«Всегда закрывай сделку!» – принцип, который годами транслировался в разных книгах и фильмах о бизнесе и прочно вошел в сознание многих продавцов и руководителей. Все свои силы они направляют именно на этот этап продажи и считают, раз клиент поставил свою подпись в договоре, то дело сделано. Дальше можно ставить галочку в базе и больше особо не думать по поводу поддержания контакта.
Я не согласен с таким подходом. Более того, такое мышление считаю вредным для экспертов и предпринимателей. Мне нравится фраза, которую, на мой взгляд, должны помнить абсолютно все, кто работает в продажах: «Закрывая сделку с клиентом, вы открываете новый этап отношений». Эти отношения вы будете поддерживать и развивать после заключения соглашения, и именно это станет фундаментом ваших будущих рекордов. Давайте посмотрим, какие конкретные действия и техники помогут вам выстроить надежную связь с клиентами.
Стивен Кови ввел понятие эмоционального банковского счета. Это система, которая определяет степень взаимопонимания между людьми. Чем больше «баланс», тем выше уровень доверия. Как и обычный банковский счет, эмоциональный вы тоже можете пополнять или делать снятия. Если вы умело используете инструменты взаимодействия с покупателями и бережно выстраиваете лояльные отношения с ними, то эмоциональный банковский счет будет содержать солидные накопления. В противном случае – может быстро оскудеть.
При общении с клиентом важно вспомнить эту метафору и проанализировать: «Я пополняю сейчас наш счет отношений или нет? То, что я делаю, повышает доверие или, наоборот, снижает?» Такой регулярный самоконтроль приведет к тому, что заказчик с высокой долей вероятности захочет работать только с вами и будет охотно рекомендовать вашу компанию другим.
Так покупатели становятся нашими промоутерами. И это третья часть аббревиатуры ППП. С первыми двумя – Привлечением и Продажами – мы разобрались в предыдущих главах, а теперь попробуем понять, как сделать так, чтобы ваши действующие клиенты рекомендовали вас новым.
Есть формула, которой я хочу с вами поделиться. Она состоит из четырех компонентов:
Промоутеры = ПС + NPS + WOW + M
ПС – это «принцип семьи», который лежит в основе долгосрочных доверительных отношений.
NPS – это индекс лояльности, наиболее популярная в мире система оценки отношения клиентов к вашей компании. NPS – азбука для всех сотрудников Apple и других гигантов мирового рынка. Мы подробно рассмотрим, что именно стоит за этим термином и как это можно применить в любом бизнесе, даже если вы сейчас самозанятый и делаете первые шаги в продажах.
WOW – это тот самый WOW-эффект, который обязательно нужно создавать своим предложением. Ведь если ощущения от покупки превосходят все, даже самые смелые, ожидания покупателя, он будет вас рекламировать и приводить новых потребителей ваших услуг.
М – мотивация. Чтобы клиенты-промоутеры вас рекомендовали, им нужна система стимулов.
Все компоненты формулы выполнимы, и вы в состоянии на них влиять. Главное – понимать, что просто хорошо сделать свою работу не всегда достаточно. Это чаще всего воспринимается людьми как должное. И, естественно, невыполнение обязательств ведет к разочарованию – тут вы рискуете получить волну негатива в свой адрес и антирекламу ваших услуг. Важно, чтобы от того, какие решения вы предлагаете – у клиента щелкнул условный тумблер: «С ними можно иметь дело!» Только после этого он захочет передать ваши контакты тем, кто дорог для него самого.
В продажах система отношений с клиентами строится по аналогии с семейными. Пока колечко покоится в коробке и готовится поехать в ЗАГС, обе стороны проявляют лучшие черты характера. Пока клиент не расплатился за товар или услугу – продавец показывает чудеса лояльности.
Я видел компании, которые в своей работе явно следовали принципу «до покупки – ты клиент, после покупки – ты проблема». Представляете? Они делали все, лишь бы человек купил, и сразу после завершения сделки их интерес падал. Где звонки-напоминания? Где прошлая любезность и высокая скорость ответа? От них не осталось и следа!
