. Давайте посчитаем все вышеописанные метрики:

Paying Users = 100

Revenue: 100 * $2 = $200

Paying Share = 100 / 1000 = 0,1 = 10 %

ARPU = $200 / 1000 = $0,2

ARPPU = $200 / 100 = $2

Итак, мы получили наши показатели. Но, допустим, нас не удовлетворяет ARPPU, и мы решили работать над его повышением.

Самый простой способ это сделать – увеличить цены. Посмотрим, к чему это приведет.

Пусть цена нашего продукта стала $10 вместо $2. Однако, согласно закону спроса, упадет и количество купивших данный товар.

Рассмотрим два варианта: когда товар за данную цену купили 20 человек или 10 человек. Рассчитаем аналогичные показатели:

Влияние цены на метрики продукта

В первом варианте значительно упала доля платящих пользователей – с 10 до 2 %, однако вырос ARPPU, чего мы и добивались. Причем это никак не повлияло на доход, чего не скажешь про второй вариант, где, кроме возросшего ARPPU, ухудшились абсолютно все метрики.

Поэтому, работая с ARPPU, не забывайте следить за другими метриками, поскольку его увеличение может привести к ухудшению иных показателей.

Зачем рассчитывать и контролировать ARPPU

Дело в том, что ARPPU очень хорошо характеризует повторные платежи, так как в случае их совершения количество платящих не увеличивается, зато растет доход. Пожалуй, это наиболее грамотный способ повысить метрику ARPPU без ущерба для других показателей.

Рассмотрим это на нашем примере. Добавим следующее условие к начальным данным: пусть из наших 100 платящих 50 пользователей совершили повторный платеж, но уже на сумму $3. Тогда метрики изменятся следующим образом:

Paying Users = 100

Revenue: $2 * 100 + $3 * 50 = $200 + $150 = $350

Paying Share = 100 / 1000 = 0,1 = 10 %

ARPU = $350 / 1000 = $0,35

ARPPU = $350 / 100 = $3,5

Из полученных результатов можно сделать простой вывод: повторные платежи приводят к росту всех основных показателей. Поэтому стимулируйте ваших пользователей совершать повторный платеж.

Также обратим внимание на метрику, близкую к ARPPU, которая также используется для оценки платежей платящих пользователей: Average Check, или Revenue Per Transaction – средний чек, средняя стоимость транзакции, или среднее арифметическое от всех совершенных платежей. Отличие этой метрики от ARPPU в том, что она измеряет средний доход не от одного платящего пользователя, а от одной транзакции и не учитывает количество пользователей, которые эти платежи совершили.

Если один платящий пользователь совершит повторный платеж, то знаменатель в ARPPU (количество платящих) не изменится, однако увеличится количество транзакций, и это повлияет на размер среднего чека.

Рассмотрим различие между ARPPU и средним чеком на нашем примере.

Снова предположим, что из наших 100 платящих пользователей 50 совершили повторный платеж на сумму $3. Тогда, как нам уже известно, ARPPU будет равняться $3,5, в то время как средний чек будет равен:

Average Сheck = ($2 * 100 + $3 * 50) / (100 + 50) = $350 / 150 = $2,33

То есть доход нужно разделить не на количество платящих пользователей, а на количество платежей, совершенных ими.