Какое образование и навыки нужны неймеру

Поговорим о чисто неймерских навыках и о том, как они применяются в работе. Речь пойдет о конструировании, работе со словарями, о фонетическом слухе, психологии и терпении…

Итак, что надо неймеру для работы? Важнейший навык неймера – это умение генерировать названия. Сюда входит, во-первых, подбор слов на заданную тему, а во-вторых, создание новых слов, которых нет в языке (так называемый фантазийный нейминг). Почему это так важно? В некоторых классах МКТУ зарегистрировано от 80 до 200 тысяч слов, а это едва ли не половина активного словаря. И все идет к тому, что скоро будет невозможно занять словарное слово. А значит, для того чтобы сделать нейминг для категории, где все занято, нужно научиться придумывать слова, которых нет в словарях.

Второй навык, который, на мой взгляд, определяет уровень неймера, – это умение работать с разными языками. Основные сегодня – это русский, английский, латынь. Далее идут немецкий, французский, итальянский. И иногда приходится погружаться в локальные языки: например, я делала нейминг на татарском языке для магазина в Казани, и еще у меня был опыт создания нейминга для «воды с Кавказа» (потребовалась стилизация под языки этого региона). Чтобы работать на разных языках, необязательно ими владеть (то есть говорить и понимать). Надо уметь генерировать слова на разных языках с помощью словарей.

Третий навык – языковое чутье, или фонетический слух. Он похож на музыкальный и заключается в чувстве языка на всех его уровнях: от фонетики до синтаксиса. С помощью языкового чутья происходит отбор из множества вариантов 10 финальных слов для презентации. Сам процесс генерации слов и лексического поля тоже требует наличия фонетического слуха. А еще оно необходимо в процессе доработки слов, когда решается вопрос, добавить или убрать звук и какой именно.

Четвертый – психологический навык. Нужно чувствовать клиента и потребителя, чтобы сделать название не просто по брифу, а так, чтобы случилась любовь к слову. Для некоторых клиентов этот навык очень важен, а его субъективное «нравится» – единственный аргумент в принятии решения. Впрочем, нет такого заказчика, которому не хотелось бы индивидуального подхода, чуткого отношения, понимания и диалога. Поэтому не жалейте времени на личное общение с клиентом, погружение в бренд, аналитику, проникновение в категорию, понимание целевой аудитории и ситуации потребления.

Пятый навык – это терпение. Хорошее название можно придумать и через 30 секунд. Но, как правило, на презентации показывается 10 названий, и для того, чтобы выбрать 10 вариантов, при этом соответствующих брифу и прошедших отбор и предварительную проверку, необходимо сгенерировать очень много слов. И здесь нужно иметь терпение, много работать и быть требовательным к себе. Как говорят профессиональные танцоры, чтобы научиться танцевать, нужны «километры паркета». Или, как говорится в русских сказках, нужно «три пары железных башмаков износить, три посоха железных изломать, три железных колпака изорвать», чтобы добиться своей цели.

Теперь рассмотрим, как эти навыки используются в работе над конкретным неймерским проектом.

В качестве примера возьму свой бриф – разработку названия для танцевальной студии в жилом комплексе «Царская площадь» (м. Динамо). Здесь преподаются современные модные направления танцев (vogue, хип-хоп, джаз, bungee, латина, хореография для детей, стретчинг и т. д.). Как говорится, стандартный для танцевальной студии ассортимент услуг. И как обычно для такой студии, целевая аудитория привлекается очень разная: от 5 лет до 35. Цели клиентов студии тоже самые разные, но важно, что люди танцуют не ради спорта и достижений, а ради фана, удовольствия, селфи, фигуры, общения, релакса, вдохновения…

Что нам говорит этот бриф? Разберем его с точки зрения будущей работы.

Во-первых, придется придумывать фантазийные слова с корнями – dance- или – танц-, так как для местных жителей важно будет показать названием, что это танцы. А учитывая количество зарегистрированных слов в категории, можно сразу догадаться, что словарные слова будут заняты. Поэтому придется придумывать новые.

Во-вторых, в студии представлены все модные и ультрамодные танцевальные направления, а потому стоит подчеркнуть это английским языком. Дескать, у нас модно. При этом язык не должен быть сложным, так как у нас «разношерстная» аудитория и много детей и взрослых, не говорящих по-английски.

В-третьих, хорошо бы заложить «танцевальность» и «музыкальность» в названии. Как? Хотелось энергии, драйва, эмоций и вдохновения от будущего слова, причем сначала заложить это в названии, а затем усилить дизайном.

В-четвертых, надо было почувствовать место и аудиторию, поэтому я съездила на брифинг в студию, походила по Царской площади, поговорила с заказчицей и еe помощницей, походила по пустым танцевальным залам на двух этажах. И представила себя танцующей хип-хоп или vogue вместе с другими девочками и мальчиками, живущими в этом районе. Мне понравилось место, а еще больше понравилось его название – «Царская площадь». И я решила обыграть «Царскую площадь» в будущем нейме.

В-пятых, я сделала много разных вариантов – работала сама и использовала идеи моих студентов с курса нейминга – получилось около 200 названий, из которых было выбрано 10 финальных слов.

Что в итоге получилось? Я решила в названии соединить два слова, которые означают танец на английском и на русском языках – это слова dance» и «танцы – получилось DanЦа. В этом названии также возникла ассоциация с Царской площадью. И я усилила ассоциацию дескриптором: «Танцы на Царской»:

DanЦa. Танцы на Царской.

Вместе с дизайнером и автором фирменного стиля Еленой Дождиковой мы сформулировали идею бренда: «Танец – это движение, эмоция, энергия, самовыражение». И Елена придумала логотип с центром в виде «танцующей» буквы Ц. Название удалось зарегистрировать, так как оно было фантазийным. Сейчас бренд развивается в соцсетях.

P.S.: Нейминг можно смело отнести к мультидисциплинарным видам творчества, для которых нужны обширные гуманитарные и языковые знания, навыки конструирования слов, работы со словарями, а также презентационные и менеджерские умения. Нужно ли быть гуманитарием для этого ремесла? Думаю, необязательно. Но что точно надо – это любить, знать и чувствовать слово. И быть готовым погружаться в язык в поисках точности, красоты, благозвучия, яркости, уникальности, необычности, краткости, модности, креативности, смысла, идеи, музыкальности слова.