Думаю, многие из вас слышали выражение: «Настоящая продажа начинается только, когда клиент сказал “Нет!”». Я с этим не согласен и придерживаюсь другого подхода в работе.

Настоящее мастерство продаж не в том, чтобы с легкостью отбиваться от возражений, а в том, чтобы их вообще не допускать. Если вы нашли целевого клиента, тщательно изучили его ситуацию и потребности, сделали яркую презентацию и с блеском ответили на все вопросы, то никаких споров не будет.

Чтобы добиваться высоких результатов, 80% усилий должны быть направлены на то, чтобы закрывать сделки без любых возражений.

Я помню, как в одном из банковских проектов передо мной стояла задача привлечь как можно больше организаций малого бизнеса на обслуживание. Естественно, никто из клиентов не сидел и не думал: «Вот бы нам кто-то позвонил сейчас и предложил открыть счет». У всех давно уже были договоры в других банках. Вероятность нарваться на возражение в таком случае – почти 100%.

Что сделали менеджеры моего отдела? Стали использовать технику предвосхищения возражений. То есть, не ждали, пока клиент скажет, что работает с другим банком, а говорили это сами.

– Здравствуйте, у вас такой-то бизнес, да? У вас уже все отлажено и есть расчетный счет в другом банке, правильно понимаю?

– Да, все верно.

– Именно поэтому решил с вами связаться.

Вы заметили, как поменялся сценарий разговора? Теперь ситуация «Я уже работаю с другим банком» не стопор в продаже, а наоборот – причина для продолжения диалога. Продавцу остается лишь привести аргументы в пользу следующего шага, используя приемы «сравнение» или «дополнение», которые мы с вами разберем в этой главе.

А сейчас представьте, что чувствует человек, когда вы предвосхищаете возражение? До вас ему позвонили 50 ваших конкурентов с предложением о сотрудничестве, и он устал говорить «Я уже работаю с другими…». Ваша фраза «Я понимаю, что вы уже с кем-то работаете» – как бальзам на душу. Клиент даже не успевает возразить. Он видит вашу адекватность, понимание его ситуации, а значит, шансы на закрытие сделки растут!

Заметьте, никто из наших менеджеров не сказал: «Вы уже сотрудничаете с другими? Ну ладно тогда, извините». И в этом было их преимущественное отличие. Более того, через неделю применения этой техники конверсия по назначенным встречам увеличилась в семь раз. Круто, правда? Всего одна фраза – и ваши продажи бьют все рекорды!

Но если вы все же услышали «Нет», «Мне нужно подумать», «В другой компании дешевле», «Не уверен, что мне это нужно», читайте дальше – будем разбираться, как реагировать на отказы и превращать их в уверенное «Да».

Прежде всего нужно понять, как относиться к возражениям? Хорошо, что они возникают или плохо? Когда я задаю на тренингах этот вопрос, мнения участников обычно разделяются.

Одни говорят, что возражения – это хорошо, потому что диалог с клиентом продолжается, и есть шанс перевести сомнения в убедительные аргументы и закрыть сделку. Гораздо хуже, когда клиент просто кладет трубку или выходит из переписки. Другие утверждают, что возражения – это плохо. Если бы их не было, менеджеры продавали бы больше.

Я отношусь к возражениям как к «звоночку» – скорее всего, на предыдущих этапах переговоров эксперт сделал что-то не так. Не прояснил до конца ситуацию клиента, не установил с ним контакт, не смог убедить в своей компетентности, да и презентация его была не на высоте.

Хорошая новость в том, что критических возражений, способных на корню погубить сделку, не больше десятка. И если вы научитесь грамотно с ними работать, то сможете в большинстве случаев выходить на подписание договора.

Что значит работать с возражениями? Если вы хотите продавать больше, вам нужно освоить два навыка. Первый – предвосхищать. То есть выстраивать взаимодействие так, чтобы сомнения вообще не появлялись. И второй: использовать проверенные стратегии и речевые приемы для эффективной обработки возражений, которые все же возникли во время разговора с клиентом.

