Бизнес-модель – это только первый шаг на пути к зарабатыванию денег. Сама бизнес-модель если и отвечает на вопрос о том, как мы будем зарабатывать деньги, то очень поверхностно. Особенно это касается условно бесплатных игр.
Действительно, в платных играх все относительно просто. Мы выбираем магазин цифровой дистрибуции, выбираем цену для проекта и ждем, когда игра начнет продаваться. Мы должны найти потенциальных игроков, заинтересовать их, пробудить в них желание купить нашу игру, помочь им ее найти – это работа с маркетингом и сообществом игроков.
Но в организации продажи платных игр есть несколько подводных камней. Во-первых, у игр разных размеров и классов есть традиционные ограничения цены. Никому не известную игру, сделанную разработчиком-одиночкой, никто не купит за 60 долларов. При выборе ценника для проекта необходимо определить, к какой группе и ценовой категории относится наша игра. Часто ценовая категория определяется продолжительностью игры.
Для разработчиков-одиночек, создающих игру в свободное от основной работы время, как правило, важно получить хоть какой-то доход, при этом и рассказать миру свою историю, показать свои идеи. В этом случае цена игры в магазине и продолжительность игры не зависят друг от друга. Но если продажа игр является единственным источником дохода, то даже разработчик-одиночка задумается о том, сколько времени он потратит на производство игры, сколько игрового времени он сможет создать и какой доход он может потенциально от этого получить.
У продолжительности игры есть еще один важный аспект в рамках продажи игры через цифровые магазины. Дело в том, что магазины позволяют отказаться от покупки и вернуть деньги за купленную игру в течение, например, двух часов. Это значит, что игра должна быть длиннее этих двух часов, чтобы игрок не мог ее пройти целиком и вернуть деньги, оставив нас пусть даже с хорошим отзывом, но без прибыли.
* * *
Намного интереснее и сложнее устроена монетизация условно бесплатных игр. Из-за того что в условно бесплатных играх магазин находится внутри игры, также внутри игры оказывается и мотивация воспользоваться этим магазином. В отличие от платных игр значительно расширяется набор мотиваций, которые могут привести к тому, что игрок заплатит.
Как мы помним, Ричард Бартл выделил четыре группы психотипов игроков: киллеры, карьеристы, исследователи и социальщики. Эти группы предпочитают различные механики в играх, и так же различные механики мотивируют этих игроков платить в играх. Мотивации заплатить в игре и связанные с ними механики можно объединить в несколько групп.
Мотивация, связанная с экономией времени, – это желание сократить время до достижения или возможности его совершить.
• Сокращение времени до достижения какой-то долгосрочной цели, например моментальное получение игрового опыта или ресурсов.
• Сокращение времени до получения результата – это ускорение строительства постройки или выполнения какого-то рецепта.
• Сокращение времени до следующей попытки – например, восстановление здоровья раненого в бою персонажа, чтобы можно было снова ринуться с ним в следующий бой без риска погибнуть, не дойдя до финала.
• Сокращение времени до самой возможности совершить следующую попытку. В современных играх часто встречается механика «энергии» или «жизни», которая растрачивается на игровые попытки. Такая энергия восстанавливается со временем, но его можно и не ждать.
Эти механики связаны с желанием игрока получить какой-то результат, не затрачивая время на его достижение, а также с возможностью продолжить игру, несмотря на ограничения.
Механика жизней является одним из самых старых и интересных механизмов монетизации игр, история которого тянется еще с эпохи игровых автоматов, где игрок получал несколько жизней – попыток пройти игру – за монету или жетон. Этот механизм очень хорошо лег в основу монетизации условно бесплатных первых игр в жанре match-3. Cо временем механизм эволюционировал, и в современных условиях в первозданном виде уже почти не используется. Дело в огромной конкуренции между играми и тем, что у игрока, желающего играть именно в match-3, а не какие-то дополнительные механики, довольно мало причин оставаться в конкретной игре. Закончилась энергия в одной игре? Можно перейти в другую. Понимая, что важнее замотивировать игрока оставаться в своей игре (чтобы игрок заплатил за что-то еще, когда захочет), разработчики современных match-3 щедро засыпают игроков энергией и расходуют ее только в случае проигрыша.
Мотивация, связанная с эффективностью, – это желание приобрести преимущество в получении какого-то результата и достижении какой-то цели.
• Упрощение игрового процесса – например, премиальные предметы с характеристиками лучше, чем у обычных предметов, которые будут эффективнее в бою.
• Оптимизация процесса добычи ресурсов – это различные бонусы к получаемым ресурсам. Например, дополнительный предмет при окончании прохождения уровня, бонусы к опыту и деньгам или же увеличенный шанс получить редкий предмет.