Улыбчивая невеста раздражается по пустякам, а некогда дружелюбный менеджер становится неприступным как скала. Почему так происходит? Потому что начинается быт.
Рутинная, иногда даже неприятная работа, в которой возникают проблемные ситуации, требующие решения. Если на этом этапе вы не «сдулись» и не отмахнулись от клиента, поздравляю: это верный путь, который приведет к долгосрочной связи с покупателем. Рассмотрим этапы бизнес-отношений через эту призму более подробно.
Знакомство. С него начинаются все отношения. Оно может закончиться ЗАГСом или разбитым сердцем. У вас с клиентом тоже есть период знакомства. Это – первая продажа. Как произвести хорошее впечатление во время первой встречи? Верно: показать, что покупателя в компании слышат и демонстрируют к его потребностям неподдельный интерес.
Помолвка. Парень с девушкой рассказывают близким о желании пожениться. В части взаимодействия с заказчиком это – стадия подписания договора. Как и в помолвке, здесь важно оказывать знаки внимания, учитывать малейшие нюансы и особенности ситуации, чтобы все прошло гладко и отношения перешли на следующий уровень. Помолвка или заключение договора – значимое событие, и оно достойно превращения в мини-праздник. Подумайте: какие вклады на эмоциональный банковский счет можно сделать на этом этапе? Возможно, есть варианты как-то поощрить клиента. Сделайте ему сюрприз или подарок. Человек обязательно это оценит, а ваша связь станет крепче.
Свадьба. Это запуск проекта, выход отношений с клиентом на новый уровень. Именно здесь может быть масса подводных камней, от преодоления которых во многом зависит качество брака. Нужно быть внимательным к мелочам, стараться предугадывать возможные ожидания, чтобы начало сотрудничества прошло хорошо и уверенно.
Медовый месяц. Звучит и выглядит сладко. Все друг друга любят и, безусловно, счастливы. Конечно, нельзя окончательно расслабляться и нужно иногда подкидывать дров в согревающий огонь семейного очага или партнерских отношений. Важно усилить то доверие, которое уже есть. Превратите вашу совместную деловую победу в событие. Можно отправить клиенту письмо о первых результатах проекта, дополнительные материалы. Не забывайте приглашать его на ваши мероприятия и откликайтесь, если позовут вас. Это абсолютно нормально: новоиспеченный муж с удовольствием приглашает жену в ресторан, а она ведет его в театр. Это всегда работает на укрепление отношений.
Менеджеры моего отдела продаж связываются с заказчиками через один-два дня после покупки и уточняют, получилось ли зайти на платформу, все ли удалось открыть? Так вот, некоторые клиенты изначально к таким звонкам относятся с подозрением. Они ждут, что сейчас им начнут предлагать дополнительные услуги, и не сразу понимают, что наш звонок – обычное проявление заботы и нормального отношения к партнеру. Так и говорят: «Как приятно! Вы – первая школа, которая так делает. Я сколько всего покупал, сплошное равнодушие, никакой обратной связи. А вы просто хотите узнать, получилось у меня зайти на платформу или нет, и ничего не будете продавать?»
Быт. Тот самый айсберг, о который разбиться проще, чем кажется. Возникают рутинные вопросы, вероятность конфликтных ситуаций может нарастать, так как на отношения могут влиять внешние обстоятельства и другие люди. Этот этап требует значительной работы, прежде всего над самим собой, чтобы сотрудничество было крепким, здоровым и комфортным для обеих сторон.
Оказывайте клиенту небольшие услуги. Не стесняйтесь обращаться с просьбами. Многие ошибочно считают, что это неправильно, однако на самом деле люди любят выступать в роли эксперта и неважно, о какой области жизни идет речь. Это необязательно могут быть деловые вопросы: посоветуйтесь по поводу хобби или затроньте другие бытовые моменты. Конечно, делать это нужно в разумных пределах. Старайтесь использовать любую более-менее подходящую возможность для контакта с клиентом: ему будет приятно, что вы, например, помните о его дне рождения или другой важной дате.