НЕЗАПЯТНАННЫЙ РАЗГОВОР

«У меня был страх перед возражениями», – рассказывала мне участница тренинга Ксения из Волгограда, которая продавала ивент-услуги. «Меня не устраивал доход в 45 тысяч рублей, и я чувствовала, что выгораю из-за постоянных отказов… Когда я стала работать по системе рекордных продаж и внедрила техники предвосхищения и обработки возражений “НЕ СПОРЬ” – стало намного спокойнее. Я не нервничаю, когда заказчик со мной не соглашается. Количество закрытых сделок выросло почти в два раза!» Ксении удалось снизить стресс от работы с клиентами, потому что она стала осознанно готовиться к большинству реплик и использовать один из мощнейших принципов продаж на данном этапе – принцип «Пятна на рубашке».

Работу этого принципа мы с вами рассмотрим на бытовом примере. Каждый из нас попадал в ситуацию, когда во время приема пищи случайно испачкался. Неловко? Очень. Особенно если после обеда у вас важная встреча или живое выступление. Большинство людей в панике попытаются оттереть злосчастное пятно. Но что сделает человек, который думает на два шага вперед? Правильно! Не допустит этот неприятный инцидент с пятном на рубашке – будет есть над тарелкой, а на колени постелет салфетку. В продажах то же самое. Куда проще предотвратить возражения, чем пытаться справиться с ними.

КАК ПРЕДВОСХИТИТЬ ВОЗРАЖЕНИЕ?

Первое и самое главное – работайте по системе рекордных продаж! Продавайте целевым клиентам по технике «Мишень». Выстраивайте взаимодействие по формуле 100% закрытия сделки. Грамотно устанавливайте контакт и доверие по формуле:

Доверие = Экспертность + Эмпатия +Честность + Общее с клиентов

Задавайте экспертные вопросы по «СОПРАНО» и презентуйте клиенту по «ФХВЭ» то решение, которое ему действительно подходит. Помните, что

возражения в большинстве случаев – это индикатор того, что вы что-то делаете неэффективно на предыдущих этапах.

Второе. Уже на этапе подготовки презентации выделите потенциально «опасные моменты», где могут возникнуть противоречия, и подготовьте возможные модули ответов в такой ситуации.

Например, вы понимаете, что покупатель рано или поздно спросит о цене. Не ждите этого момента, поднимите тему первым: «Хотел обсудить предварительную стоимость нашего проекта. Наверняка, у вас есть такой вопрос. Дело в том, что итоговая сумма зависит от…» Такой маневр снижает напряжение: человек сразу поймет, что вы адекватно понимаете его ситуацию и стараетесь подобрать для него оптимальный вариант работы.

Третье. Используйте технику «АнтиСПАМ». Забудьте о банальных и набивших оскомину формулировках. Услышав такие сочетания, как «взаимовыгодное сотрудничество» или «стратегическое партнерство», секретарь или ЛПР отмахнется от вас, как от назойливой мухи: «Спасибо, я подумаю, вышлите коммерческое предложение…»

Общайтесь живо и человечно, а не как голосовой помощник. Бывает, с одним и тем же скриптом два менеджера работают по-разному. Один – говорит естественно, с правильными паузами и хорошей интонацией. А другой – бубнит что-то нечленораздельное по бумажке. Захочется вам продолжать общение с таким? Тут не возражать, а даже слушать нет желания.

Чтобы не звучать как «спам», не забывайте фильтровать клиентов. Если вы будете продавать тем, кому не нужен ваш продукт, ждите возражений.

Представьте, что мы с вами прямо сейчас, пока вы проходите эту главу, созвонились, и я предлагаю купить мобильный телефон. «Что? Зачем мне телефон? У меня уже есть – вы же мне как-то звоните?!» – возмутитесь вы. Но если я скажу, что прямо сейчас вы как читатель можете эксклюзивно приобрести свежий экземпляр моей новой книги «275 готовых ответов на возражения», – вы скорее согласитесь, чем откажетесь.

Четвертое. Используйте позитивные формулировки во время презентации. Я часто вижу, как продавцы сами притягивают возражения, когда рассказывают о продукте. Например, «доставка этого товара возможна, но будет через три логистических центра и может занять две недели…». Даже эта вырванная из контекста фраза заставляет напрячься и провоцирует. А ведь менеджер мог использовать позитивную формулировку: «Доставка этого товара возможна, уже через две недели будет у вас. Это самый быстрый способ на сегодняшний день». Или вместо «Дом находится у сквера, но далеко от остановки, идти придется 10–15 минут» можно сказать: «Между остановкой и вашим домом есть небольшой уютный сквер, по которому можно прогуляться. 10–15 минут – и вы дома!»