• Увеличенный шанс прохождения – это различные бонусы, которые влияют на сложность уровня, или предметы, которые можно использовать для облегчения прохождения уровня. Например, эликсир, который временно увеличивает силу персонажа в два раза, или бомба, взрывающая все фишки определенного цвета в match-3.
Эти механики связаны с желанием ощутить превосходство над другими игроками, компенсировать страх перед неудачей или просто сконцентрироваться на интересном, отбросив второстепенное.
Улучшение эффективности во многом перекликается с механиками экономии времени. Но если вторые дают моментальный результат, то механики эффективности предлагают преимущество над противником, будь то другие игроки или игровые задачи. Это удовольствие от процесса, а не от результата.
Мотивация улучшения пользовательского опыта – это желание облегчить игровой процесс.
• Добавление или расширение функций полезной механики – например, увеличение размера инвентаря, дополнительные слоты для персонажей или места в гараже для танков.
• Добавление уникальных механик в игровую рутину – это механики сезонных пропусков и ивентов, дающие игроку дополнительную мотивацию в игре через уникальные награды.
• Автоматизация – например, автоматическое открытие сотни накопившихся сундуков, которые иначе пришлось бы открывать по-одному. Или автоматическая отправка войск в походы, запуск производства рецептов, сбор накапливающихся ресурсов. Например, если в игре есть шахта с собственным складом, который наполняется за два часа, то игрок, желающий оптимально копить ресурсы, может либо просыпаться ночью каждые два часа, либо купить автоматический сбор ресурсов из шахт.
Эти механики связаны с желанием игрока увеличить жизненное пространство и со страхом упустить уникальную возможность, связанную с временным контентом или неоптимальной работой с игровыми ресурсами. Эти механики открывают не только интересный способ монетизации, но и понимание того, что игроки могут хотеть больше комфорта там, где никаких препятствий со стороны игры вовсе нет.
Мотивация, связанная с тщеславием, – это желание выделиться среди других игроков.
• Поддержание ощущения уникальности – это различные скины и декали, которыми можно раскрасить персонажа, транспорт и оружие.
• Выражение чувств – декали и граффити, которыми можно раскрасить стены уровня или движения, эмотиконы для общения с другими игроками без слов.
• Возможность притвориться кем-то другим – доступ к персонажам с, возможно, уникальными механиками, с помощью которых можно отыграть другую ролевую модель.
Эти механики связаны с желанием игроков проявить уникальность в среде, которая этому не очень способствует. Например, в многопользовательских играх довольно долгое время вообще не было широкого выбора персонажей. Каждому классу было доступно всего несколько образов, в лучшем случае разного пола, но с одинаковым цветом кожи и даже прической. В современных же играх игрок при желании может создать абсолютно уникальный образ. Начиная от использования сложных редакторов внешнего вида и заканчивая сотнями различных персонажей из кино, сериалов и мультфильмов.
Лучше всего механики тщеславия работают в многопользовательских играх, где у игрока есть возможность показать свой образ и похвастаться им перед понимающей аудиторией таких же игроков.
Мотивация, связанная с дополнительным контентом, – это желание развить и усилить уже полученное удовольствие от игры.
• Дополнительные инструменты – это новое оружие, транспорт, персонажи и прочие предметы, которыми игрок пользуется в процессе игры.
• Дополнительные игровые площадки – дополнительные уровни, игровые режимы, турниры и рейтинги, в которых игрок может проявить себя.
• Украшения – предметы для декорирования личного пространства: базы, гаража, участка фермы, – при этом не направленные на выражение себя перед другими игроками.
Эти механики связаны с желанием продолжать получать уже однажды полученное удовольствие от игры. Если ферма уже построена и ее работа налажена, дополнительные задачи в виде какого-то ивента, новой постройки с новой веткой рецептов позволят снова получить опыт открытия новой игровой механики. Новые турниры и рейтинги позволят поставить новые цели и достигнуть их в рамках того же игрового процесса.
Кроме прямой мотивации совершить какую-то покупку, существует и опосредованная. В основном она связана с социальным давлением, которое оказывается на игрока. Причем относится это не только к условно бесплатным играм, но и к платным. Ведь когда все дети во дворе катаются на велосипедах, очень сложно не хотеть тоже иметь велосипед. Мы коротко касались этого вопроса в главе про социальные механики.
Условно бесплатная модель монетизации позволяет игрокам, например, компенсировать время, которое они не могли провести со своим кланом, чтобы оставаться на одном уровне с друзьями и продолжать игру вместе. Возможность выразить себя уникальным образом или показать свое преимущество с помощью более редкого оружия так же намного лучше работает в связке с близкими знакомыми: одноклассниками, коллегами, соседями, – чем без них.