Бес в ребро. Это этап испытания отношений на прочность. Здесь очень важно повести себя грамотно в сложной ситуации, чтобы сохранить лояльность. Не нужно замалчивать конфликты: их лучше активно решать. Ведь проблемы – нормальная, неотъемлемая часть любой коммуникации, а попытки их избегать – это путь в никуда. Клиент может заинтересоваться вашими конкурентами и начать работать с ними. Такие моменты нельзя упускать, важно их обсуждать, проговаривать и разбирать ситуации, которые складываются не в вашу пользу.
Возможно, деловому партнеру не хватает чего-то в вашем партнерстве, вероятно, он стремится что-то улучшить или чувствует, что его ожидания не оправдываются. Этот этап – прекрасный шанс выявить причину недопониманий и их происхождение. Вы можете опираться на опыт завершенных проектов, апеллировать к прошлому, в котором все было отлично и работало. Да, сейчас есть определенные трудности, с ними реально справиться, ведь бывают разные периоды. С таким подходом вы сможете преодолеть даже этот непростой этап и укрепить ваши отношения.
Не забывайте, что каждый клиент нуждается в вашей поддержке. Возможно, у него возникли проблемы, которые нужно решить. Убедитесь, что у него все в порядке и постарайтесь поддерживать связь. Проинформируйте заказчика, по каким каналам и в какое время он может обратиться к вам за помощью.
Зрелые отношения. Кризисы позади, и можно направить усилия на развитие семьи и делового партнерства.
Составьте чек-лист задач, которые нужно выполнить, чтобы укрепить отношения с клиентом. Когда вы начинаете думать о том, что именно нужно покупателю, то картина становится ясной. Это те самые точки роста, над которыми стоит хорошенько поработать, чтобы преуспеть.
Итак, мы выяснили, что важно продолжать ведение партнеров после сделки и получать обратную связь. Именно это поможет выявить проблемные ситуации для того, чтобы их проработать. Кроме того, сам процесс получения обратной связи – это сигнал о том, что компания уверена в качестве своих услуг и ей не безразлично мнение тех, кто ими пользуется.
Если вы будете экспертом, который внимательно слушает, подбирает лучшее решение, проявляет компетентность, то у вас есть все шансы повысить лояльность клиента. Это и будет тот самый WOW-эффект, который позволит рекомендовать вас как надежного специалиста.
Вы же помните, что промоутеры появляются исключительно там, где работает принцип семьи? Выше я неоднократно упоминал эмоциональный банковский счет. Более подробно вы сможете прочитать о нем в книге Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей». Я же предлагаю разобраться на конкретных примерах, какие ваши действия на разных этапах взаимодействия с клиентом приводят к пополнению ЭБС, а какие – к снятиям.
Примеры пополнения и снятий с ЭБС на разных этапах отношений с клиентом
Подумайте, какие из этих вкладов вы можете сделать в общении с вашими клиентами? Что поможет вам лучше понимать их? Какие мелочи стоит учитывать для построения отношений? Какие обязательства вы в состоянии контролировать и выполнять вовремя?
Чем больше вкладов на эмоциональный счет, тем выше доверие покупателя к вашей компании и шансы превзойти его ожидания. Ваш «баланс» может стать настолько большим, что клиенты с удовольствием будут с вами работать и рекомендовать ваши услуги. Вот так работает принцип семьи!
МЕТОДИКА NPS ДЛЯ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
NPS расшифровывается как Net Promoter Score, что в переводе означает: индекс потребительской лояльности. Если рассчитать его по определенной формуле – то можно получить конкретное число, которое покажет степень удовлетворенности покупателей или партнеров услугами вашего бизнеса. Методика NPS активно используется компаниями во всем мире.
Суть довольно проста и подробно описана в книге «Искренняя лояльность» (Фред Райхельд, Роб Марки) – вы задаете клиентам несколько вопросов и в зависимости от их ответов делите базу на три группы: промоутеры, нейтралы, критики.