Если после общения с вами у клиентов возникают вопросы и сомнения, проанализируйте каждый этап своей работы и выявите, где вы «не дожимаете». А после направьте фокус именно на эти слабые места, а не на борьбу с возражениями. Эксперт, играющий на опережение, закрывает больше сделок. Прежде чем мы перейдем к разбору конкретных примеров, мне хочется еще раз подчеркнуть эту важную мысль: 80% ваших усилий в процессе продажи должны быть направлены на предвосхищение возражений, и только 20% на их отработку.

ПОВОРОТ НЕ ТУДА

Давайте возьмем несколько вариантов возражений и посмотрим, как на них отреагирует неподготовленный специалист?

– У вас дорого!

– Нам ничего не надо.

– Всем продавцам лишь бы что-то впарить.

– Я уже работаю с другими.

Первая реакция – проигнорировать. Менеджер ведет себя так, будто не замечает слов покупателя. В воздухе повисает неловкая тишина, а потом, продавец неуверенно пытается продолжить разговор. Возможно, вы сейчас недоуменно вскинете брови: как это проигнорировать? Я помню, как читал отчет тайного покупателя и прослушивал записи переговоров, и в строке «Как менеджер ответил на возражения» было написано следующее: «Никак. Менеджер проигнорировал возражения клиента, оставил без комментария». Такое бывает, когда у сотрудника нет аргументов для ответа. Это говорит о его слабой подготовке. Ни одна из реплик клиента не должна остаться незамеченной. Это правило.

Вторая реакция – завершить разговор. Клиент говорит: «Ой, вы знаете, наверное, нам пока не актуально» или «Спасибо, я подумаю». И менеджер, не пытаясь отработать этот отказ, просто говорит: «Да, конечно, всего доброго, спасибо, хорошего дня». Или додумывает за покупателя: «Ну, раз ему нужно время, зачем я буду лезть сейчас». Не сделать хотя бы одной попытки обработать возражение – большая ошибка. Как показывает практика, если клиенту грамотно ответить в такой ситуации и задать встречный вопрос, то часто он готов идти на контакт и продолжать общение, особенно если между вами уже есть доверие.

Третья реакция – дать неуместный ответ на возражение. Клиент говорит: «Я подумаю» – и менеджер отзывается: «Давайте вместе подумаем» или «Над чем именно вы хотите думать?». Слышали такие ответы? Они не несут никакой ценности и не вызывают желания продолжать разговор. Или покупатель говорит, что уже работает с другими, на что менеджер спрашивает: «А с кем, если не секрет?» Это тоже не очень адекватный отклик. Человек будет чувствовать, что из него вытягивают информацию. И вместо того, чтобы идти на контакт, начнет еще больше возражать и закрываться.

Четвертая реакция – оказывать давление на клиента. Например, когда клиент еще не особо готов делать расчет или изучать коммерческое предложение, а менеджер ему: «Давайте я вам все равно отправлю КП, и вы посмотрите, может, передумаете…» Кажется, что такая настойчивость – залог успеха, но часто она имеет противоположный эффект. Покупатель чувствует себя загнанным в угол и старается быстрее закончить диалог. А после и вовсе пропадает с радаров, потому что осознает, что с такой компанией (а менеджер – это лицо компании, как вы помните) ему не по пути. Слишком сильное давление порождает дополнительное сопротивление. Человек будет согласен на целевое действие только тогда, когда он к этому готов.

Пятая реакция – обесценить позицию клиента фразами «Вы не правы», «Я лучше знаю», «Вы просто не разбираетесь…». Такие ситуации возникают, когда специалист воспринимает возражения, как повод начать спор. Но это изначально проигрышная ситуация для продавца – даже если он найдет сильный аргумент в пользу своей точки зрения, как, думаете, отреагирует клиент? Скажет ли он: «Ну точно, так и есть, согласен с вами!» Это вряд ли. Никто не любит быть побежденным в споре. Поэтому, скорее всего, покупатель скажет: «Ну не знаю. Ладно, спасибо, всего доброго». А потом пойдет в другую компанию и купит у них точно такой же продукт из принципа.