* * *
Все разнообразие различных мотиваций заплатить в игре реализуется через относительно небольшой набор механик.
Прямые покупки – это то, что можно купить напрямую в магазине: лоты в магазине с одним или несколькими предметами, ресурсами или валютами. Лоты прямых покупок доступны игроку всегда, к ним не применяются скидки и акции – для этого есть другие механики.
Покупка игровой валюты – пожалуй, самый распространенный метод монетизации условно бесплатных игр, и лоты с игровой валютой присутствуют практически во всех современных играх для мобильных устройств. К игровой валюте в данном случае относится все что участвует в обмене. Это необязательно должны быть именно деньги. Это могут быть практически любые ресурсы и предметы, не имеющие никакой дополнительной роли, кроме накопления и траты: дерево, еда, очки опыта персонажей.
Для увеличения продолжительности игры мы можем значительно усложнять добычу тех или иных ресурсов или резко увеличивать стоимость построек следующего уровня. Подобные ограничения называются пейволами (paywall) и не очень хорошо воспринимаются аудиторией. В современных условиях есть множество примеров намного более мягких механик, мотивирующих игрока на покупку.
Сама игровая валюта может быть разделена на два типа: софт (soft – «мягкий») и хард (hard – в данном случае «жесткий») валюты. Софт-валюта обычно является основной игровой валютой. Она легко добывается и используется в основном игровом цикле.
Хард-валюта добывается с большим трудом или не добывается игровыми методами вовсе. Механизм хард-валюты используется для облегчения покупки игроком редких и особых предметов, которые нельзя получить за софт-валюту. То же восстановление энергии, например. Вместо того чтобы каждый раз при необходимости идти в магазин приложений и проводить оплату, игрок может один раз купить большое количество хард-валюты и восстанавливать энергию за счет нее. И игроку намного легче тратить виртуальную валюту, чем реальные деньги.
Специальные предложения – это наборы предметов, которые подходят какой-то игровой ситуации и которые игра может предложить в связи с определенным внутриигровым событием, произошедшим в результате действий игрока или без него. Главной отличительной чертой специальных предложений является их временность и индивидуальность: у каждого игрока момент для показа специального предложения возникает в свое время.
• Ограниченное предложение – временные акции на ресурсы, которыми игрок пользуется часто. Игрок может покупать такие лоты, даже если в данный момент не испытывает нужды в ресурсе, просто про запас.
• Персональное предложение – это наборы, приуроченные к достижению игроком какой-то игровой цели: прохождению или открытию новой сюжетной ветки, достижению очередного уровня. Или стартер-пак (starter pack – «стартовый набор»), который доступен игроку в самом начале игры и предназначен для того, чтобы облегчить процесс погружения в игру. Персональные предложения направлены на то, чтобы ускорить прогресс игрока на новом этапе его жизни в игре.
• Контекстное предложение – это лот, который предлагает игроку восполнить недостаток какого-то ресурса: например, если у игрока закончилась энергия, а он нажимает на кнопку «играть».
Инвестиции – это лоты, которые будут приносить игроку пользу и удовольствие в течение продолжительного времени, а не моментально, как другие механики.
• Подписка – лот, который за периодическую плату меняет некоторые условия игры. Самый простой пример подписки – это отключение рекламы и получение доступа к дополнительному функционалу. Также по подписке могут продаваться бонусы к, например, получаемым в бою ресурсам, предметам и валютам. Это может быть, скажем, дополнительный слот награды.
• Сезонный пропуск – это доступ к дополнительным наградам, которые игрок получает за выполнение квестов и получение очков, связанных с механикой сезонов. Обычно эта механика показывает игроку заранее, какие именно награды он может получить, если будет эффективно набирать очки, а также платную линейку наград, доступ к которой открывается только при наличии пропуска. Пропуск покупается один раз в сезон, но так как сезоны постоянно сменяют друг друга, получается механика, похожая на подписку.
• Объект высокой ценности – в данном случае это не мощное оружие, хотя и его можно рассматривать как инвестицию, а какие-то объекты, расширяющие функционал игры: например, дополнительный строитель, позволяющий строить вторую постройку одновременно с первой.
* * *
Все мотивации и механики монетизации сводятся к двум механизмам конвертации желания игрока удовлетворить какую-то свою потребность в деньги на счету разработчика игр. Первый механизм – это платежи через различные платежные системы, являющиеся частью цифрового магазина или даже интегрированные в саму игру.
