Светлана Майбродская

Один мой знакомый креативный директор как-то сказал: «Я не понимаю, как ты это презентуешь? Здесь же совсем нет картинок». На это я могу возразить следующее: слова заменяют не только картинки, но и музыку, речь, эмоции. Ведь мы читаем книги без картинок, слушаем монологи героев на сцене – и перед нами возникают целые миры, у которых есть место действия, атмосфера, характер, реплики, внешность, эмоции…

Любая презентация должна быть срежиссирована (практически как сцена в спектакле), и нейминговая в том числе. Зрителю должно быть интересно слушать разные варианты. И важно, чтобы каждое название было рассказано как история. А все варианты вместе соединялись бы в логическую цепочку, наподобие сериала. Но если уж мы используем метафору сериала или спектакля, то у нас должны быть все структурные составляющие действия, то есть завязка, развитие, кульминация и развязка.

Вступление. Начинается презентация с обложки, где должно быть написано, что мы презентуем, для какого клиента и кто автор презентации.

Завязка. Вторым слайдом даем кратко бриф. Можно в брифе выделить пункты, на которых в презентации делаются акценты. Обычно я выделяю слова из брифа, которые помогают мне подобрать корни для названий.

Основная часть. Про каждое название я делаю несколько слайдов:

• Цитирую часть брифа, на которую я сделала именно это название.

• Крупно пишу название на весь слайд, чтобы можно было воспринять слово в чистом виде.

• Даю подробное описание названия: сюда входят фонетика, значение (прямое и переносное), ассоциации, регистрация, контекст, идея бренда… Об этом подробно рассказано в главе «Слово как микрокосмос».

• Если в брифе были дополнительные пожелания по подаче названий, то их можно оформить отдельно. Например, дескриптор или домен, или слоган – дать отдельным слайдом.

Кульминация. Желательно, чтобы в вашей презентации, как в кино или спектакле, был кульминационный момент. Это может быть одно из названий, в которое вы особенно верите. Или это может быть какая-то интересная идея, которую вы хотите выгодно осветить. Кульминацию можно продумать заранее, а можно сымпровизировать – важно, чтобы в вашем рассказе возникла эмоциональная точка – вершина вашего выступления.

Развязка. В качестве развязки или финала я делаю один заключительный слайд, где собираю все показанные ранее названия. Это позволяет вспомнить все, что вы презентовали, и сравнить варианты. Также на последнем слайде я часто размещаю все названия на кириллице и латинице, чтобы это было наглядно видно клиенту.

Послесловие. Можно также показать в презентации варианты, которые не прошли проверку или были вами удалены из презентации по каким-то личным причинам. Можно на слайде сравнить придуманные вами варианты с вариантами конкурентов или сделанными до вас другими креаторами. Наличие этой части в презентации необязательно и зависит от логики и вашего чувства клиента.

Можно ли сделать нейминговую презентацию в форме шоу или спектакля? Некоторые агентства именно так и делают. Они включают музыку, придумывают сторителлинг, под каждый вариант рисуют логотип или упаковку, подбирают картинки, делают мудборд. Все это для того, чтобы клиенту было нескучно и чтобы он представил то, что ему хотят предложить.

Как делаю я? Я не умею рисовать, поэтому презентую слово в чистом виде – без картинок и шоу. Для меня слово самодостаточно и самоценно, и я не считаю нужным «расцвечивать» или дополнять слова невербальными элементами. Еще мне думается, это нечестно по отношению к клиенту – дополнять название чем-то. Как будто слово само по себе не заслуживает нашего внимания. Я считаю, что если название не нравится, не стоит насильно его навязывать. И наоборот, если название удачно, оно само по себе пробьет дорогу к сердцу и завоюет симпатию и любовь клиента.

Завершая эту главу, хочу посоветовать всем учиться презентовать слова словами. Учитесь у слова краткости, яркости, мудрости, тонкости, образности. Слово – это величайший инструмент, данный нам для того, чтобы с его помощью мы смогли выразить все тончайшие нюансы этого мира. И конечно, у него достаточный потенциал заставить нас слушать, смотреть, ощущать, понимать, чувствовать любую мысль и идею, рассказанную только словами.