Шестая реакция – обидеться на возражение. Такое бывает, когда менеджер считает, что, раз он старался, рассказывал обо всех преимуществах продукта, покупатель обязан был согласиться. Что же, он зря тратил время? Никогда не принимайте возражения на свой счет. Относитесь к ним как к части процесса сделки, не более.

Седьмая реакция – замолчать после ответа на возражение. Представьте ситуацию: клиент выдает какое-то возражение, продавец как настоящий профи легко на него отвечает, а потом замолкает и просто смотрит. В такие моменты у многих экспертов на лице видно полное удовлетворение своим ответом. Они чувствуют, что были настолько хороши в своих аргументах, что собеседнику ничего не остается, как ответить: «Да, я покупаю». Менеджеры ждут, что клиент закроет сам себя на эту сделку. Но этого не происходит. Что здесь не так? Цель – не просто ответить, а добиться прогресса в переговорах. Поэтому спросите покупателя, остались ли еще какие-то вопросы, и предложите ему следующий шаг. Не допускайте выхода клиента из разговора, когда он скажет, что все понял и будет думать.

«НЕ СПОРЬ»

Я создал алгоритм работы с возражениями и назвал его «НЕ СПОРЬ». Мне хотелось, чтобы аббревиатура легко запоминалась и отражала суть метода. Каждая буква – шаг по преодолению возражения. Но если читать как слово – это

совет, который должен стать нерушимым правилом для всех экспертов в продажах – не спорить с клиентом ни при каких обстоятельствах.

«Возражения вгоняли меня в тоску», – рассказывала мне еще одна ученица, Алина из Армавира, которая продавала онлайн-курсы. «Благодаря техникам “НЕ СПОРЬ” я смогла выйти на доход более 3 миллионов рублей по продажам только одного продукта. Впервые за два года съездила в отпуск на заработанные деньги! Смогла купить MacBook, и это облегчило мою работу! Я безумно счастлива, что мне все это удалось!» Алина в свои 24 года показала, как, работая по системе рекордных продаж, можно достигать впечатляющих результатов.

Давайте рассмотрим, как расшифровывается мой авторский алгоритм «НЕ СПОРЬ», который позволяет добиваться своих целей.

«НЕ» в аббревиатуре означает – «не перебивайте». Например, когда клиент озвучивает какое-то возражение, вы так спешите ответить, что просто не даете договорить:

«Да-да, я понял уже… Все совсем не так, как вы подумали…» – и дальше пытаетесь переубедить. Дайте человеку высказаться. Его что-то волнует, он в чем-то не уверен, а вы своим резким ответом показываете, что вам плевать на его чувства. Кому это понравится?

Ваша цель номер один – внимательно выслушать покупателя. Именно в возражении, как вы помните, можно услышать истинные страхи клиента. Он озвучивает то, что мешает ему купить. Также иногда полезно посмотреть со стороны, как вы разговариваете с собеседниками. Раньше я записывал свои звонки, переслушивал и анализировал. Вы удивитесь, обнаружив, что часто тоже перебиваете и не даете закончить мысль.

«С» – спросить. Это довольно сложный шаг. После того как вы выслушали клиента, у вас наверняка появились доводы, которые не терпится высказать. Не спешите с аргументами. На этом этапе они нужны меньше всего. В действительности покупателю нужен ваш искренний интерес к его ситуации и понимание, что его точно услышали. Поэтому я рекомендую в ответ на возражения клиента задавать встречный вопрос. Что это дает и почему это важно?

Благодаря встречному вопросу вы получаете максимальную конкретику и понимаете истинную причину недовольства. Большинство возражений оказываются общими, довольно размытыми, а иногда и вовсе ложными. И, отрабатывая их в первоначальном виде, вы не продвигаетесь к сделке, а просто тратите свое время и силы.

Например, за возражением «Дорого» может стоять несколько смыслов:

● Клиент не понимает, зачем платить за продукт или услугу так много, потому что в его картине мира это стоит дешевле.

● Клиент сравнивает вашу цену с аналогичными предложениями конкурентов.

● Продукт действительно дорогой для конкретного клиента, у него просто нет денег. Возможно, это не ваша целевая аудитория.

● Своим заявлением клиент «прощупывает» вас на скидку.

