Хештег (от англ. hash – знак решетки (#) и tag – метка) – это графический знак, слово, фраза, предложение, написанные без пробелов, которые следуют за символом решетки (#). Обычно хештеги являются частью текста публикации, но могут представлять собой и самостоятельное сообщение. По определению зарубежных исследователей, хештег представляет собой коммуникационные метки (metacommunicative) для выражения главной темы текста[330]. Установление меток в публикации в социальной сети Instagram^* становится новым коммуникативным процессом, который имеет свои этапы развития. Хештегирование можно назвать дискурсивным явлением, так как данный процесс представляет собой совокупность взаимосвязанных речевых действий коммуникантов, как спонтанных, так и управляемых, результатом которых является достижение определенной коммуникативной цели[331].

Сегодня предприняты попытки классификации хештегов. Ю. В. Щурина сводит все многообразие хештегов к двум группам, исходя из их функций: 1) хештеги, выполняющие номинативные, социальные, экономические задачи; 2) хештеги, реализующие эстетические или творческие задачи. Вторая группа включает общеизвестные и авторские хештеги[332]. Зарубежные исследователи А. Р. Даер, Ф. Р. Хофман и С. Гудман предлагают классифицировать хештеги, опираясь на их функционал. Ученые выделяют следующие функции хештегов, исходя из их цели, которую преследуют авторы сообщений в социальных медиа, пользующиеся хештегами: 1) акцентирование внимания на сообщении; 2) критика или анализ объекта дискуссии; 3) выражение настроения автора сообщения или его личной характеристики; 4) отсылка к известному интернет-мему; 5) выражение поддержки, сплочение группы. Создание, распространение новых политических хештегов, а также комплекс технологий управления информационными потоками с политическими целями называется политическим хештегированием.

Современные хештеги тесно сближаются с элементами политической вселенной: партиями, политическими лидерами, элитами, государством, международными отношениями, а самое главное – с политическим дискурсом интернет-пользователей. Эти процессы хештегирования и мемификации политического поля можно связать с феноменом, который С. В. Володенков называет моделью замещения реального политического субъекта его виртуальным образом, применяемой для определенного влияния на целевые аудитории. Если «цифровые следы» пользователей в виде хештегов и мемов можно уже анализировать с помощью методологической оптики big data[333], то подобные «следы» сетевой элиты отследить сложнее, но теоретически возможно, учитывая сохранение цифрового неравенства и интересы, символику и мифологию политических элит, проявляющуюся в киберпространстве.

Помимо этого, цифровое неравенство тесно связано с цифровой зависимостью[334]. Вместе с тем хештеги находятся в зоне сетевого фронтира – на границе порядка и хаоса, сетевой легитимации и делегитимации политического режима. Ведь одни политические субъекты ориентированы на сохранение и упрочнение сложившейся системы властных отношений в стране, а другие, напротив, нацелены на дестабилизацию существующей политической модели. Поэтому хештеги, как и любой другой элемент политической коммуникации, могут использоваться политической элитой и ее оппонентами[335].

Явления политической свободы[336] получили свое начало в эпоху появления первых сетевых ресурсов. Интернет практически с момента возникновения оказался вне правового поля и внимания национальных государств. Отсутствие контроля как такового создало определенную среду с большой степенью свободы. Однако интернет-пользователи не использовали данное преимущество виртуального пространства, так как в массе своей являлись ИТ-специалистами и разнообразными специалистами по учету данных – от библиотекарей до бухгалтеров и статистиков. Важной вехой развития Интернета стало появление сервисов публикации личных страниц, где без какой-либо цензуры пользователи стали не только излагать свои мысли (хотя это явление дало миру удивительных литературных самородков, для российского Интернета лучше всего это иллюстрирует феномен Макса Фрая), но и делиться рекомендациями и отзывами посредством интернет-ссылок и разделов «Рекомендуемые ссылки». Навигация по Интернету середины 1990-х годов нередко сводилась к прочтению книг вроде «1000 лучших сайтов Интернета» и перебору коллекций рекомендованных ссылок на тематически востребованные ресурсы. Шло время, и эволюция подарила интернет-сообществу поисковые системы, способные искать сначала только по первым страницам, а затем и по всему тексту стремительно развивающихся сайтов. Одновременно потребность пользователей в общении выходит за пределы приватных и публичных чатов, в результате чего формируется новое социальное явление, сохранившееся и сегодня – интернет-форум, представляющий собой дискуссионную площадку с отложенной модерацией сообщений. Развитие социальных сетей вывело на передний план новую, ранее достаточно аморфную группу. В ряде стран электронные социальные сети заменили ранее неэффективные, избыточно цензурируемые или устаревшие коммуникационно-информационные каналы и СМИ. На смену им пришли новые системы общения – социальные медиа, или социальные сети. Они не отличаются принципиально от более ранних форм коммуникации – форумов и блогов, но обладают безусловным достоинством: ориентацией на минимально компетентного пользователя. Возникновение этой формы общения также не привлекло внимания государства в первые годы своего существования. Однако новые участники политического процесса – объединенные посредством коммуникационных каналов массы – оказались в этой связи действенным политическим инструментом. В отличие от традиционных партий, эти группы меньше связаны традиционными идеологическими предпочтениями[337], которые предполагают наличие определенных политических взглядов и уже выработанных установок, а образовываются по другому принципу, используя для возникновения предлог, иногда совершенно не связанный с политикой, часто ситуативно и спонтанно.

В объединениях нового типа некоторые граждане не участвуют исходя из собственных традиционных предпочтений, которые заключаются в отсутствии истории лояльности к группе со стороны государства и минимальной модерации сообщества в реальности до старта мобилизационного процесса. Отсутствие обязательной принудительной координации приводит в группы наиболее деятельных и активных участников[338].

Хештег, являясь специфической формой коммуникации, адаптированной для виртуального пространства, и, в частности, для так называемых социальных медиа, предоставляет широкие возможности для самостоятельного распространения политической информации, преследующей определенные цели. В этом случае также представляет интерес ситуативность использования хештега как инструмента политической пропаганды. Вполне действенным такой метод использования хештега как инструмента политической пропаганды становится в периоды, требующие активных политических действий от широких масс, например от электората в период выборов.

В этой интерпретации хештег косвенно способствует социализации граждан и может эффективно консолидировать достаточно широкие слои населения. Одним из наиболее ярких примеров можно назвать предвыборную кампанию на пост президента на Украине в 2019 г. Очень широко была развернута кампания в поддержку ныне действующего президента В. Зеленского в социальных сетях, в особенности в сети Instagram^*, где широко использовался ряд хештегов, призванных стать хорошо узнаваемыми символами и сформировать у аудитории прочный ассоциативный ряд с фигурой кандидата в президенты. На основе ассоциативного ряда, вызывавшего определенные эмоции, и происходила консолидация людей независимо от той электоральной группы, к которой они принадлежали[339].

Особенность использования инструмента в политической пропаганде состоит также и в том, что хештегирование может быть одинаково эффективно для каждого участника политического процесса, преследующего собственные политические цели, вне зависимости от его положения в политической иерархии, принадлежности к какой-либо партии и/или идеологии. Выполняя роль своего рода «коммуникативного ключа», хештег позволяет формировать конкретные информационные потоки и способствовать политической пропаганде как коммуникативной стратегии, создавая определенное восприятие тех или иных политических событий или акторов, а также определенную реакцию пользователей на них и, следовательно, поведение участников коммуникации для достижения конкретных политически целей.