По закону цифры и числа регистрировать нельзя. Представьте, что кто-то зарегистрировал товарный знак «1» или «100» и все, у кого есть эти числа в названиях, не могли бы легально использовать их в работе. Точно также нельзя зарегистрировать имена собственные, отдельные буквы и аббревиатуры.

Правда, есть случаи, когда авторы получали возможность зарегистрировать числа со смыслом: так, например, произошло с ТМ «18» (совершеннолетие), «0» (начало отсчета), «100» (процентов или температура закипания), «360» (градусов), «365» (дней в году).

Но если у вас число ничего не означает, не содержит дополнительного смысла, то закон не позволит зарегистрировать ТМ. Кейс, о котором мы расскажем, относится как раз к такому случаю, «невозможному» для регистрации.

В 2017 году в LINII обратились представители российской трикотажной фабрики «Элита» из Новочебоксарска, более 25 лет специализирующейся на пошиве мужских сорочек. Перед нами стояла задача разработать премиальный бренд и концепцию розничного бутика с перспективой масштабироваться в большой франчайзинговый проект. От стратегов мы получили бриф, в котором нам необходимо было придумать «общеевропейское» название, то есть ассоциирующееся прежде всего с европейским качеством и происхождением, но не указывающим напрямую на какую-то конкретную страну, чтобы не вводить в заблуждение. Мы не английский, не французский, не немецкий и не итальянский бренд. Тем не менее качество сорочек – европейское, на две головы выше российских аналогов.

Мы придумали много оригинальных, «общеевропейских» названий, отражающих идею премиальной мужской сорочки из качественной ткани и с хорошей фурнитурой. Но ни одно из названий клиенту не нравилось. Однако вариант 99 reasons отвечал его представлениям о нужном названии: он был оригинальным и отличался от массы названий конкурентов. И у нас возникла идея использовать в концепции число. Мы предлагали разные формулировки, но в итоге всем понравилось число 34 и придуманная к нему концепция.

Считается, что классическая мужская сорочка в идеальном исполнении состоит из 34 элементов. Пошить хорошую сорочку часто сложнее, чем мужской костюм. Говорят также, что мужчина достигает определенного пика формы к 34 годам, пройдя «возраст Христа» – 33.

Нам удалось увлечь заказчиков этой идеей, но мы понимали, что регистрация числа 34 невозможна. Но что делать, если очень хочется? И мы стали думать, как нам выкрутиться: нужно было найти креативный подход к решению задачи. И тогда было решено визуально превратить 34 из числа – в слово!

Идея родилась у меня буквально на салфетке, во время обеда, на котором мы продолжали обдумывать решения: я вдруг увидел, что если число 34 написать определенным образом (это работает не с каждым шрифтом) и перевернуть на 180°, то получится слово he. Так родилось название-слоган: «He has 34». И это название уже можно было зарегистрировать.

Фраза «He has 34» обросла смыслами и заиграла деталями. «He has 34» – для кого-то это 34 рубашки. Для кого-то возраст (мне 34 года). Для кого-то это детали рубашки, свидетельствующие о ее качестве: пуговицы, карманы, манжеты, воротничок – всего 34 детали. Для бренда это стало числом базовых моделей – именно столько вариантов рубашек было выпущено для лонча ТМ. Удивительным продолжением этой истории стало то, что мы получили свидетельство о регистрации этого названия не через год-полтора, как обычно, а всего через полгода, что было впервые в нашей истории. Хочется верить, что идея бренда так понравилась патентным экспертам, что они решили поднять нашу заявку на верх очереди.

Базовой палитрой бренда стала черно-белая гамма, акцентирующая внимание только на продукте. А трафаретный логотип-перевертыш был сделан с отсылкой к портновским лекалам.