Видите? За одним коротким словом «дорого» может стоять минимум четыре больших смысла. И преодолеть это возражение получится лишь в том случае, если ваши аргументы будут точно подходить под ситуацию конкретного человека. Именно поэтому важно уточнять.

Также благодаря встречному вопросу вы показываете интерес к ситуации клиента, его сомнениям и переживаниям. Как ваша эмпатия отражается на уровне доверия к вам вы уже знаете.

И, конечно, дополнительный вопрос позволяет вам избежать спора с покупателем, потому что вы не сразу озвучиваете свои аргументы, а углубляетесь в ситуацию.

Например, вам говорят:

– Дорого.

Ответьте следующим образом:

– Дорого по сравнению с аналогами или в принципе за эту услугу?

Это позволяет понять, что конкретно вкладывает клиент в свои слова, и вы сможете на следующих шагах подобрать сильные аргументы.

Вот еще пример реакции на возражение: «Дорого».

– Цена – важный аспект. При этом не самый главный, так как по стоимости мы всегда готовы договориться с покупателем. Скажите, если смотреть в целом, этот продукт (решение) вам подходит?

Как видите, вы задаете вопрос, чтобы получить больше информации и понять причину сопротивления.

«П» – присоединиться. После того как вы конкретизировали суть возражения клиента, снова не спешите с ответом. Для начала попробуйте присоединиться – то есть найти в его словах то, с чем вы можете согласиться не в ущерб своей позиции.

Здесь продавцы допускают две ошибки. Первая – сразу пытаются переубедить. В такой ситуации собеседник не воспринимает аргументы, потому что не готов слушать. У него одна позиция, у эксперта другая – происходит банальный спор. Вторая ошибка – менеджеры, наоборот, со всем соглашаются. Например, на возражение «Дорого!» говорят:

– Да, у нас, конечно, дорого.

– Да, вы правы, цены сейчас завышены.

– Понимаю вас, у конкурентов получается выгоднее.

Вместо этого возьмите какую-то часть высказывания, которая не связана лично с вами или с вашим продуктом, а представляет собой неоспоримый факт, и согласитесь с этим. Когда клиент услышит, что вы его в чем-то поддерживаете, он с большей охотой и доверием примет аргументы, которые вы приведете.

Например, покупатель говорит:

– У вас завышенные цены, у конкурентов на 10 тысяч дешевле.

Вариант ответа номер один:

– 10 тысяч рублей – это существенная разница, согласен с Вами. При этом…

Факт, с которым вы согласились, никак не ухудшает ваше положение, вы лишь подтвердили, что 10 тысяч рублей – это существенная разница.

Или:

– Понимаю, вопрос цены важен при выборе товара. Именно поэтому…

Такую тактику я называю обезоруживающим присоединением.

Проговаривая переживания покупателя, вы проявляете эмпатию.

И когда следом звучит «при этом» или «именно поэтому», клиент готов уделить внимание. Такого эффекта вы должны добиться – когда вы становитесь не просто продавцом, а человеком, мнение которого интересно выслушать.

На этом этапе многие совершают большую ошибку: используют союзы противопоставления «но» и «однако», которые сразу же перечеркивают ваше согласие. Взгляните на примеры правильных и неправильных присоединений.

«О» – ответить. Именно с этого у большинства менеджеров начинается отработка возражений. Предыдущие этапы обычно упускаются, и взаимодействие строится по принципу «возражение – ответ (аргумент)», а не «возражение – встречный вопрос, присоединение и ответ (аргумент)».

Показатель вашего профессионализма – умение приводить доводы в тот момент, когда клиент готов их воспринимать. А это возможно только после прояснения ситуации и вашего присоединения. У каждого из вас своя специфика и свой уникальный опыт. И я уверен, что есть много причин для сотрудничества именно с вами. Сейчас самое время рассказать клиенту об этом.

Я рекомендую использовать комбинацию аргументов: два логических и один эмоциональный. Такая связка, по моему опыту, помогает снять все остальные возражения клиента.

ПРИМЕРЫ КОМБИНАЦИЙ АРГУМЕНТОВ

Большинство возражений можно отработать с помощью правильной комбинации аргументов. В следующем разделе мы с вами рассмотрим готовые тактики работы с некоторыми из них.

