Если все типы до этого опирались на логику и прямую связь с брифом, то этот использует нелогические ходы. Зачастую связи между брифом и придуманным названием нет. Срабатывает интуиция или озарение, или какой-то опыт, или впечатление, в результате чего появляется нестандартное решение. Такие варианты приходят в голову редко. И чтобы их «продать», нужно придумать объяснение или концепцию.

Минусы метода. Такие названия сложно предлагать заказчику и потребителю. А все из-за отсутствия четкой логики и связи с брифом и категорией. Однако впоследствии такие варианты занимают едва ли не лидирующее место в сегменте/категории и выделяются в сознании потребителей именно своей несхожестью со всеми другими ТМ. Они будоражат, цепляют, вызывают вопросы и эмоции, а поэтому запоминаются и продают.

Плюсы метода. Нестандартность, неожиданность, юридическая защищенность названий. А все потому, что слова, даже если они словарные, берутся из сфер, далеких от брифа и категории. Поэтому названия оказываются свободными для регистрации в выбранном клиентом классе.

Пример: Для женской радиостанции, кроме варианта Queen (смотри примеры ассоциативных названий), я предложила вариант «Шоколад». И хотя в этом названии не было ни капли рока, оно понравилось всем респондентам фокус-групп и было выбрано заказчиком. Сегодня радио «Шоколад» – известная станция на 98 FM с концепцией первого в мире кавер-радио. Это музыка, которая приносит удовольствие и сделана со вкусом, как хороший шоколад.

Для IT-компании я предложила креативное название iScream – по звучанию оно напоминает слово icecream (по-английски означает «мороженое»). В нем есть технологичность, благодаря особому написанию: iScream. Гласная i стала диджитальной буквой и используется в названии известных брендов iPhone и iPad (Apple). При этом в названии заложена эмоциональная составляющая, так как Scream по-английски означает «крик», вопль, резкий звук, то есть проявление ярких и громких эмоций.