Сейчас я расскажу вам, как я применяю методику NPS в отделах продаж.
КАК ВЫГЛЯДИТ АЛГОРИТМ ОПРОСА NPS?
Шаг первый: поблагодарите клиента за сотрудничество и доверие. Не нужно сразу задавать интересующие вас вопросы, постройте первую фразу примерно так: «Мы с вами давно работаем, я звоню вам как ключевому клиенту, хочу поблагодарить за работу, доверие, за то, что вы с нами».
Шаг второй: скажите, что вы и дальше планируете работать над продуктом и сервисом: «Мы за последнее время внедрили много изменений, планируем усиливать наш продукт, чтобы он был вне конкуренции и оставался самым подходящим для вас». Так вы покажете, что обратная связь вам очень важна.
Шаг третий: попросите разрешения задать несколько вопросов. Если клиент соглашается, можно переходить к первому вопросу. Он может выглядеть примерно так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим коллегам, друзьям, партнерам? Назовите число от нуля до десяти». Обратите внимание: формулировка должна включать точную информацию, а не общие фразы вроде «Насколько вам все понравилось». Ваша задача – получить от клиента конкретную оценку действий вашей компании. Да, некоторые могут говорить: «Мне нравится, все замечательно». Не надо воспринимать это как десятку и ставить себе высший балл, лучше еще раз уточнить определенную цифру.
В зависимости от того, какую оценку поставил клиент, он относится к промоутерам, нейтралам или критикам.
Критики – люди, которые ставят низкий балл (6 и ниже), оценивая качество ваших услуг. Они по каким-то причинам недовольны работой с вами, их ожидания не оправдались.
Нейтралы – те, кто ставит вам 7–8 баллов. Они относятся к вам нормально. Открытых претензий не имеют, но и рекламировать вашу компанию тоже не будут. Они могут с легкостью уйти к конкурентам, если увидят более выгодное предложение.
Промоутеры – эта категория клиентов ставит высокие оценки и активно рассказывает о вас целевой аудитории. По сути, они выступают внештатными маркетологами вашего бизнеса, ведь приводят новых клиентов, оставляют положительные отзывы, которые, кстати, вы можете использовать в соцсетях. Эти люди фактически работают на вас – они лояльны и довольны.
В чем плюсы промоутеров?
● они в четыре раза чаще остальных категорий совершают у вас повторные покупки;
● терпимо относятся к вашим ошибкам;
● намного активнее тестируют ваш продукт, обновления, подключаются к процессу.
Промоутеры – замечательные люди, которые очень нужны компании, и вопрос о том, как приумножить их количество, актуален для всех, кто хочет добиваться высоких результатов.
Важная задача для эксперта – сделать так, чтобы промоутеров было как можно больше, а критиков практически не было.
Шаг четвертый: после озвученной оценки важно уточнить, почему клиент именно так отреагировал на вашу работу. Здесь могут прозвучать ключевые проблемы вашей компании, на которые стоит обратить особое внимание.
Шаг пятый: выяснить, что необходимо изменить, чтобы оценка стала выше. Задавать ли этот вопрос, если клиент и так поставил высший балл? Конечно! Вы можете услышать новое и интересное мнение, которое поможет вам улучшить предлагаемые сервисы. Так вы поймете, что высший балл вам дали авансом и на самом деле есть к чему стремиться!
После получения информации о поставленных оценках можно рассчитать индекс лояльности. Есть сайты, которые это делают просто и наглядно. И еще: не проводите опрос формально. Вы же не робот и звоните не для галочки. Ваша задача – выявить реальные потребности клиентов, поэтому будьте максимально внимательны к тому, что именно вам говорят, фиксируйте ответы и при необходимости задавайте уточняющие вопросы.
КАКИЕ МЕРЫ МОЖНО ПРИНЯТЬ В ОТНОШЕНИИ КАЖДОЙ ИЗ КАТЕГОРИЙ?
