В течение всего апреля и мая мы с господином Иватой вели обстоятельные беседы о предстоящих шагах. У нас был отличный задел на будущее: Legend of Zelda: Ocarina of Time 3D, Star Fox 64 3D, Super Mario 3D Land и Mario Kart 7 от Nintendo, а также развитие франшиз Resident Evil, FIFA и The Sims от наших лицензированных партнеров. Но в программу продвижения консоли нужно было включить снижение цены. Мы вновь вернулись к обсуждению этой темы.
«Господин Ивата, я считаю, что скидки в 50 долларов будет достаточно, чтобы подстегнуть продажи. Думаю, нужно осуществить это в начале осени, когда как раз будут готовы новые игры. Я уверен, что до этого времени смогу сохранять у ретейлеров интерес к Nintendo 3DS».
«Реджи, я знаю, что вы сможете договориться с магазинами в Северной и Южной Америке. Ваша команда проделала отличную работу, которая полностью соответствует нашим ожиданиям и может быть признана весьма успешной. Но на других рынках сложилась трудная ситуация. Розничные операторы закупили очень много товара и требуют, чтобы мы согласились принять часть назад».
Это стало бы катастрофой. В идеале в рамках программы возврата принимались только экземпляры в коробках и в полной комплектации. Но магазины наверняка попытались бы вернуть назад все, что могли, включая распакованные консоли. Это привело бы к порче продукта, который мы не смогли бы продать за полную стоимость.
«Господин Ивата, согласиться на такую программу было бы ошибкой. Даже если позволить это только в каком-то одном регионе, это приведет к проблемам на всем мировом рынке. Такую идею нельзя даже обсуждать».
«Реджи, чтобы остановить давление ретейлеров на других рынках, нам надо действовать быстро и решительно. Возможно, нужно пойти на еще более агрессивные меры, чем скидка в 50 долларов, которую предлагаете вы».
«Господин Ивата, мы можем быть более агрессивными, но это скажется на нашей глобальной доходности. И если мы так быстро и резко снизим цену, придется разрабатывать программу для наших лояльных поклонников, которые уже купили консоли за полную стоимость. Иначе они могут посчитать, что мы их обманули».
В результате мы создали программу Nintendo 3DS Ambassador для первых покупателей: они получали возможность бесплатно скачать десять игр для Nintendo Entertainment System и десять игр для Game Boy Advance из нашего цифрового магазина. После этого мы объявили об огромной скидке для американского рынка, выставив цену в 169 долларов. Мы пошли на этот шаг в конце июля 2011 года, всего через четыре месяца после выхода консоли.
Это был резкий поворот. Он обошелся Nintendo в миллионы долларов недополученного дохода, но поменял траекторию бренда Nintendo 3DS в долгосрочной перспективе, и в праздничный сезон 2011 года консоль стала активно продаваться. При этом мы смогли убедить ретейлеров не сдавать товар, а фанатов – не сожалеть о том, что они успели купить его без скидки.
Вся эта история только подтвердила мое мнение о необходимости решительных действий перед лицом проблем или возможностей. В случае с 3DS нам удалось остановить спад продаж. Мы быстро разработали план и успешно его осуществили.
Этот эпизод также подчеркивает необходимость учитывать потребности лучших и давних клиентов. Реализовав программу Ambassador, мы поддержали в наших старинных поклонниках интерес к Nintendo 3DS даже в условиях резкого снижения цены. Они остались верными фанатами компании и разместили в социальных сетях множество положительных комментариев об играх, которые мы подарили в благодарность за их лояльность.
Ни один руководитель не может выдвигать только идеальные новые инициативы. В какой-то момент его идея провалится на рынке.
Не становитесь чрезмерно осторожными после неудачи. Такая реакция естественна, но ее нельзя назвать продуктивной.
Продолжайте смело идти на риски, будьте агрессивнее, не отказывайтесь от новаторства.