Фонетика – один из самых недооцененных и одновременно один из самых важных аспектов слова.

Фонетика сразу же воздействует на восприятие. Мы слышим слово, когда его произносим или кто-то нам его говорит. И даже когда читаем слово, мы проговариваем его внутренним голосом.

Фонетический принцип лежит в основе регистрации. Неважно, как слово написано или нарисовано. Есть ли у него логотип. Будет ли оно на кириллице или латинице. Важно то, что проверяются и регистрируются слова в их фонетическом написании. И фраза «совпадение до степени смешения» означает именно фонетическое совпадение. Например, есть слова «домино» и «доминанта». Это разные словарные слова. Но у них половина звуков совпадает. А значит, необходима консультация юристов, чтобы зарегистрировать такого рода «фонетическое совпадение».

Фонетический принцип лежит в основе «нравится» или «не нравится» клиенту. У каждого человека есть свой фонетический слух. И именно он – причина того, что какие-то слова или сочетания один человек считает красивыми, другой – нет.

Как фонетика влияет на нейминг?

Требования категории. Для производственной компании нужно делать фантазийные энергичные серьезные слова. Типа Accenture, Amazon, Apple. Как правило, у них мужские окончания (на согласную), часто делается фантазийный нейминг, в основном на латыни или английском. Если у нас салон красоты, то названия должны быть красивыми, благозвучными, женского рода. Предпочтение будет отдаваться итальянскому, английскому, французскому языкам. Например, Authentica, Tevoli, Dessange.

Бриф на нейминг. В брифе формулируются пожелания/требования к названиям. Многие из них смысловые. Но часть – фонетические. Лично я проговариваю, на каком языке будет нейминг. А также какое слово хочется: короткое или из двух слов, женского или мужского рода, благозвучное или «твердое». Например, для передвижных бань (американский заказчик) в брифе было пожелание сделать названия из двух корней с рифмой. В результате были придуманы варианты: Bath-bus, Hot-Hut (этот вариант выбрали), Unasauna, Wash-rush.

Референсы клиента. Клиент, формулируя, какие названия ему нравятся/не нравятся, фактически закладывает фонетические принципы будущего названия. Вот, например, цитата из клиентского брифа купальников: «Название должно быть максимально коротким. Лучше, чтобы оно было иностранным. И не ассоциировалось с русским названием. Имя должно легко запоминаться, быть мелодичным, женственным, быть приятным в произношении и красиво писаться». Прочитав этот бриф и пообщавшись с заказчицей, я решила сделать короткое красивое название на французском. И в результате было выбрано слово LeMage [лемаж], что означает «маг, волшебник, волшебство».

Целевая аудитория. Важно, кто будет покупать бренд. Если это женская аудитория, то надо сделать женский нейминг. Если это офисные сотрудники, значит, название должно быть модным и, скорее всего, на английском. Когда я делала названия для кафе-столовой в бизнес-центре, я спрашивала у своих студентов, куда бы они пошли поесть в обеденный перерыв. Максимальное количество голосов набрало название Mealfast (от meal – «еда» и fast – «быстрый»). Было важно, что первая часть слова звучит очень мягко и нежно (напоминает слово «милый»), а вторая – быстро и резко (fast означает «быстро»). В результате в слове соединились хороший сервис/дружественная атмосфера и быстрота обслуживания.

Отличие от конкурентов. Разрабатывая название, я стараюсь, чтобы оно отличалось от названий конкурентов. Для этого анализирую, как называются другие бренды. В медицинской сфере очень много корней – мед-, -дент-, -стом-, -doctor-. И очень мало оригинальных метафорических названий. Я решила это исправить. Для одного из клиентов, центра стоматологии, я придумала название Nevica | Невика. Это слово звучит красиво и благозвучно. В нем чувствуется простота и уверенность. Используется латынь, что важно, так как наш бренд медицинский. Nevica ассоциируется с чем-то новым и с технологиями. В переводе с итальянского это слово означает «падает снег». Оно не связано напрямую со стоматологией. Но благозвучная фонетика, «белая» ассоциация (снег – белый халат) и простота произношения/написания вызывают самые приятные ассоциации. Клиенту очень понравилось название, и он даже обыграл его слоганом: «Nevica. На века».

Итак, фонетика дополняет смысловые требования брифа. И помогает сделать название, которое нравится клиенту и ЦА и максимально отличается от названий конкурентов. Кроме того, название, которое звучит оригинально, имеет больше шансов пройти проверку и быть зарегистрированным.