Критики. Некоторые продавцы откровенно боятся с ними взаимодействовать. Это неправильная позиция, ведь на самом деле есть реальный шанс перевести клиента из критиков в нейтралы, а если постараться, то и в промоутеры. Критики готовы повысить свою оценку и лояльность, если вы сможете предложить адекватное решение вопроса, который их смутил и вызвал негативную реакцию.
Например, покупатель не понимает, как работать с продуктом. Что вы можете сделать? Как вариант – дать подробную инструкцию, спросить, что конкретно не получается. Если клиенту не хватает какой-то опции, это тоже важно прояснить и данную опцию предоставить, чтобы он получил результат. Самое главное – не замыкаться, не замалчивать проблему, а общаться с такими клиентами, слышать их и принимать соответствующие решения.
Нейтралы. Их слабое место – равнодушное отношение к вашей компании, из-за чего они могут в любой момент переметнуться к конкурентам. Иногда нейтралы и вовсе не помнят, что когда-то покупали что-то именно у вас. Таким клиентам вы можете предложить подарок и тем самым выйти на контакт. Так они станут более лояльными и, соответственно, захотят снова обратиться за услугами. Подать им идею, что именно купить, вы можете благодаря поддержанию постоянной связи – например, предложите клиенту подписку на аккаунты компании в соцсетях, в которых регулярно проводите стимулирующие мероприятия. Словом, если человек попал в этот сегмент, ему нужно периодически напоминать о себе, давать полезный контент, и все будет отлично.
Промоутеры. Если вы думаете, что постоянные, лояльные покупатели не нуждаются в вашем внимании – вы ошибаетесь. Им ничто не помешает мигрировать в другие сегменты, если что-то пойдет не так. Важно запрашивать у них отзывы, благодарить за оценку работы вашей компании, дополнительно мотивировать. Давайте бонусы за лояльность, и тогда она будет все время оставаться на высоком уровне. Не забывайте рассказывать промоутерам об обновлениях проекта, новых продуктах, потому что именно они могут первыми среагировать на такую информацию и стать клиентами по новым направлениям.
ОШИБКИ ПРИ ИЗМЕРЕНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ
Удивительно, но некоторые компании умудряются с помощью этой методики не повысить лояльность клиентов, а наоборот снизить. Однажды я был свидетелем, как предприниматель захотел внедрить алгоритм опроса NPS в свой бизнес. Менеджерам поставили задачу: связаться со всеми клиентами и собрать информацию. Да, они звонили, но общались так формально и безразлично, что это вызвало у меня искренний шок.
– Здравствуйте, мы с вами как-то работали, какую оценку поставите. 5 из 10? Спасибо, до свидания.
И это все? А где интерес к ответам? А где вовлеченность в разговор и желание узнать, почему оценка снижена, и что хотелось бы улучшить?
Бывали в моей практике ситуации, когда клиент может и хотел поделиться мнением, но сотрудник своей интонацией давал понять, что мечтает побыстрее закончить разговор, так как других дел полно. И вообще, ему было все равно, какую оценку поставят. Главное – выполнить «бестолковое задание руководителя, который прошел новое обучение и теперь проверяет его эффективность». К зарплате эти эксперименты не сделают прибавки, так зачем напрягаться?
Как думаете, что чувствует человек, когда с ним разговаривают с таким настроем? Станет ли выше его лояльность после такого опроса? Конечно, нет. Поэтому при внедрении этой методики важно внимательно слушать, погружаться в детали ответов, проявлять искренний интерес. Даже если клиент ответит, что работу с вами он оценивает на 5 или 4 из 10. Отлично! Выслушайте, проведите работу над ошибками и через время позвоните с улучшенным предложением. Скажите покупателю, что его обратная связь помогла вам устранить проблемы и сделать услугу еще эффективнее и круче. И все благодаря его отзыву! Его услышали. Вот увидите, как изменится отношение к вам. Потому что каждому приятно чувствовать себя значимым. Пользуйтесь этой техникой правильно, и рост продаж вам обеспечен.