«Р» – резюмировать. После того как вы привели убедительные доводы, самое время резюмировать то, что вы проговорили, и помочь клиенту решиться на следующий шаг. Для этого запросите обратную связь у вашего собеседника, узнайте, остались ли у него вопросы, и готов ли он дальше передать заявку или согласиться на встречу.

«Ь». Мягкий знак означает, что вся работа с возражениями проводится мягко, без конфликта. Не относитесь к сомнениям клиента как к нападкам и спору, а, наоборот, обрабатывайте несогласие аккуратно и тактично, и тогда у вас все получится.

«У меня клиент только что дополнительно оформил карту!» – радостно, подбежав ко мне, сказала Эля, проходившая стажировку в отделе продаж. Самое интересное, что несколько минут назад этот же покупатель говорил:

– Мне ничего не надо!

– Понимаю, что вам ничего не надо, – ответила ему Эля. – Именно поэтому предлагаю только попробовать.

И получила ответ:

– Ну ладно, давайте оформим.

Эля так поступила не потому, что классно владела техниками продаж. Наоборот, она запуталась в скриптах, разволновалась и, вспомнив только, что нельзя спорить, пошла по заученному алгоритму: сначала присоединиться к клиенту, а потом попытаться отработать возражение. И это сработало! Никаких аргументов, споров и навязывания. Даже бывалые менеджеры удивленно ухмыльнулись: «Да ладно, вот так Эля!»

Этот пример показывает, что иногда важны не доводы, а сам факт присоединения и попытка продолжить взаимодействие. Многие опытные продавцы забывают как раз об этих двух вещах. Они пытаются сразу накидать покупателю аргументы и доказать, почему ему нужна услуга или продукт. Это приводит к конфликту или тому, что человек молча слушает менеджера, а потом навсегда вычеркивает компанию из своей жизни.

Поэтому, когда вам в следующий раз захочется поспорить с клиентом, вспомните эту историю и добавьте к вашим техникам присоединение и призыв к целевому действию по алгоритму «НЕ СПОРЬ».

1000 И 1 ОТВЕТ

Невозможно иметь готовые ответы на все возражения, но вы можете добавить в свою работу инструмент, который я называю «Банк возражений: стратегии работы и готовые ответы». Этот метод я внедряю практически в каждом отделе продаж, и он помогает сотрудникам продавать больше. Вы тоже можете создать свою базу, которая будет включать 1000 и более ответов на реплики клиента в любой ситуации.

Как создать банк возражений? Для начала выпишите возражения, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь, с учетом вашей специфики, опыта, продукта, региона и так далее. Рядом с каждым возражением запишите не конкретную фразу, а стратегию работы с ним. То есть ваша цель – в первую очередь проработать логику общения с клиентом в целом, а после этого – подобрать формулировки для ответов.

Рассмотрим основные группы возражений, которые встречаются в работе каждого менеджера, и проработаем их.

Первая группа возражений: по конкурентам. Например, ваш потенциальный клиент говорит: «А я уже работаю с другими». Варианты ответа.

Вторая группа возражений: по цене и условиям продукта. Например, клиент говорит: «У вас дороже» или «У вас дольше сроки поставки». Какие могут быть стратегии?

Третья группа возражений – когда у клиента нет потребности в вашем продукте. «Мне ничего не надо». Что в этой ситуации можно сделать?

Четвертая группа возражений – по принятию решения. Думаю, каждый из вас сталкивался с ними и произносил их сам. Например: «Я подумаю…» Разберемся, как отвечать.

Подведем итог этой главы. Не бойтесь возражений, не боритесь с ними, а пытайтесь предвосхитить. Если не получилось, попробуйте не просто обработать реакции клиента, а копнуть чуть глубже – понять, что стоит за ними? Слушайте покупателя внимательно, выясняйте, что именно ему не подходит, и имейте в арсенале много разных стратегий взаимодействия. Когда вы с блеском справитесь с этим шагом, останется только одно – закрыть сделку.

Книга. 275 готовых ответов на возражения клиентов

Как понять, что клиент готов сотрудничать с вами? Есть ли идеальная модель закрытия сделки? Можно ли подтолкнуть человека к тому, чтобы он сказал вашему предложению «да»? Ответы на эти и другие важные вопросы, посвященные финальному этапу в продаже, вы найдете в следующей главе! Вперед!