Когда мы создаем название ТМ (торговой марки), то вкладываем в него смыслы.

1. Суть бренда.

2. Принадлежность к категории.

3. Бенефит продукта/услуги.

4. Ожидания ЦА (целевой аудитории).

5. Мечту клиента.

Вопрос: как все это умещается в одном слове? Ответ: благодаря прямому и переносному значениям слов. И благодаря нашей способности додумывать смыслы.

Поговорим о лексике, или о лексическом значении слова. Начнем с прямого, то есть основного значения. Именно оно первым приходит в голову, когда мы слышим знакомое словарное слово.

Например, когда мы говорим «бизнес-центр BigTime», мы представляем большие часы и бизнесменов, которые спешат на деловые переговоры. Когда мы говорим «магазин у дома “Манка”», мы представляем полки с упаковками и крупу, из которой сварят манную кашу.

Однако не все так просто. У слов может быть переносное значение, а фраза может быть устойчивым словосочетанием. Например, BigTime в английском значит «звездный час/успех», и это основное значение для носителей языка. Для большинства же людей в нашей стране это значение не основное, так как они воспринимают английский, переводя каждое слово отдельно (big – большой, time – время/часы). А кто-то видит в BigTime сразу два значения: успех и большое время.

Что касается названия магазина у дома, то, несмотря на кажущуюся простоту, тут тоже есть лексический нюанс… Слово «манка» будет для многих взрослых, прежде всего, тем, что манит. Почему? Потому что они выросли. И для них манная каша – это что-то давно забытое из детства, а потому слово вызывает уже взрослые ассоциации.

Приведу еще один пример. Салон красоты Solovei будет ассоциироваться не с соловьями-птицами, а скорее, с позитивными эмоциями, красотой, настроением. Кто-то будет воспринимать такой салон как демократичный бренд, так как соловей внешне маленький, серенький и напоминает воробья. Для кого-то название означает красоту, ведь соловей ассоциируется с красивым голосом. А кто-то прочитает название по-английски как so love i и заметит в этом любовь. Таким образом, мы видим, что при использовании слова в необычном контексте (в нашем случае словом «Соловей» назван не звуковой, а визуальный бренд парикмахерских услуг) на первый план выступает не прямое, а переносное значение.

Что важно: если в слове есть и прямое и переносное значения, то ими можно управлять. То есть возможно переводить фокус внимания по своему желанию либо на одно, либо на другое значение. Например, радио «Шоколад». Если написать слово «шоколадными» буквами с эффектом тающего шоколада, то в названии будет акцент на прямое значение слова и на вкус. Можно еще больше усилить прямое значение слова с помощью слогана: «Шоколад fm. Радио со вкусом». А если дополнить это принтами, где на сладкие губы слетаются бабочки или божьи коровки, то шоколад будет восприниматься в максимально прямом своем значении.

Если же мы хотим, чтобы «Шоколад» был в значении «бонус, удовольствие, расслабление, пауза, счастье», то тогда нам надо перестать визуализировать шоколад-продукт и сделать фокус на переносном значении слова (я в шоколаде = у меня все хорошо). Тогда в контексте звука, музыки, эмоций радио «Шоколад» будет означать хорошую музыку. Сегодня слоган бренда – «Первое в мире FM-кавер-радио». И в этом позиционировании уже не осталось ничего от плитки шоколада.

Что делать, если слово фантазийное и смысл не понятен? Это зависит от того, какого эффекта мы хотим добиться. Если мы хотим «направить» мысль потребителя в нужное русло, то можно сделать дескриптор или разъясняющий слоган.

Приведу пример. Что такое «Тропикана»? Пишем слоган: «Тропикана – сок № 1». И нам сразу становится очевидным, что это про тропические фрукты, из которых делается сок (хотя слово и фантазийное, но с помощью короткого слогана-пояснения оно становится очень понятным). А «Тропикана-женщина» в известном хите Меладзе – это слово-загадка. Кто она? Героиня «тигровая», ее хочется убить, она «горяча и бешена» и вместо крови у нее течет «текила-любовь». «Тропикана» здесь фантазийное слово, характеризующее возлюбленную героя, для которой нет объяснения и точного определения, а поэтому каждый придумывает свой смысл для самой героини и слова «Тропикана».

Вывод: смысл – это главная характеристика слова. Благодаря прямому и переносному значениям слов смысл можно менять, усложнять или, наоборот, упрощать, им можно играть, а главное, с его помощью реально управлять вниманием.