К грамотной работе с обратной связью можно также отнести публикацию положительных комментариев. Даже просьбу на разрешение опубликовать отклик клиента можно преподнести красиво: «Иван Иванович, посмотрите, какой яркий отзыв у нас сложился на основе опроса, мы можем его опубликовать?» Покупателю станет приятно, что вы так бережно отнеслись к его мнению, да еще и красиво его упаковали. Так вы снова получите тот самый WOW-эффект. Если же мы рассматриваем вариант негативной обратной связи, тоже важно показать, что вы провели работу над ошибками. Клиент обязательно оценит, что вы превзошли ожидания. И не забывайте, что
жалобы – это настоящий подарок, ведь они показывают точки роста и демонстрируют моменты, которые нужно улучшить для развития компании.
Приведу пример. Недавно моим знакомым что-то не понравилось в организации доставки одной популярной компании. Они оставили негативный отзыв. Сотрудники оперативно связались с ними, вернули стоимость доставки и извинились. Так мнение клиента из резко негативного перешло примерно в следующее: «Бывает, что-то пошло не так, но, в целом, я доволен. И я готов заказывать у этих поставщиков снова». Так выглядит грамотная работа с обратной связью. Если бы этот вопрос не решили, неизвестно, какие комментарии могли бы появиться, к примеру, в соцсетях. Поэтому
старайтесь превосходить ожидания: даже если возникла негативная ситуация, можно сделать так, чтобы клиент остался доволен.
НАСТРОЙСЯ НА ВОЛНУ САРАФАННОГО РАДИО
Сарафанное радио – один из самых эффективных видов рекламы. Одно дело, когда про преимущества продукта рассказывает незнакомец из телевизора или интернета – и совсем другое, если его рекомендует друг или родной человек. Как же стать той компанией, к услугам которой не только хочется возвращаться, но и приводить знакомых? Правильно: нужно превзойти ожидания и произвести WOW-эффект.
Важно понимать, что WOW-эффект – не одноразовая акция, он должен сохраняться на протяжении всего общения клиента с вами. После получения обратной связи, к примеру, опроса, проведенного в рамках NPS, обязательно показывайте, что вы услышали его пожелания, что-то улучшили или внедрили.
Контакт устанавливает каждый продавец, но вы это делаете лучше. Все проводят сухую презентацию, а вы добавляете эмоции и факты, различные усилители – и вот ваше предложение уже производит WOW-эффект! Или, к примеру, работа с возражениями: все спорят, а вы их грамотно обрабатываете. Большинство знает один способ закрытия сделок, а вы вооружены 40 техниками, чтобы сделать это красиво! То есть вы на каждом этапе показываете себя WOW-продавцом.
Как-то я запросил итоговый отчет за год на YouTube. Результат меня ошеломил – десятки тысяч подписчиков от органического роста, без какой-либо рекламы, только по сарафанному радио. Люди поделились с друзьями и знакомыми моим видеоконтентом просто потому, что он им зашел. В этом и есть мощный эффект сарафанки: делай классный продукт, и о нем будут говорить.
Как еще можно запустить сарафанное радио?
● Крутой сервис. Обслужите человека так, как он не ожидает. WOW-эффект не заставит себя долго ждать: о вас и вашей компании побегут рассказывать.
● Мотивация. Вы просто спрашиваете: как покупателю ваши услуги? Если он доволен, предложите за рекомендацию или приведенного друга крутой бонус или возможность приобрести какой-то пакет продуктов по акции.
Так вы будете мотивировать людей оставлять отзывы. При этом новые клиенты будут видеть на вашем сайте или в соцсетях, что комментарии постоянно обновляются, и их пишут конкретные потребители.
Предлагаю простое упражнение для создания WOW-продукта.
Поставьте себя на место клиента и ответьте на несколько вопросов:
1. В каких случаях ваши ожидания были бы оправданы?
2. В каких случаях продукт и услуга превзошли бы ваши ожидания?
3. Какие выводы вы можете сделать, что нужно добавить в ваши продажи?
После того как вы выполните эти пункты, систематизируйте полученную информацию и составьте на ее основе дальнейший план действий. Это поможет создать WOW-эффект и, как следствие, запустить сарафанное радио.