Второй же механизм – это реклама. Несмотря на широкое распространение, рекламная монетизация является одним из самых молодых механизмов зарабатывания денег на играх. Основная ее проблема в том, что она требует постоянного подключения игрока к интернету, желательно без ограничений по трафику. При этом монетизация на рекламе иногда работает настолько хорошо, что позволяет создавать игры, имеющие лишь один этот способ монетизации, – гиперказуальные игры.
Механизмов рекламной монетизации существует довольно много:
• рекламные баннеры как на сайтах;
• просмотр рекламы за награду в виде какого-то количества энергии или валюты;
• просмотр рекламы за возможность продолжить прохождение уровня при проигрыше;
• самостоятельно всплывающая реклама.
Есть также еще один способ рекламной монетизации – это отключение ее за деньги. Но реклама для игроков может быть не только бесполезным раздражителем. Игрок может быть так же глубоко заинтересован в просмотре рекламы, как и в совершении внутриигровой покупки. Вопрос лишь в том, чтобы игра предоставляла игроку что-то достаточно ценное.
Продакт-плейсмент (product placement – «размещение продукции») – это когда в игре используются предметы и продукты скрытой рекламы. Это может быть вещь из инвентаря, или часть окружения или интерьера в сцене, или надпись на экипировке героя, или то, чем пользуется персонаж, или вывеска заведения, или другой метод интеграции рекламного продукта в игре. Продакт-плейсмент может показываться на экране в виде продукта или логотипа, также бренд может упоминаться в речи персонажей.
В отличие от других видов, рекламная монетизация бывает совсем незаметной для игрока. Например, в платной игре для PC, действие которой происходит в городе, реклама может показываться на баннерных конструкциях, подобно тому, как это происходит в реальности. В играх бывают более сложные интеграции с рекламодателями и продакт-плейсмент: например, если у персонажа есть какой-то запас консервированной еды, она может иметь реальный прототип, продающийся в магазине по соседству.
* * *
Учитывая высокую конкуренцию между разработчиками игр и высокую цену привлечения новых пользователей, настройка цен и механизмов монетизации является необычайно важным аспектом процесса разработки игр. Это одинаково относится и к платным играм, и к условно бесплатным, так как в современных условиях есть возможность выставлять региональные цены и проводить различные акции со скидками.
Отличия платных и условно бесплатных игр заключаются лишь в доступных нам средствах контроля этих цен и акций. Если бы мы могли подготовить индивидуальное предложение для каждого конкретного игрока платной игры на основе его предыдущего игрового опыта, мы обязательно воспользовались бы ей.
Условно бесплатная модель монетизации игр действительно позволяет очень многое. Прежде всего – понять, кем является игрок, каковы его интересы и сколько он готов заплатить, чтобы эти интересы удовлетворить. Это касается не только цен на отдельные лоты в магазине и индивидуальных предложений с предметами и ресурсами, которые могут быть полезны игроку в каждый конкретный момент, но и различных средств оптимизации и улучшения пользовательского опыта. Скажем, если игрок может себе позволить купить 10 сундуков, он не должен страдать от необходимости открывать каждый из сундуков по отдельности – игра должна позволять открыть их сразу нажатием одной кнопки (что тоже можно монетизировать). Чтобы траты игроками разного количества денег были одинаково комфортны для них и вызывали одинаковое чувство удовлетворения.
В условно бесплатных играх монетизация глубоко встраивается в игровые механики и циклы, но при этом не становится ее основой. Даже в платных играх, прежде чем купить игру, игрок должен ей заинтересоваться. Игра или ее отдельные элементы должны приобрести какую-то ценность для игрока, которую он сможет выразить в деньгах. Но заинтересованность игрока в нашей игре является нашей целью независимо от выбранной бизнес-модели или метода монетизации. Мы работаем с интересом игрока, когда подгоняем уровень сложности под прогресс навыков игрока или характеристик его персонажей.
Наша задача – правильно подобрать момент наибольшей заинтересованности игрока и цену товара, которая должна соответствовать его оценке. Бессмысленно предлагать уже не нужные предметы или те, которыми игрок еще не может воспользоваться, например предлагать восстановить энергию, когда ее запас и так полон. При этом цена восстановления энергии должна соответствовать представлениям игрока о том, сколько он готов заплатить за то, чтобы продолжить игру и не ждать ее восстановления.
И если понимание того, какие вещи в какой момент нужны, можно выработать, просто присмотревшись к игровому циклу нашей игры, то найти оптимальное значение цены можно, только прибегнув к помощи аналитиков. Конечно, у нас не получится выработать абсолютно индивидуальное предложение, технологии такого пока не позволяют. Но мы можем обнаружить определенные закономерности между разными группами аудитории нашей игры, начиная страной проживания и заканчивая стилем игры.